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二三线城市的玩具店远离大型玩具批发市场的积聚地长三角和珠三角，店主无法及时看到每个品牌的新品，自己去产地进货成本也太高；在本地进货，当地的玩具批发市场品类单一，进价高，产品同质化严重，店主很难进行差异化经营。
这是殷建松在筹备玩具电子商务网并在二三线市场调研时看的一个普遍现象，IT出身的他意识到寻找多年的机会来了：打造一个全国性的玩具销售电子商务平台，把全国玩具厂商的商品搬到这个平台上，同时吸引全国各地的玩具店主来到这个平台上采购，并提供别人没有的增值服务，构建一种新的商业模式。
当IT技术撞上玩具
在微软工作7年、在IDG服务3年的殷建松是个纯粹的IT人，但选择在玩具行业创业纯粹是因为自己的儿子。在2007年决定选择创业时，殷建松首先确定要做消费品生意，并聚焦在女人和孩子的消费品上。正当他犹豫时，7岁的儿子拍板，主张爸爸选择玩具行业。
殷建松对阿里巴巴的模式有过深入的研究，在他的眼里阿里巴巴是个“集贸市场”，国内外采购商在这个平台上的“摊位”上挑选供货商，阿里巴巴不参与买卖环
节，收的是“摊位费”；但在细分的玩具行业照搬阿里巴巴模式显然不行，行业内企业分散，品类多而繁，只把玩具像集贸市场的摊位那样搬到电子商务平台上，会让下游的玩具店主不知所措，因为他们没采购商那样的采购规模和议价能力。
殷建松想做一个网络上的“玩具超市”，连接整个产业链的各个环节，使玩具店主可以在这里实现一站式采购服务。平台按照玩具的功能、价格、品类、材质、品牌等进行分类，与其他同类网站不同的是，每件产品的介绍都尽量详细、专业，便于采购的店主很快找到适合的商品。同时即时客户系统可以进行在线交流，客服人员帮助店主选择适合的商品，提供参考建议，更深一层次的服务还包括帮助
客户建店规划，开展连锁加盟服务。“我们希望建立一个窄而深的电子商务平台，用更专业的服务帮助采购商选择到合适的商品，并协助他们做好经营工作，因此我给网站起名叫‘爱就推门’。”殷建松说。
通过这种商业模式,吸引遍布全国的玩具店主来这里采购，通过多个店主的“规模采购”把价格降下来，采购到最符合潮流、品类丰富的玩具，达到在当地差异化经营的目的，同时提供纵深化和专业化的增值服务，留住玩具店主持续来这里采购批发。“爱就推门”从中赚取差价。
有了清晰的商业模式，接下来就是找到适合的人才和团队。考察项目时，殷建松结识了有10年玩具行业从业经验的童元智。童元智创办过义乌智商玩具公司，6 年前又与众多玩具企业共同发起创立了义乌玩具协会，并担任秘书长，在玩具行业的人脉资源很深；此后，中国第一个玩具设计专业硕士、国家级玩具设计师考评员何玉龙也加入到团队中。
2008年7月，IT技术与玩具行业的碰撞后，一种新的玩具电子商务模式上线了。
抓住转内贸的机遇
义乌是中国知名的玩具批发市场，玩具价格比内地至少低50%，殷建松把创业的地点选在了义乌，公司在当地租了600平方米的仓库和办公室。他认为，网站自己负责物流和配送很重要，因为市场绝大多数同类网站只是一个平台，并不负责物流。而在调研中，殷建松发现，二三线城市的店主对物流其实是特别依赖的。
不过，成立之初“爱就推门”最大的挑战就是如何说服玩具制造企业，相信自己可以带来订单。殷建松回忆说：“最初的几个月，我们的员工经常被玩具厂家拒之门外，即使是具有广泛玩具企业关系的童元智，开始找厂商谈的时候也是一波三折。”凭借在玩具行业的人脉，技术搭建的与市场上同类网站不同的后台服务体系，以及坚持对产品进行详细的介绍和图片展示，几个月后，企业客户逐渐多起来，截至2009年3月初，平台上已经有了近百家的玩具企业。
“我们以前主要做玩具外贸出口，一个订单至少都是几个货柜的规模，最初并没有把‘爱就推门’放在眼里。但是国外订单萎缩后，迫使我们转内贸市场，‘爱就推门’是一个专注国内市场的销售平台，而且能够直达终端，我们就想不妨尝试一下。”浙江义乌大圣玩具厂总经理陈亚平说。这是最初上线的许多企业主的真实想法，但采访中许多企业主认为，最终留住他们的，除了少量的订单，还有网站提供的附加服务。这一点也得到了下游玩具店主的认同。宜昌爱就推门玩具店店主刘潍芳回忆说，去年她想开一家玩具店，四处找进货渠道，偶然在网上找到“爱就推门”，觉得产品挺丰富，价格也比当地的批发市场低不少，还负责配送和发货。
经过半年运营，殷建松坦言，目前平台上的玩具品类和玩具店主还不够多，只有1000多种商品，900多注册用户，但是每天增加的订单让他越来越有信心。从最初的一天几单、十几单，到现在稳定在五六十单，业务正在稳步成长。殷建松似乎已经可以看到临界点的到来。
“我们既是一家玩具企业，又是一家电子商务公司。和普通的玩具企业相比，我们更懂互联网技术和管理，我们公司内部从采购、库存、发货、财务全部信息化管理，只要上了公司系统，有多少采购订单、库存多少、发货多少等信息都一览无余，效率比较高，这是传统玩具企业比不了的；我们不仅仅是为店主提供更丰富更新潮的商品，也为他们提供开店、选址、加盟连锁方面的知识和信息，我们希望做的生意是1公里的深度和1厘米宽度。”殷建松喜欢不停地强调自己的方向，因为他认为坚持方向很重要。
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