[原创]解读品牌（上中下）

apoloz

　　解读品牌(上)
产品品牌
产品品牌是消费者在经过视觉、听觉、触觉、感觉等全方位体会后，对某一产品的整体印象。是当商业社会竞争的核心。

很多小老板单纯的认为，品牌的区别就在于是否打广告，我打广告就是品牌，他不打广告就不是品牌。其实广告只是品牌传播的手段之一，并不能成为品牌建设的标准。

品牌的意义在于通过一系列有形的体验，使企业与消费者产生互动，并建立良好的消费关系，促进长期的购买。如同人们选偶结婚一样，男人必须充分展现自己的生存能力，最大限度地满足对方需求，不仅是物质上，更包括精神上的，要让对方相信自己才是最佳选择。从这个角度，就不难理解品牌建设的核心——差异化。

对于一个男人来说，以外观或金钱作为差异化是非常危险的，因为只要你不能成为最帅最有钱的那个，你就随时会被取代。对应在商业社会就是外观差异化和价格差异化，只有在特定情况下，这些差异化才会在一段特定时间内起作用。因此现实中很多男人用英俊外表和钱买一夜情，却不可能买来真正的爱情。

品牌建设不能只和消费者做露水夫妻，因此必须依靠精神层面的差异化，这就是品牌价值。品牌的价值在于通过产品或服务带给消费者的综合体验，而不单单只是某一感觉的刺激。包括：领先的功能、愉悦的感觉、便利性、趣味性、甚至是共同的理想等。即使这样仍无法保证你的品牌能够获得成功。品牌是不可被创造，不可被复制的，它依赖于众多主观因素和客观因素的共同作用，因此，一个成功的品牌是企业和消费者经过几代努力不断互动的结果。

品牌建设5要素：
1、命名
包括产品名、功能名称、技术名称等。名不正言不顺，这是一个产品与消费者产生互动的第一步，简单响亮地名字能缩短消费者的决策时间，形成最直接的差异化。

2、形象
包括外观、标示、包装等。从视觉上形成差异，在消费体验开始之前，视觉上的冲击尤为重要，它能大大提升被选择的几率，只有被选择了，产品才有进一步被消费者了解的机会。

3、功能
包括使用功能、附加功能、副作用等。这是品牌竞争的本质，是最能体现领先差异的部分。

4、服务
包括售前和售后。这是最能体现品牌价值，使产品增值的部分，充分发挥服务的促进作用，能加速品牌建设，相反不重视服务，有可能毁掉一个品牌。

5、传播
包括广告、公关、销售网络等。这是提高品牌能见度，扩大消费群的关键。传播力度决定了品牌的影响力和覆盖范围，从而有效增加产品销售的机会。很重要的一点，销售网络同时承担了销售与传播的双重任务，有时甚至比单纯的广告能获得更好的传播效果。如：王老吉，在餐饮系统的超高渗透率，直接将“去火”的概念诠释清楚，销售的同时作了活广告。

　　解读品牌(中)

　　服务品牌:
　　按市场营销学理论中的宏观定义,"产品"包括为三部分:实质产品、形式产品和附加产品,其中附加产品即为服务.

　　在物质文明不太发达的经济体中,品质、服务、技术、价格、诚信等要素都是某一品牌构成的"内因",这无疑弱化了服务、技术对品牌塑造的价值.

　　在全球化和行业整合日益加剧的今天,可以看到,服务、技术等要素正在品牌化而游离于实质产品,而形成一种新的品牌系统.

　　随着计算机网络的不断深入,在新商业模式的刺激下,一些不依靠实体产品的行业得到长足发展,并日益成为发达经济体中的支柱产业,如:金融、电信、零售等,而服务品牌正是在这些行业得以确立和升华.

　　1998年招行金葵花理财服务的出现标志着中国本土第一个真正的服务品牌诞生,在招行办理业务,不仅等待时间明显缩短,员工态度大有改观,甚至还为顾客提供薄荷糖和免费饮用水,这种以服务为主导的新型品牌战略顿时在金融行业引起轰动,各大银行纷纷效仿.

　　招行的这种服务并没有比传统银行增加更多的成本,却收获了远超预期的经济效益,这就是服务品牌的增值.

　　由于竞争的加剧,生产制造领域的企业为获取更高的利润空间,也积极开发实体产品的增值服务,这些增值服务构成了制造企业的服务品牌.

　　从商业角度考虑,提供服务相比开发产品拥有更低的生产成本、更短的交易时间、更直接的销售渠道、更多的体验以及更模糊的价格极限,因此往往能为企业带来更高的经济回报.

　　服务战略(包括服务品牌营销子战略、服务管理子战略、服务发展子战略)已成为企业品牌营销战略体系的重要组成部分,服务已不再扮演产品销售的补充角色,而是从"被动"走向"主动",开始力演营销"助推器"甚至企业"摇钱树"的角色.IBM甚至从原来的制造商角色彻底转变为IT服务的供应商.

