[原创]央视：新媒体成名舞台

成功营销

　　从 eBay、百度、雅虎、搜狐等案例可以看出，互联网品牌同其他品牌一样，也需要借助电视媒体的强大力量。
　　
　　文 /本刊记者李亚男
　　
　　2009年4月，中央电视台二套《开心辞典》，王小丫邀请了三位对户外活动和探险具有特别爱好的嘉宾，但其中的一位却比较特殊。那就是张朝阳，搜狐的掌门人。最终，张朝阳以其缜密的思维、渊博的知识赢得了比赛，并将资助灾区的小朋友作为自己的家庭梦想，又是一次完美的公关秀。
　　
　　事实上，这次张朝阳的小小亮相与 2009年春节联欢晚会上李彦宏在观众席上的亮相可谓异曲同工。在他们的背后，隐含的是搜狐、百度这样的互联网巨头借助传统媒体展现自己的决心。
　　
　　新媒体风起云涌
　　
　　新媒体的崛起是不争的事实，尤其是互联网，已经在人们的生活中占据了越来越重要的地位。 2008年，汶川地震、北京奥运会以及三鹿奶粉事件等大事件的爆发使互联网的优势得到了进一步的展示和提升。汶川地震时期，网络媒体及时地传播了赈灾信息，同时也成为有效信息的交互中心；北京奥运会期间全球更有超过 10%的人通过网络观看了精彩的比赛；而在三鹿奶粉事件中网络媒体则扮演了更为重要的角色，事件的推起、进展、消费者之间的互动等等都通过互联网来完成。
　　
　　美国一家提供产品服务、零售、金融服务、汽车和媒体领域行为分析数据的消费者信息咨询公司BIGresearch的调查结果显示，上网成为中国年轻人的第一大休闲活动。在 18岁～ 34岁的消费者中，闲暇时间通常的行为中上网居第一位，购物和看电视分居第二、第三。根据CN NIC的第 23次报告，中国网民数量达到2.98亿，互联网普及率达到 22.6%，略高于全球平均水平（ 21.9%）。这是继 2008年6月中国网民规模超过美国成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。
　　
　　人们对于互联网的依赖使互联网巨头都获得了快速的发展，数字就是最好的说明。即便有肆虐的金融危机，中国的互联网巨头们 2008年仍然交出了漂亮的成绩单。财报显示，新浪 2008年全年净收入已达到3.696亿美元，利润也高达 8880万美元；搜狐2008全年总收入 4.291亿美元，同比增长1.3倍；百度 2008年收入达到 31.983亿元人民币，同比增长 83.3%。
　　
　　在看到新媒体的快速发展及辉煌成绩的同时，我们仍然清醒地明白他们的品牌价值仍然有极大的提升空间。我们无法想象在中国有人不知道中央电视台，但是不知道新浪、搜狐的可是大有人在。在《 2008胡润中国品牌榜》上，网络媒体中排名最高的是阿里巴巴，排名第 17位，腾讯 QQ和百度则分别排名第 22、23，而着名的新浪和搜狐则没有进入50个上榜品牌的榜单。可见，这些新媒体在知名度、美誉度等方面仍需要继续努力。
　　
　　传统媒体依旧强势
　　
　　“这个时候的投放一下子就打开了局面，我们今天的工作也更好开展起来。我们非常欢迎这种形式，希望百度今后与传统媒体达成更好的共赢局面，毕竟在中国的土地上，传统媒体的影响力是不可小视的。
　　
　　这一定会对推广我们的业务有非常大的促进作用。”在百度2009 年春节前后强势投放央视之后，百度的一位代理商如是说。
　　
