[转帖]坚持高端战略 外资家电品牌不“下乡”

拿笔小心

陈庆春

　　“家电下乡”的锣鼓声暂时遮盖了外资家电的高端优势，但那个优势一直在那里，会不时显现出来。

　　在经济衰退的背景下，全球市场需求严重萎缩，外资家电品牌纷纷收缩战线。甚至当中国市场因为政府力推“家电下乡”而搅动起一轮逆市热潮时，外资家电品牌的表现也是寡言少语——是因为它们运作稳健，不轻举妄动吗？

　　事实上，外资家电在中国市场的运作并未减少，只不过它们的取向与本土厂商有所区别。4月23日，LG电子与央视就推动数字电视普及事宜签署了战略合作协议，并表示还在与中国各地有线运营商做数字电视技术上的合作沟通。一位负责人表示：“在全球性经济危机的环境下，LG电子依然十分看好中国的发展前景。公司将逆势加大品牌投入及核心产品的市场营销力度。”

　　不只是LG。最近索尼2005年新款最新报价相关论坛也推出了最薄的9.9毫米LED液晶，三星电视、夏普、松下2005年新款最新报价相关论坛等外资家电也纷纷推出了一年一度的新品。不过从市场反应来看，它们的声音并不强大，很大的原因是，目前中国市场热点在农村，而外资家电品牌在这里基本没有话语权，他们的重点仍然一如既往地在高端。

　　外资家电品牌进入中国近30年，这期间也曾有过彻底本土化运作、用性价比强攻全国市场的个案，但多以巨亏或撤出告终，最典型的有惠而浦与水仙、美泰克与荣事达、西门子与扬子。西门子很快醒悟，与扬子决裂后重返坚定的高端战略，并在2000年开始盈利。LG电子也曾想用价格横扫中国，比如在空调领域启用本土人才打通渠道的做法，但最终在2005年底全面转向“蓝海战略”。

　　迄今为止，外资家电在中国市场的战略十分清晰，就是紧盯金字塔顶端的消费人群，然后向下逐渐延伸。这样的高端战略令其受益匪浅。在2008年的液晶电视大战中，虽然本土品牌收复失地，但也只是数量上的胜利，在销售额上，奥维咨询的统计显示，排名前三的全部是外资品牌，并分享了高达35%的市场占有率。

　　所以，当外资家电品牌公布其2008年在中国的销售额时，还是让很多人感到震惊。比如LG电子达100亿美元，纵观中国家电品牌除海尔外，没有一个达到这一数字的；索尼也在80亿美元之上；三星更是达到331亿美元；就算只经营洗衣机、冰箱及少量厨房电器的博西家用电器（中国）有限公司，2008年中国区销售额也有67亿元。

　　外资家电品牌坚持高端战略的内在逻辑是中国家电产品结构正在全面升级，比如液晶电视对CRT彩电的大规模替代、变频空调对定频空调的替代、滚筒洗衣机对波轮洗衣机的替代、对开门冰箱及三门冰箱的持续高成长，等等。这种升级趋势并不会因为经济危机而发生改变，所以即使在经济危机的当下，外资家电品牌也不会轻易放弃高端战略。

　　例如外资家电在新技术研发上的持续投入。在新兴显示技术上，目前索尼展示出了27英寸的OLED电视（去年还只是21英寸）。业内预计，2015年将真正迎来OLED时代。东芝、夏普展示了自己的3D显示技术，等等。

　　正是因为坚定的奉行高端战略，外资家电们才不会大力参与“家电下乡”。从操作层面上来讲，外资“下乡”需要新建农村渠道，同时“家电下乡”产品的利润微薄，但是最关键的还是外资家电的高端产品定位与一般农村市场的龃龉。

　　因此，很多外资家电对“家电下乡”内心并不热衷，即使表示会参与“下乡”，也仅仅停留在品牌宣传上，三星、LG、西门子均是如此，索尼甚至表示不“下乡”。

　　经过30年的运作，外资家电品牌早已把中国从简单的生产加工基地转而视为值得深度挖掘的广阔市场，它们对中国市场已是熟稔在心，清楚地知道自己该做什么。一个例子是：2007年，外资品牌突然大幅降价，瞬间抢夺了国产品牌的大量市场份额，让国产彩电第一次在整体数量上败北。

　　在经济危机的市场形势下，外资家电的市场策略会有所调整，但它们高端战略始终未变，对中国市场的期望也一直没有改变：它们要的始终都是最高的利润。“家电下乡”的锣鼓声暂时遮盖了外资家电的高端优势，但那个优势一直在那里，会不时显现出来。 (来源:IT经理世界)

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