[原创]App store流行，终端与网络纷争显性化

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一）       App store—终端厂商集体性突围

只要具有用户基础和一定的用户控制力，就满足建立app store的基本资质。Apple向2000万的iPhone用户推出的应用商店在上线8个月后获得了5亿次的下载量，这使得智能终端巨头们都相信app store是移动领域的下一个金矿。随即，刚收购了Symbian的手机巨头NOKIA、专业智能手机厂商黑莓和Palm，以及在手机OS领域耕耘多年的微软，乃至新进入者Google，都先后发布了应用商店。

赶潮流的不仅是终端商。早在07年4季度，Orange的app store就在英国开张了，比利时、西班牙和法国市场的app store也在08年开始运营。2008年底，O2 发布了Litmus计划，搭建了一个应用下载平台，其宗旨是：沟通开发者和用户，为开发者展现巨大的市场，让用户参与应用设计。但与终端商们的群体突围性行为相比，运营商们的行为更像旧瓶装新酒——移动互联网上的下载平台早就是电信服务的标配。事实上，Orange的app store仅仅是Orange Download的一个频道，而Orange Download又仅仅是Orange shop的一个子频道。

却也正是这“旧瓶”，使得电信运营商得以在渠道环节享有范围经济带来的优势。大部分终端厂商则需要从零开始建立移动应用分发平台。在错过iTunes引领的数字音乐市场后，他们不能错过apps这一迅速成长的新市场。从他们整齐而迅速的反应来看，终端商（尤其当它掌握OS时）显得对自己的store很有信心，因为他们既有庞大的用户群，又掌握着手机应用最为依赖的软硬件平台。因此，在应用开发环节，终端商们与开发者们的沟通成本更低。的确，运营商虽然拥有更大的用户基数，但却需要在各大OS之间分散精力，一定程度上抵消了规模效益并降低了用户转化率（存量用户使用该app store的概率或比率）。并且，未开放OS的终端厂商完全可以通过开发者条款或技术手段限制应用的发布渠道——比如，虽然O2是iPhone在英国市场的排他性代理商，但为iphone开发的应用仅能在iTunes store发布，O2的Litmus无法为iPhone用户提供第三方应用下载。

毫无疑问，电信运营商会觉得失落。大部分厂商建立的app store支持信用卡支付，电信运营商代收费只是一个可选项，这与以往太不一样了。终端厂商对电信运营商的威胁，滥觞自Nokia在终端市场的一家独大，凸显于iPhone的横空出世，而此时终于演化为集体性行为。

二）手机OS之争

在app store的竞争中，手机操作系统的重要性显露无遗。Apple之所以如此强势，乃是仰仗iPhone的热销，而iPhone之所以如此受欢迎，乃是因为终端的软硬件全盘由他掌握——在智能手机领域，做到这一点的只有apple和balckberry。

App store能带来的利益，与创建者对用户的掌控力直接相关。掌控点分布在网络、终端硬件、终端OS、终端应用软件和内容4大领域，其中又以网络、终端硬件和终端软件为一级掌控点，后两者虽然也分享用户界面但却受制于一级掌控点，比如，单机应用必须基于终端OS开发并考虑到硬件的配置，而网络应用则必须考虑网络API。虽能更多、更充分地掌握掌控点，在app store的竞争中就占据优势。

对终端生产商而言，掌握OS和硬件无疑已经是他们的极致了。掌握OS，可以开放SDK并以此控制应用的审核权。掌握硬件并不是指厂家直接生产硬件，而是掌握硬件生产的授权。与windows mobile掌握许可证的授权相比，掌握硬件生产的授权能实现硬件和软件的完美协调，将双方的优势都发挥到极限。

对电信运营商而言，网络是他们的禁苑，由于手机应用和OS紧密的联系，他们也希望能在这一领域具有一定的话语权。但这毕竟不是他们的强项，因此google提供的android开放平台就成为很好的候选人（虽然诺基亚承诺逐步完全Symbian系统，但Nokia在终端领域的市场地位使得运营商们保有戒心）。在中国，由于中国移动处于绝对的用户领先，且管制环境相对保守，智能手机市场处于发展初期，中国移动决定在android平台的基础上作一定的修改和包装，推出了OMS。

