[原创]再谈品类营销，创新营销思路

孙长胜

 
      今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略，这是一个不争的事实。在任何成熟稳定的市场，要想获得新的增长机会就需要进行创新，产品需要创新、营销思路需要创新，创新并非是指突发奇想，自从笔者写了一篇题为《巧用品类营销，第一胜过更好》的文章后，就有一些企业领导不断咨询我，想了很多突发奇想的点子，想让企业产品尽快从三、四线产品中冲出重围，但很多想法都是站在没有结合企业实际情况，没有研究产品，研究消费者的角度出发。这里我只想谈谈我自己的看法。
      开创新品类不仅意味着颠覆，而更多的是创意，创意就包含了研究产品、研究消费者、研究使用习惯、甚至研究历史、研究文化等等，从中获得新知，进行有效区隔和定位，开创新思路。好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有这个品类，主推的是巧克力派，后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”达利从此走向全国；如华龙集团创造性的开创“弹面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。“怕上火就喝王老吉”就将王老吉同其他凉茶进行了区隔，开创了新的品类等等。
      今天为什么我们看到各个行业的渠道争夺的那么厉害，价格战打的那么激烈，广告投放的那么密集，很多企业都迷信于广告拉动，渠道推动的做法，这些都没错。但为什么很多企业在付出了很多市场的代价后，而没有达到预想的效果呢?其中很多所谓的创新，都是突发奇想的结果。
      在中国的食用油领域，鲁花通过品类区隔，牢牢的占据花生油这个品类的领导者地位。山东以盛产花生闻名于世，每年的产量占全国的60%以上，花生产地的这种品牌形象，消费者是容易认可的，鲁花正是利用了这样的品牌资源，给自己的产品插上了产自中国花生产量最优质地区的旗帜，“优质花生产地，产优质花生油，纯正花生油就是鲁花”通过这样的产品类别认知路径，使消费者在心智中建立一个标准，鲁花的花生油是最纯正的，因此鲁花占据花生油品类第一的宝座。
      榨菜一直是国人比较喜欢的调味食品，但始终走低端路线，在商超都是几毛钱一袋。重庆乌江榨菜集团通过深挖地域文化历史开创了依托文化的新榨菜休闲调味品市场。距今7000年前，巴人在今天的四川南部建立了巴国政权，巴人坐享盐之利，创下丝毫不逊于黄河文明的远古文明。上古时代的先民皆知盐来自巴国，又因泉盐贵于池盐、井盐、海盐、岩盐等，巴盐华夏闻名，也称盐巴。巴人喜欢腌制菜品，腌制技法丰富多彩，史料记载，巴人制咸菜有一种古法工艺叫“倒匍坛”，即将腌菜坛倒置存放，以确保真空。乌江榨菜集团一个大创意由此诞生：以乌江沉香榨菜为名，以“倒匍坛”工艺、沉香5年榨之精华为产品卖点，“巴国文明—盐文化—咸菜文化”，这三个文化元素正是乌江地缘文化礼品的核心价值所在。
       我们现在市场上看到的更多是低端的价格竞争和广告战，善用品类、深入研究产品与消费、跳出框架，寻求创意，占据新品类，才能开创新的营销思路。

mls2009

品类营销把品牌战略又提升了一个档次,在创新思维上需要有个文化定位的问题.

包括现在市场上卖的比较火的"霸王"洗发水也是走这样的路线，效果很好.

品类营销的关键是如何能从现有产品中找出消费者的细微需求,大胆开发这个需求,当然,广告是必不可少的推动器,这样有的放矢的宣传策略的配合,一定是又一个奇迹的诞生.