　　构成服务品牌依靠以下"4化原则":
　　1、服务产品化
　　服务项目、服务流程、服务标准、服务承诺等方面量化、公示化,通过差异化确立品牌服务优势.使顾客接触企业品牌之前先感受服务品牌,从而提升整体品牌的地位.

　　2、服务产业化
　　服务品牌作为品牌建设的核心,连贯性至关重要.因此必须联合上下游的企业产业链,使得产品在整个流通过程中都保持相同的服务标准,才能使增值达到最优化.

　　3、服务渠道独立化.
　　从组织学角度考虑,单一目标的团队比多目标的团队更易于管理和更有效实现目标.因此将服务与传统销售业务分离至关重要,或者外包给专业服务提供商(如IBM的蓝快),或者建立特许、授权模式的服务渠道(如中石油服务公司).

　　4、服务品牌工具化
　　从生产到销售再到维修甚至报废,层层注入服务品牌理念.不仅让客户满意,还要靠服务赢利,利用服务手段在产品流通的各个环节挖掘利润点.

　　解读品牌(下)

　　集团品牌:
　　集团品牌是企业发展到高级阶段的产物,是企业协调、规范、监控和发展旗下各子品牌的战略指导,是非市场性质的产物,具有恒定性和政治色彩.

　　在一个公司发展的最初阶段,公司品牌与产品品牌往往是一致的,企业实行单一品牌战略.随着业务多元化的产生,品牌也随之多起来,公司也随之集团化,就必须实施多品牌发展战略,企业品牌升级为集团品牌.

　　在一些行业,考虑到集团品牌推广对各个子品牌生意量的提升没有多大帮助,管理者会淡化集团品牌推广,而是以各个子品牌的推广为主,以集团品牌为背书,甚至有时候连背书都没有.尤其是消费品行业,由于消费者直接接触产品而非集团,因此品牌的单纯性至关重要,集团品牌只是作为战略纲领存在于产品品牌内部,不承担与消费者沟通,此时如果将集团品牌市场化推广,会使消费者的产品体验由直接变为间接,对消费者认知造成障碍,限制其产品品牌的扩张.如百盛餐饮、LVMH等.

　　而在另一些行业,集团品牌与子品牌的成长相辅相成,关联紧密,集团品牌强大起来后,不仅可以加强现有子品牌的品牌力,而且可以为今后以集团品牌为同一调性的品牌延伸做好铺垫.尤其是工业品行业,与专业客户的交易往往以集团订单形式进行,因此产品背景至关重要,而集团品牌是对技术、品质、信誉、服务等因素的客观保证.推广集团品牌,不仅会为产品增值,更是发展长期定单的基础.如中石油、GE等.

　　打造集团品牌,要掌握三大原则:
　　1、战略指导
　　集团品牌的建设必须基于企业长期战略的指导,集团发展战略决定了集团品牌的定位、核心价值、愿景等,脱离战略盲目启动集团品牌推广是危险的.集团品牌主要是向外界展示一个集团的形象、实力、精神与主张,是"务虚";而产品推广是叫卖具体产品或服务,必须有鲜明的卖点.与集中于产品层面的"务实"推广有所不同,集团品牌的推广目的是促使人消费者认知、认同、理解与接受.

　　2、整合分解
　　集团品牌是自品牌的的纲领,其意义相当于共和国宪法,每个子品牌都要在集团品牌远景、品牌定向和品牌定位的基础上,因地制宜的制定合适的品牌策略,以让集团品牌和各个子公司品牌能够齐头并进,共同发展.子公司的品牌精神、品牌定向、品牌定位等要与集团品牌的相关要素和谐统一,不能有丝毫违背,更不能南辕北辙;子公司的品牌传播策略要与集团品牌的传播策略步调一致,并且要避免品牌传播费用的重复开支,提高资金利用率.

　　3、恒定持久
　　产品品牌讲求实效性,品牌战略会根据消费环境的改变而发生改变(例如08年百事可乐根据中国市场强烈的民族情绪而将全部包装变为红色),而塑造一个集团品牌需要战略上深谋远虑,以及实践中的持之以恒,会在集团内外环境发生变化时进行必要的微调,但决不会有根本转变,让品牌始终能够引领集团的发展.例如:联想为了启动全球化战略,更改了英文品牌名,但其多元化IT帝国的集团品牌战略是永恒不变的.

mls2009

上--前期定位的必须程序，这个程序直接影响后续的发展。

 

中--多元化服务，创新服务以及情感营销都是企业发展的助推器。

 

下--成也集团，败也集团，品牌的建立和拓展不应该是依赖于土壤，土多木损。