　　互联网正在日益成为主流媒体，但相信所有人都不会否认传统媒体依然占据着最重要的地位。正如着名的评论人老杳在博客中所写的那样，“汶川地震几乎让所有的中国人及关注中国的国际友人重新回归电视，原因在于此次央视对地震的全方位聚焦，央视所能调动的资源也是任何其他媒体难以做到的，电视的实时性和方便性更是网络媒体难以替代的；互联网鱼龙混杂的报道虽然在实时性方面不逊电视媒体，甚至比电视媒体出现得更早，（但）其权威性往往要大打折扣”，“从此次汶川地震可以看出，遭遇突发事件，电视媒体的核心地位依然不可替代，互联网依然处于从属地位。”
　　
　　根据NBC的调查，2008年8月17日，在观看过奥运赛事的美国观众中，有1.07亿人是通过电视观看的，约占所有观众的95%,而在线观众的比例只有5%。这一比例在中国更加突出，调查显示98%的受访者选择通过看电视方式关注奥运，数字媒体的增长并没有减弱电视的影响。
　　
　　CTR副总裁田涛也在一次演讲中称，在2008年重大事件中，电视媒体依旧保持主流地位，其广告花费份额继续领先于其他媒体，并占有广告总投放80%的市场份额。
　　
　　电视媒体权威、精良的内容，以及长期以来的高覆盖率和方便性，使这种传统媒体依然占据着媒体界不可撼动的地位。
　　
　　央视：新媒体的成名舞台
　　
　　在新浪正如日中天的时候，曾经有评论人认为新浪和搜狐最大的竞争对手并不是彼此，而是中央电视台。这一评论一针见血，但我们不仅看到了他们之间的竞争，更在央视上看到了百度、腾讯、阿里巴巴等新媒体的广告。他们纷纷登陆央视，正如一位业内人士所说的那样，这个阶段的新媒体仍然需要借助电视这样的传统媒体提升自己的品牌价值。在世界品牌实验室发布的2008年《中国500最具价值品牌排行榜》中，中央电视台以824.25亿元的品牌价值位
　　
　　列第二，充分证明了其广泛、强大的影响力。就连在全球其他地区从不投放任何形式广告的谷歌也称可能会打破惯例在中国投放电视广告。
　　
　　2006年，马云曾经以8000万元的天文价位拿下了央视的黄金段位广告，并邀请冯小刚、张纪中、陈凯歌三位“大腕”导演来拍摄雅虎中国的广告片。雅虎中国之后的发展是否顺利涉及到诸多因素，但当时的电视广告投放无疑大大增加了雅虎的知名度。
　　
　　从2008年10月开始，为了“过冬”，阿里巴巴又投入3000万美元进行全球推广，其中包括
　　
　　在全球多个电视台投放广告，首先选择的就是美国的CNBC、CNN、FOX三大着名电视台，而今天阿里巴巴的广告也仍然频繁地出现在中央电视台二套。
　　
　　事实上，国外也不乏此类案例。2005年11月到2006年初，面对雅虎和亚马逊等网站的竞争以及即将到来的圣诞购物旺季，全球网上拍卖巨头eBay掀起了一轮电视广告战，在《Lost》和《绝望的家庭主妇》等全美黄金剧集中插播广告。这些广告的主题是“你可以在eBay得到它”，意在告诉消费者eBay不仅是一个拍卖网站，也是一个可以直接搜索到物品的搜索引擎，改变网站在消费者心目中“百货店”的形象。
　　
　　从eBay、百度、雅虎、搜狐等案例可以看出，互联网品牌同其他品牌一样，在面临激烈的竞争或者广泛传播品牌信息时，一样需要借助电视媒体的强大力量。当然，这个时候电视媒体往往是整合传播过程中的重要一环，正如当年eBay的广告覆盖了电视、网络和平面媒体，在《时代》周刊、《滚石》杂志以及雅虎、MSN大型门户都能够看到。
　　
　　因此，对于互联网品牌而言，如何利用好传统媒体提升自我品牌价值需要找准定位，制定有效的整合传播方案，这样才能够借助传统媒体的舞台“一举成名”。