刘泽顺

创造新品类要注意三点，一是要弄清消费者到底要什么，营销者一定要准确地知道消费者真正需要的是什么。顾客买2号钻头，是因为需要2号钻头大小的孔；化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西，而是卖的美丽和希望。如果这个问题搞错了，就是只见树木不见森林。当年VCD机的开创者对市场上光盘少的问题认识不足，不知道消费者真正想要的是在家里看片子，而不是买一个没用的盒子。二是新品类与旧产品在需求上一定要有关联。产品新，需求不能新，需求本来就是有的，如果你非要创造需求，那是自讨苦吃。SONY创造的随身听是创新性产品，但需求是现成的，还是原来的听音乐，只不过原来只能固定在一个地方听，现在走路坐车都能听，方便了，产品自然畅销。U盘是近年才出现的，是新品类，但需求还是旧的，只不过原来用的是随时都有可能读不出来的3.5寸软盘，现在改成小巧耐用的U盘了。三是所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念。像“第五季”那样不行，太虚了。

xukaiqiang

用创意思维＋创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。喜之郎果冻——原来只吃过皮冻，从来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻；旺旺雪饼——一种由大米面做的饼干，比小麦面粉做得饼干更酥脆，有着爆米花的香味；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁；大寨核桃露——原来核桃只能砸开了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁；椰树牌椰汁——原来只能费力割开硬硬厚厚的椰子皮，喝里面的一点点水；护舒宝女用卫生巾——原来只能用并不卫生的厚厚的卫生纸；朗科U盘——原来只能用时刻都会读不出文件的3.5寸软盘；恋衣牌晾衣架——原来晾衣只能用竹杆挑。以上这些创新产品笔者称之为完全的新产品，这些产品的出现需要创意，还需要用技术来实现，不容易。当然，谁能率先把产品推向市场，谁也就理所应当地成为新品类的开拓者和首席代表。

用技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。比如SONY的随身听；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“烧锅酒”；洋河蓝色经典“绵柔型”白酒；去头屑的海飞丝；草本精华伊卡璐；白象大骨面；好丽友“木糖醇”口香糖，维生素糖果雅克V9，石家庄药业的果味维C，生命阳光免疫1+1牛初乳，六神清凉香皂等均属此类。这种创造新品类的方法，就是在原来产品的基础上或升级或加减，总之，设法与原来的产品不同，从而创造条件形成新品类。

ouyangkun

好象又跟"蓝海战略"的加减法联系在一起了 呵呵

傻勇哥

看了大家的讨论,我有点想说的是:每个企业有每个企业的特点,就拿上面说的鲁花花生油来说,在当地,也有和鲁花同样的企业,同样有鲁花一样的优势,为什么会出现鲁花变强,而其他产品就不行呢?

现在很多公司都在谈产品创新,销售方式创新,渠道模式创新等等,看起来似乎很有道理,但我们要注意分析假如我们的创新行动失败或与我们的预计结果相差很大,你有没有能承受这种痛苦的能力呢,没有,我想还是三思而后行.

蔚蓝智慧

QUOTE:

以下是引用傻勇哥在2009-5-10 16:28:58的发言：

看了大家的讨论,我有点想说的是:每个企业有每个企业的特点,就拿上面说的鲁花花生油来说,在当地,也有和鲁花同样的企业,同样有鲁花一样的优势,为什么会出现鲁花变强,而其他产品就不行呢?

现在很多公司都在谈产品创新,销售方式创新,渠道模式创新等等,看起来似乎很有道理,但我们要注意分析假如我们的创新行动失败或与我们的预计结果相差很大,你有没有能承受这种痛苦的能力呢,没有,我想还是三思而后行.

赞同楼上说的。

 

品类营销是需要勇气和魄力的，但也需要实力，掂量好自己的发展后劲，和抗风险能力，在可行的前提下大胆创新才是正道。

lucky8810

现在卖的都不是产品了。所以导致很多虚假包装的劣势产品出现，包装和营销能解决产品本身的缺陷么。希望这些包装少出现在食品和日用品上，不然本末倒置的现象会屡见不鲜了。

lmrichvast

 到底是在卖什么？还是要给客户买产品的理由呢？

谷百优

新思路也是一个旧品牌与新品牌的竞争场地，如果没有新的思路，永远处于市场的被侵占地位。