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作者: 蔡放
编者按：“消费者现在都在想什么？我们现在该怎么办？”企业从来没有像如今这样关注过消费者以及他们的消费行为，因为——经济危机来了。
营销的本质就是满足消费者的需求，我们也许可以这样理解，在以往大多数情况下，很多企业都已经不知道自己的消费者的需求在哪儿了，正是一场危机才能让营销真正回归到它的本源。现在开始研究是一个不错的契机，因为很多东西都在变化。
“如果2009年中国经济在上半年不抓紧抬升，M型的社会即将出现。”智立方集团董事长杨石头日前在接受《中国经营报》记者采访的时候这样表示。
何为M型社会？
前麦肯锡日本分社社长大前研一对20世纪90年代日本社会的经济不景气进行研究时发现，日本社会“不景气”之后迎来的是长期衰退。进入长期衰退以后，由于大多数人薪水未提升、利息收入减少、股票股息不佳等原因，使得社会结构也发生极大变化。概括来讲，就是收入两极分化，社会由原来的中产阶层社会为主，逐渐演变为两端高峰、中间低谷的“M型社会”。
值得关注的是，这种变化影响的不仅仅是个人的生活，随着市场消费者的戏剧性变化，一些一直以中产阶层为目标受众的市场战略将越来越受到挑战。
而在中国，由于经济危机的影响，一些人士也开始对危机带给中国社会收入阶层的影响提出了担心。
中国的中产阶层会不会塌陷？
“目前国内不同收入阶层比例还是金字塔形，即低收入占绝大多数，一些忽然中产的人（贷款性先有车有房的人），使得社会结构向良性的以中产阶层为主的橄榄型发展，国家也对此鼓励。但是金融危机的出现，并转化为经济危机，一些实业受到影响，一些中产阶层会滑向中低收入，如果这种态势继续持续半年，就会有很多人失业，大学生找不到工作，进而出现M型社会，转化为社会危机。”
按照杨石头的分析，一般普遍认为的中产阶层，是年龄在三四十岁，有房有车，年收入范围也比较宽泛，在10万～100万元。按照国外的一般看法，在中产的收入构成中，一生中有40%的收益来自工资，60%来自增值理财，所以在国外房产、股票、保险是最重要的。“而从我国来看，经济危机的到来，虽然这些中产阶层的工资收入目前没有太大的波动，但是从投机和投资所带来的资产增值来看，原来投资的房产无法兑现，基金股票缩水或不赚钱，预期收益没有了，个人资产其实是缩水了，因而中产阶层的分化很厉害。”
更为严重的是，在中国社会人与人之间的蔓延性很强。中国最受经济危机影响的是外贸领域，其他行业的反应多是恐慌引起的，中产阶层除了陷入公司会否裁员、减薪的恐慌讨论中，群体恐慌性的消费行为也造成流通的恶性循环。“最终中产阶层原有的消费基础和消费心理都被打破。”杨石头对未来提出了自己的担心。
“目前对于消费相对活跃的中产阶层，并没有特别鼓励。”零点研究咨询集团董事长袁岳认为，目前的一系列拉动消费的民生政策，更多是鼓励中低收入阶层，而对这一阶层的政策刺激效果是长期才会见效的。而在短期内最有能力推动消费的中产阶层，无论是从政策还是舆论取向上，都没有特别扶持。
当然，在袁岳看来，中国目前社会结构本身就是一个不平衡的M型，中低收入阶层占绝大多数，在顶层的人数虽然不是很高，但在财富比例上是在快速增长。而经济不景气，对中产阶层来说，投资挣钱的机会减少了，活跃度降低了，在这样的敏感时刻，目前的政策和舆论取向无疑会对中国的中产阶层发展速度产生深远影响，有可能减缓甚至分化中产阶层的形成。
不过，科特勒咨询集团中国区总裁曹虎认为，由于我国地区发展不平衡，目前不同地区的人群收入分布也是有差异的，相对来说东部和沿海的城市中产阶层比重较大。因而经济危机对不同地区的中产阶层影响也有所侧重。
迎合受众层级变化的企业策略曹虎所服务的企业中，一家食品企业在沃尔玛的卖场中，将原来的大包装变为小包装销售。“当消费者对未来预期好的时候，买大包装回去，即使吃不完浪费一点也没有关系，而现在实惠的小包装更符合消费者的内心需求。”而某汽车企业的中高端产品更是应需推出了简化版产品。
在日本向M型社会演变过程中，大前研一观察到，如果企业的营销策略仍然是以中产阶层为主要顾客群，而不是应对两极化的阵营，将会很难生存，而能够拉拢占最大比例的中低收入阶层，将会有很大的成长空间。比如日本大山公司最先贩卖“可换衣的沙发”，对于中低收入消费者来说，要换沙发不容易，但是只换沙发套，不但价格便宜，还可以追赶流行趋势。
“基于我国目前的金字塔阶层结构，经济危机无疑会加大金字塔的基座，整体的消费水平将向下走。”资深策划人李光斗告诉记者，这使得消费者行为将变得越来越理性，对于本土品牌来说充满了机会。
“当消费放低的时候，在消费者心目中，‘实惠’这一因素的地位提高了。”袁岳告诉《中国经营报》记者，这也可以解释为什么众多的商家将营销费用向终端卖场转移。
从长远来看，中国中产阶层的道路是从M型走向倒U型，曹虎认为，这是中国与日本社会相反的地方，中产阶层崛起将会是长远方向。甚至这次的经济危机之后，会加快这一进程。因为中国的产业结构将会加剧变化，比如一些资本密集型行业会进入不景气周期，如地产、金融，而一些高科技、新能源、创意文化产业会加速发展，这使得社会财富收入发生调整。 | 
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