[原创]柯达转型

成功营销

　　Adweek，文/Barbara Lippert 翻译/ 本刊记者 谢园
　　
　　“美国最具温情的品牌变得更具攻击性，我们是否真的需要？”
　　
　　柯达新一轮的宣传强势出击。这次的广告由IPG集团的Deutsch公司策划，广告配音义愤填膺，似乎与我们这个时代的基调相符。广告画外音表示，“世界上最贵的液体不是在中东，而是在喷墨打印机中。”声音犹如政治攻击般严肃，火药味十足。
　　
　　在这个名为“滴水”的广告里，黑色液体落在白色的平面上，犹如抽象画，动画制作堪称是同类型中最为精良的。男配音员用他那毛骨悚然的声音说：“一滴一滴的，你的钱包就这样被排空了。”画面和声音一样充满戏剧性，确是让观众感觉好像溺水，或被活埋，或至少是被泥浆淹没却动弹不得，一直持续到这黑色的泥浆淹没了整个美国版图。
　　
　　讲得好，言之凿凿，确可信据！那些买电脑同时优惠购得或甚至免费获得打印机的顾客突然意识到，这世上并没有免费的午餐，公司是靠墨水盈利的。这不过是商家老一套手法重新发挥作用，但看上去确实像是偷窃。
　　
　　的确，柯达这一系列广告成功地为消费者宣泄不满提供了新的渠道。现在，除了石油、银行、保险和汽车巨头，我们又多了个喷墨巨头！这些可恶的家伙！这些家伙到底拿了政府援助多少钱？应该还给我们纳税人！
　　
　　应该减少他们的分红！
　　
　　请稍等！这些喷墨巨头是谁？爱普生、佳能还是惠普？
　　
　　除非所有报纸密谋结社称他们是喷墨巨头。揭秘喷墨黑幕一直以来给人一种奇怪古老的感觉。此次这种无赖偷盗心理竟是从柯达--一个一直以喜悦和幸福闻名的品牌嘴里说出，只会让人觉得极其不协调。我承认，柯达新的广告设计很巧妙，言简意赅、充满攻击性，的确吸引了观众的眼球。但仔细考量，广告用一种极其不舒服的方式利用了如今的仇富心理。虽然，设计者竭尽所能地制作了一个艺术性很强的独角戏作为广告卖点，但广告的这两个重要因素却无法兼容。
　　
　　广告指出，不论是纸媒还是电视媒体（两者同样使用攻击性广告的头条），要解决昂贵的墨水问题，“改用柯达ESP多功能打印机，不用再为墨水花那么多的钱。”下面是红色小号字体的柯达标志，接着出现“打印致富（Print and Prosper）”的广告语。
　　
　　广告结束打出黄色明亮的标语：“登陆printandprosper.com算算你为墨水多花了多少钱”。网站设计得很有趣、便于浏览。我的计算结果是每年在墨水上“浪费”了100美金。
　　
　　到目前为止，一切还好。但是再来看看柯达图标外面的黑框，它看起来太像20世纪70年代的Betamax图标了。难道柯达聘请的设计者生活在个人电脑刚发明的时期吗？
　　
　　网上进一步的调查表明，我的墨水开销可以节省一半，但我得支付200美元购买一个打印机，而且打印机看起来很丑很笨重。你可能会反驳，新的打印机使用几年的话节省的钱就赚回成本了，但这是所有自认为开销合理时所用的理由。真正的选择是，要么是现在花多点，要么是以后花多点。鉴于现在的经济形势和柯达打印机的样子，为什么现在适合去购买这样一个新的打印机呢？即便现在确实是花钱的时候，那也应该小心谨慎地选择，何不干脆多花点钱买激光打印机呢？激光打印机也在降价，虽然你还是得换墨，但打印效果会提高许多。
　　
　　犹如政治攻击性广告，“公平定价的墨水”说的不全是真理。我们刚刚经历了一轮历时长且令人疲惫的选战，观看大量的选战宣传片只会添乱。我们抵触无止境的令人压抑的新闻，已经形成了一种文化氛围。我们不需要像“美国经济有50亿美元的瑕疵，而这来自于你的打印机”这样的标题。
　　
　　尽管叫我软弱吧，但我真的无法喜欢柯达新广告所带来的这种挫败感。这个品牌曾经总让人联想到幸福和无止境的活力，它向人们介绍了一种新的方式来记录家庭记忆和重要的时刻，改变了美国的文化。
　　
　　新的技术已经取代了柯达箱式相机、傻瓜相机和胶片相机，但是“柯达时刻”不会被人们遗忘。现在，怎么可以完全放弃这一口号所象征的意义，改为半价销售喷墨的宣传策略呢？
　　
　　柯达，是时候真正让阳光普照了！

mls2009

这个广告是够撩人的，切入点也够绝妙的，柯达再次让人们领略了广告的背后是文化内涵的道理。

水木青春

好的广告给人的是享受！

 

看看我们中国的广告，大多数还停留在广而告之的阶段，太缺乏上进的动力和信心了