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[原创]从签名售书看市场推广本质

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发表于 2009-6-21 01:39:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
1、
    朋友的出版公司今天在中关村图书大厦搞一次推广活动,是一本不错的新书(经管、技能类)的作者(新手,较低知名度)特意来京,进行签名售书与读者交流会活动。朋友公司全部人马上阵,我未到现场,但听说是现场氛围还不错,读者交流会也去了50人左右,超过预期。
    我虽非出版行业中人,却由于工作原因和不少出版社打过交道,了解一点运作模式,但一直是没有想通朋友这次签名售书的目的。
    不过基于我对策划、推广的异常兴趣和从业经验,便从本质推理一番,没有条条框框旁征博引,不说虚的,希望有出版业行业内人士来交流切磋。
2、
    做过市场或者策划专业工作的人,都清楚一点,无论做什么项目,一定要围绕着一个核心词汇做文章,那就是“投入产出比”,简单来说,就是花多少财力人力物力,办成多少事,带来多少效果。以此核心,就注定一个严谨的市场动作必须清晰以下两项内容:预算及效果预估。
    做一个活动,做预算是最简单的环节,而效果预估却常常被忽略,或者被新手以模糊的文字一概而过。签名售书既然是一个活动,那么,就应该很清晰效果预估这个环节。而效果预估做完后,其实还有一项重要的工作也常被新手忽略,那就是同样的效果或者同样的支出(以何项为标准先确定),是否可以有更佳的替代方式。
    以案例说话。这位作者不是明星,就已经注定缺乏了公众号召力,首先,现场售书的环节,销售的目的已经可以忽略不计。其次,据我所知的,参与媒体有限,那么推广的目的达成也很有限。信息社会的迅速发展,读者见面会上面对仅50人来深度沟通,或许会有其他的效果,但从推广的角度来看寥寥。不夸张的说,针对性网站的一篇推广文章,就未必亚于这个效果。
    做活动,其实也有个灰色地带,并且是行之有效的灰色地带。活动现场搞的有多么好,作家的见面会讲的有多好,这不是最重要的,最重要的是,活动结束后,这次活动相关的报道上写的有多好。那么,基于这个逻辑,如果要搞签名售书,投入了基本成本后,已经很清晰了,就是重要工作在散场后的各路媒体报道。
    如果这样没错的话,就完全打散所有思维,从头推翻整个事情,可以看明白,如果不是名角上阵,何必现场售书?本人倒觉得不如把经费直接用到媒体或者渠道的宣传上。
3、
    再说说另外一个我不理解的环节。就我看到的签名售书(曾在中关村图书大厦那栋楼上办公),还有可以推理出来的,如果不是明星人物,不是某领域的大腕,那么我认为就干脆别搞其他作者的签名售书活动。即使搞了,恐怕也得自己准备一帮托儿,这就成了为活动而活动,但失去了推广的本质。
    或者,如果出版社有意包装这位作者,认为这位作者是明日之星,那也得确认作者具备了公开演讲或者与公众顺畅交流的能力——毕竟,能写的与能秀的,完全是两码事,结合一起的,才是角儿。
4、
    如果真的非要做签售,那么,要做的出彩,应该也是有章法的。别小看这些系列活动的顺序,中间大有文章。依然拿案例说话。
    02年,互联网尚且没有今天发达的时候,本人曾有幸组织过当时国内一位英语明星的签售及演讲活动,比较成功。不过客观来说,当时的互联网尚不发达,所以签售的销售效果远远超过今天。当时的策略是,先去离签售书店最近的大学(其他大学联系学生会贴手绘海报)联系演讲(周六下午),第二天签售(周日上午)。采用的技巧是,大学的演讲差不多聚了2000人以上,讲完这位明星立即离场,而后,我们组织方着重提醒第二天的签售活动。之所以采取这样的策略,是因为当时这位明星,声音比相貌更知名。
    可想而知,当天下午受到激情演讲鼓舞的学子,第二天一大早就结群去书店,根本不用托,活动的新闻性与销售的收益均获得了保障。最重要的是,投入成本很低。
    朋友公司的这位正推广的作者,书的内容及可读性很好,初期销路也尚可,本人认为潜力市场很大,作者有成为明星(所属领域)的潜力,那么,或许需要调整一下整个操盘思路。先签售再去攻大学,不可取,本人认为可以反过来。前提是作者善讲(本人没见过作者,不得而知)。
    这个策划中仍然需要小手段,那就是作者在大学的演讲活动中,需要设计几个包袱,这种包袱现场可以抖开几个,再告诉学子们,还有更好的包袱,不过需要参加签售了。
    把分散的活动组合起来,或许才更有趣味了。
5、
    本人是出版业外之人,或许思考稚嫩,因为存在即合理,既然市场上仍然有大量的签售活动,那么,就应该会有些价值存在,只或许是我没有看到。由此,本人就真心想了解更专业的解释,艺不压身。欢迎圈内人士出招。
[此贴子已经被作者于2009-6-21 1:42:54编辑过]
发表于 2009-6-21 16:28:08 | 显示全部楼层

市场推广是整个营销活动的核心,而签名售书是这个核心的一种表现手法而已。

个人是这样一种感觉。

任何一种表现手法,应该说都是经过深思熟虑的,很少有管理者拍拍脑袋就投入经费搞推广的事情。

我也不接触出版单位,不好乱说,但是,从少天的文字里,还是能看到另一种思路,也是个收获。

希望能看到比较专业的高人共同来深入探讨一下:)

发表于 2009-6-21 16:57:16 | 显示全部楼层
不是大婉的签名售书咱还没看过,不知道是个什么样子。不过正如少天说的,还不如剩下经费做渠道和媒体推广更实际些。
发表于 2009-6-21 17:06:17 | 显示全部楼层

以演讲带动签名的活动很有启发哦,

真本事是需要结果验证的,

这样的策划比花哨的铺张更有意义,好!

发表于 2009-6-21 17:28:49 | 显示全部楼层

市场推广的本质就是获得好的销售业绩,在实现这个目标的基础上,任何的推广手段都算是成功的。

发表于 2009-6-22 09:27:51 | 显示全部楼层

很多事不能只看表面或存有先入为主的思想,天哥既然有所疑问,可以详细向朋友打听一下,或者关注一下此书的销售状况,毕竟咱们都不是“本人”,各种原委并不一定需要遵循某些铁律,在下之浅见,见笑了

发表于 2009-6-22 12:41:54 | 显示全部楼层
对出版业不懂,也没有做过什么策划,从少天的文章中学了不少策划该考虑的东西,受教了。
发表于 2009-6-22 13:51:25 | 显示全部楼层

虽然在媒体工作,

但我是推广版面宣传的,

纯商业性质,主要针对医药企业招商,

所以少天文章里的事情,我知道的还是很少,

很希望多了解一些这方面的知识,期待高手出招:)

发表于 2009-6-23 08:56:05 | 显示全部楼层

呵呵,都很谦虚!

 

我也很想了解一些这方面的知识,顶一下吧,期待精彩的出现

[此贴子已经被作者于2009-6-23 8:56:21编辑过]
发表于 2009-6-24 22:59:04 | 显示全部楼层
我不怎样喜欢签名售书!

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