Google是一个特殊的角色。一方面，作为移动领域的新兵，其android开放平台获得了电信运营阵营的支持；另一方面，其在美国本土的一系列举措让运营商觉得十分危险。不可忽视的是google强大的软件研发能力、计算资源和在传统互联网领域无所不在的触角。与其他手机OS拥有者不一样，android market的直接目标是迅速增强android操作系统的竞争力，而不是向既有的OS用户推销其应用商店。因此，google不从软件销售收入中获取任何收入。Android平台的最终目标是将移动生态web化，将其互联网领域积累的资源移植过来，实现下一个十年的增长。另外，Android决不仅仅是手机OS，它最终的目的是成为包括PC和移动设备在内的所有设备统一的平台，只是它选择重要性日益上升的手机OS作为切入点。

NOKIA是一个尴尬的角色。一方面，作为终端领域的王者，拥有让人用户艳羡的用户群；另一方面，其在终端领域的强势市场地位反而让运营商高度警惕。事实上，在智能手机领域，NOKIA Symbian的份额不断受到iPhone和blackberry的蚕食，从2007年第三季度的68%最近跌破40%，成为五大手机OS系统中唯一的出货量衰退者。而app store的核心目标是增量市场，客户端内置是重要的推广渠道，因此NOKIA是有苦难言。

三）app store的背后

德瑞电信咨询认为，app store模式之所以成为兵家必争之地，源头在于它桥接了平台、终端、内容、应用四大领域，其本质是在移动互联网生态复杂化的背景下，产业链各方（终端商、平台商、网络运营商内容提供商）加强对用户界面的争夺，各自依照自身核心竞争力和总体战略采取的合纵连横。以中国移动为例——面对终端商的挑战，中国移动一方面会部分妥协（如对NOKIA/Apple），一方面会联合其他领域的力量（如Google）增加自身在这方面的直接控制（基于android的OMS操作系统），同时却对Google抱有一定的戒心（没有直接用android）。这样的合纵连横在未来将成为移动互联产业链各方面对挑战的主要策略形式。

 当前移动互联生态呈现“五马分肥”的局面——“五马”是终端、网络、应用、平台和内容，“肥”则是用户界面。网络领域进入门槛较高，至今没有实质性进入者，但Google已表现出这方面的意图，而在位者对其他各个领域都有直接布局（以中国移动为例，入股凤凰实现内容领域的延伸、力推飞信、无线音乐俱乐部等实现应用领域的延伸、开发OMS实现平台领域的延伸、加大定制力度实现终端领域的延伸）；终端领域对用户的控制较为直接，在位者对平台领域直接布局（如Symbian之于NOKIA与MAC OS之于apple iPhone），对应用领域的布局则集中在那些能间接控制内容领域的聚合性应用（如维信和iTunes store）；内容领域进入门槛相对较低，且独立的在位者罕有实力向其他领域延伸；平台领域的在位者往往采取与终端领域的在位者一体化，微软是例外，它延续了PC时代的Windows思维，所以注定失败；应用领域的Google直接布局内容领域（YouTube），并通过直接布局平台领域（Android）间接布局终端领域，同时觊觎网络领域。

在以上布局中存在两种细分领域具有战略意义：1）交集领域，如应用和内容的交集SNS、终端和应用的交集如M2M、平台和应用的交集如浏览器，这些领域的在位者占据更多的用户界面；2）桥接领域，如可以聚合内容和应用的服务、可以聚合终端的开放系统，这些领域的在位者间接地控制着更多的用户界面。在合纵连横中如果控制这两类领域能事半功倍。

     综观国内移动互联网领域，终端领域和平台领域全然是国外巨头的后花园，网络领域的运营商们早已通过各种策略建立了庞大的合作网络，值得期待的是应用/内容领域的在位者如腾讯。试想，若腾讯通过品牌授权和深度定制的形式向终端领域延伸，会是何种景象？如果腾讯收购UCWEB，又会是何种景象？