[原创]凹型消费结构成型

成功营销

　　袁岳  零点研究咨询集团董事长
　　
　　从王石说拐点开始到今天惨淡的市场，房地产中受降价与滞销冲击最大的是中档房、中偏高房，而高端房与两限房的市场还是相当稳定。有一位朋友以往经常在春季送我衣服，今年就不送了，他说现在的生意受冲击大啊，尤其是做特许连锁服装店的日子更难过。跟我说这话的兄弟经营的是一个中偏高的服装品牌。
　　
　　凹型消费结构成型
　　
　　事实上，从汽车、房地产，到服装、手表、家电、家居产品，当前消费市场的基本特色是低端市场快速发展，高端市场脆弱稳定，中端市场相对萎缩。这样一个凹型消费结构已经基本上成型，并且继续在各产品领域发展。
　　
　　这种凹型消费结构形成的基本动力在于，消费者的危机心理形成以后，消费支出的谨慎型明显扩大，中间收入阶层对于未来的生活前景的谨慎预期形成，而在繁荣时期形成的低端消费者向上进行虚荣型的趋优消费的行为模式发生了重大逆转，因此中层消费者快速向中低层消费档次滑跌，从而造成了中端市场的萎缩。
　　
　　那么，这种凹型消费结构到底意味着什么呢？
　　
　　首先对于那些进行品牌提升努力寻求品牌溢价的企业是很大的阻击，人们在危机时期的核心消费价值急速地向实惠部分回归，一般性的广告概念的效用明显降低；其次需要寻求新的实际减低成本的新途径，实现产品价格的新竞争力；再次在短期内新的高端品牌的出现基本不大可能，相反应该进行兼并重组类的努力，重点应该考虑实体资产的价值，而无形品牌资产价值降到最低点；最后，人们即使在同等支付对价的基础上，需要看到新的设计理由，因此设计突破也是在这个条件下比较有竞争力的卖点，但其对应品牌的附加值贡献效应也在减少。因此，凹型消费结构中，企业在市场上获得附加值利润的机会降低了，主要的利润将来源于新的规模效应与短期生产原料成本下降而带来的产品利润空间。
　　
　　企业要应时而变
　　
　　凹型消费结构并不是一个长期稳定持续的结构，在危机加深的情况下，凹型消费结构将进一步发展成为⊥型消费结构，也就是说消费的活跃部分均突出集中于低端消费部分，这将对产品与服务结构产生重大的打击作用。
　　
　　同时，当前中国的内需启动简单对应于保民生的模式将加大高端消费的滑落，即使有限的高端消费资源也将会出现显着的外流迹象。衡量危机变化的很重要的一个指标，就是社会商品消费中来源于高中低三个层次的零售消费量的变化。他们对于公共政策而言，出台刺激富裕人群与中间收入人群的税费优惠政策将非常必要，因为实际上尚有一定收入基础的人群与社会低端人群相比较，在活跃经济方面的贡献度明显较大，对于与政策资源匹配的个人财务贡献能力也显着较大。
　　
　　因此，实际上，保民生应该作为经济活跃以后的一种政策选择，而不是启动消费需求的政策选择，对付相对长期的经济危机尤其需要做如此考虑，否则就有可能出现子弹耗尽而不能达到预期的经济启动目标的情况。对于各个企业和品牌而言，也应该根据消费结构的变化而相应地调整自己的策略。