[转帖]1024互动营销：新媒体与互动整合营销

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作者：童紫静（1024互动营销顾问(北京)有限公司CEO）

   

 

    在20年前我们通过营销就可以让一个产品红遍大江南北，在2004年开始Web2.0的兴起，使得我们的互联网有了新的变化，我们称这位营销是互动的营销。我们看社区的发展以及博客的兴起，到现在视频的网站及时搜索等等，都提供给大家一个互动的平台。这种媒体爆发了巨大的营销的影响力，首先表现在它联合1万个用户群体。根据艾瑞的研究报告，新媒体已经占据了网民大比例的上网时间，博客、视频、社区、搜索等新媒体已经越来越成为网民浏览的主要内容。同时新媒体它影响了我们网络受众的购买的角色，我们研究过这几类新的媒体，它的特性我们总结为八个特点：具备一定的社会属性。比如一个论坛就是一个小小的社会，在这个社会上有各种各样的受众，他们讨论不同的问题。他具备互动的参与性、知识性，是主动发布和搜索的媒体，重要的特点是交互性和群体的效应。我们总结了新媒体核心的影响力，每一个都成为独立的媒体随时发布自己的观点，他们在这里获取自己需要的信息，同时也产生信息。他们成为网络文化的制造者，并构建了网络复杂的价值观体系。这种价值观体系后面我们会有一些阐述的。总之这八个特性和三个影响力，已经决定了网络受众在决定购买一个产品或者服务的时候，它的决策。

   

      社区营销已经步入了互动+整合的时代。网络广告是一种基于兴趣的互动，也就是说受众对这个广告内容或者形式或者品牌有兴趣参加点击和关注。社区营销是基于体验的互动，以各种方式接近并影响消费者，教育并引导用户产生购买行动，同时对品牌、产品及服务产生有效认知。

   

      分析一下目前在开展社区营销也好，或者新媒体营销也好服务的几个流派：1、整合营销派，代表的公司是4A广告公司，捆绑整体市场策略进行策划，通常外包执行服务。2、社区媒体派。既是社区媒体，也是社区营销服务商。3、软性广告派。联合中小社区的站长，共同提供社区营销服务。4、互动整合派。传统公关服务在互联网上的延伸和发展。

   

    我们看一下这几个流派营销的特点。整合营销派长处结合客户整体的市场策略，进行网络营销的整体规划和策划，重视创意和品牌的结合。它的难点是执行管理，策划与实际执行的结果，使整合营销派面临的难点。社区媒体派的长处可以充分发挥媒体的作用，吸引用户并提供讨论平台。它的难点是难以覆盖到技术的社区中去，公信力容易受到网友的质疑。软性广告派的长处比较适合活动招募登广告类信息发布，它的难点是容易引起网友反感，用户的参与度比较难以把握。互动整合派是传统市场营销及公关传播网络上的延伸，从传统的单向广播方式，通过新媒体平台成为一种互动的传播方式，其本质是信息的传播与交流，实现品牌于用户的沟通和互动。它的长处是与整体市场策略和公关计划相结合，与受众利益和兴趣点相结合，多种沟通方式，连续性地于用户进行互动。

   

    社区营销不是一种单纯的发帖和灌水，更不是口碑造假和攻击对手，它是需要企业长期投入，要与企业长期的市场战略相结合，要与企业的总体营销规划相结合，我们知道社区营销将不如互动+整合的时代。互动整合营销的四个目标可以提升企业的形象，我们举一个汽车行业的例子，福特汽车环保奖是世界上规模最大的环保奖评比活动之一。奥迪以CLUB的形式，通过线上线下的联谊活动，加强了奥迪用户间的交流，增强了品牌粘合度及忠诚度，奥迪不仅建立了用户官方社区，还在拥有全国不同区域、网站中数以百计的奥迪用户俱乐部和论坛。关于产品品质口碑打造的例子，在地震的过程中，有一个来自网友有关的雪铁龙图片帖，对它品牌做的正面的宣传。在产品售后服务口碑打造的例子，在克莱斯勒300C在消费者一度对它的性价比产生质疑、争论的时候，它推出关爱随行服务活动，这样让消费者消除了对他们的质疑。

   

    一个消费者在互联网的环境下，他有五个阶段，1、引起关注;2、产生兴趣;3、深入的了解;4、开始使用;5、分享体验。在传统的广告营销模式上，我们的覆盖面比较广，但是真正从看到广告，一直到购买行为的受众是一个倒金字塔型，我们是以小带大，以点带面口口相传的，我们一开始发动一些买家，影响更多的人群。

 

我们认为不是每个企业都适合开展互动营销，开展互动营销的基础是，首先要有高品质的产品，具有竞争力的功能、质量、价格、完善的渠道、服务等等。如果我们吸引了用户体验了我们的产品，可是产品质量不过关，可想而知，这个体验不是一个良好的体验，他就不会对这个产品的口碑和宣传造成好的影响。互动的四个步骤是：第一、开展良好的用户体验，让用户更方便地了解产品信息，使用后产生良好的感受。第二、激励用户表达日常传播和互动活动。第三、产生共鸣和认可，让所有产生体验的人和潜在客户之间产生共鸣和认可。第四、将正面的信息扩散，形成这个品牌和产品的口碑。

   

    前面谈到了如何互动，接下来我们谈一谈如何整合。我们认为需要整合三个方面互动的手段。第一、整合我们媒体平台，包括门户、垂直门户等等。第二、需要整合互动的传播手段。这种手段不仅仅是在论坛中发贴或者灌水，在这张图上我们可以看到一些整合的具体做法。我们可以考虑到11种类型以上的传播手段，社区传播可以炒作，传播的维护、专门的引导，网络素材传播等等，还有其他的方式，包括病毒传播，即时通讯传播，在线客服等等。第三、需要整合我们的策划和执行，这也是最重要的。对市场战略、营销规划进行整合，营销节奏与步调进行整合，对整体的效果进行整合。

   

    成功的互动整合营销我们总结了三个要素：1、沟通平台。2、沟通内容。3、沟通对象。在实施过程中我们需要注意以下五点：1、品牌用户与社区用户的重合度。2、品牌与社区理念和文化的契合度。3、机遇对消费者理解和尊重，以社区语言创造共同的兴趣，设计相关的传播主题。4、精准的选择。5、发觉独特独特的整合。

   

    在成功的互动整合营销方面，我们的策划和执行要看品牌、产品、服务的定位是什么?要宣传的核心内容是什么?与消费者关注点、意见、兴趣点的结合点是什么。说给谁听?话题由谁发起?意见领袖是谁。与受众讨论交流地点是什么?如何设计讨论趋势波动和时间点?线下营销活动和网络如何整合?如何促使网民关心的话题进行讨论。

   

    企业如何开展互动整合营销，首先要关注客户研究目标用户，企业需要有计划地开展互动，并且与市场计划和整个的互联网战略相结合。企业需要将良好的用户体验和互动体验进行产品。企业可以考虑建立一个与客户长期互动的平台，为客户提供一个沟通的基础和氛围。最终企业通过开展互动整合营销，可以实现品牌的推广，产品的推广，用户群体的沟通和联合，以及实现各种营销的目标。