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美国有一位著名的商战战略专家，名叫马克·麦克内利，他在美国 IBM公司担任战略顾问，曾经是一位美国的陆军军官。他对《孙子兵法》十分感兴趣，并且有着自己深刻的体会。他写了一本书，名为《经理人的六项战略修炼—孙子兵法与竞争的学问》。这本书再版了16次，读者遍布世界40多个国家。
马克·麦克内利认真研究了东方战略思想与西方战略思想的不同之处。他认为，西方战略追求一个“国际象棋”的结果，目的是将死国王，最后棋盘上往往空空如也；而东方战略追求一个“中国围棋”的结果，力求用最少的棋子来占领更大的地盘，吃掉对方对于占领地盘这个目标而言是次要的。
他分析了美国航空业激烈竞争的例子，然后说：“正如你所看到的，如果行动过后一无所获，那么夺取‘整个天下'对你毫无意义。”
这位商战的战略家深有感慨地谈到：“在企业中，应该遵循围棋中的这种哲理而不是国际象棋的道理。应该寻求用最小的投资获得最大的市场版图，而不是通过无休止的商战来摧毁你的竞争对手和你的公司。你不会因为消灭了你的竞争对手而取得最后的胜利，而是要通过避免商战和采取有战略的行动来达到相对地支配市场、保证公司的生存和繁荣。这种方法会使你拥有一个不受损害的完整的行业，能够使你的公司控制一个健康的行业而不是伤痕累累的行业。”
马克·麦克内利通过阅读《孙子兵法》，领悟到了东方战略的一个十分重要的“全胜”思想。所谓“全”是指“完美”、“完善”的意思。“全胜”是指全局和全面的胜利。从眼前看，损失最小；从长远看，不留后患。
具体说，“全胜”思想包含有四层意思：第一，强调综合性的战略手段和战略效果。第二，在战略目的上盯住最终的结果，追求实现战略目标的彻底性。第三，最大限度避竞争之害，取竞争之利。第四，对于对手，不是打倒而是征服。
胜，作为力量与力量较量的结果，往往使人得出这样一种直观的结论：胜，是通过双方力量直接接触和激烈拼杀获得的，是建立在双方力量形态有形改变的基础之上的。但是，东方战略对此有一种更高层次的认识：胜，是让对方服从自己的意志，接受自己的条件，从而达成自己所追求的目的。在中国战略家们看来，仅仅是力量形态上的有形的改变，只能算是“曲胜”；从意志上彻底征服对手，才是“全胜”。
对此，法国战略学家博福尔在《战略入门》中有过精辟的论述。他说：“在这种意志的辩证法中，当对敌人已经产生某种心理效果时，问题就已经解决了：也就是说，他已深信再发动或继续斗争都是无用的了。”“如果能从正确的角度，也就是从敌人心理反应的角度来观察这个问题，则对于什么是决定性因素，就能够获得正确的认识。”“要想解决问题，必须首先创造、继而利用一种情况使敌人的精神大大崩溃，足以使它们接受我们想要强加于它的条件。”
东方的“全胜”战略思想明确了这样一个重要观点：在对抗中，改变力量只是手段，不是目的，而从意志上征服对手，才是目的。换句话说，直观上所显示的“战胜对手”并不是最终目的，只有实现了自己的目标，满足了自身的利益，才是最终目的。“战胜对手”只不过是实现最终目的的过程和条件。另外，“战胜对手”也有打倒对手和迫使对手妥协之分。我们不能将“胜”简单地定位在对手力量的损失的物质形态上。“全胜”，是一种着眼长久的彻底的胜利，是一种着眼于实现更高层次目的的胜利，是一种真正意义上的胜利。围绕着“全胜”目标，东方战略强调了“服”而非“制”，突出了“德”和“智”，从而在运用力量方面表现出与西方战略截然不同的风格。这是我们从“胜”的角度理解市场战争学必须要说明的一个问题。
“全胜”的目标不是只考虑一方，而是要考虑双方。不是只从对手妥协的程度上论输赢，而是将自身的付出加上去从总体上论输赢。“全胜”思想反对那种“歼敌一千，自伤八百”的做法。
“全胜”追求的结果就是使你的敌人变得越来越少，或者越来越小。如果不可避免地有了敌人，那就用最好的方法“消灭”之。这个最好的办法是什么？我们可以联想到美国历史上这样一则故事：一天，一个士兵问林肯总统如何打赢战争，林肯说他找到了消灭敌人的最好方法。这个方法非常简单，就是“让他成为你的朋友”。
商战中，我们战胜对手并非就是毁灭对手。我们要提倡“双赢”。有些时候，我们将对手的利益考虑进去，减少对手反击的力度，或者使对手由对抗转向一定程度的合作，这对于我们实现战略目标会更有利。“全胜”战略所追求的并非总是从另一个公司手中夺走一块蛋糕，而是设法共同创造一个更大的蛋糕。
商战中，我们在设定目标时，要掌握一个度，不能把对手逼得太急了，逼得太死了，防止对手做出孤注一掷的非理性举动，避免困兽之斗。这就是孙子讲过的“围师必阙”。
战略提示：我们要倡导东方战略的“全胜”思想，战胜对手而不是毁灭对手，占领市场而不是毁坏市场，尽可能从对抗双方的共同利益去设定目标和实现目标。
《清华继教》文／洪兵
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