【原创】失败的“丰田雅力士”广告牌分析—申精

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【原创作品】失败的“丰田雅力士”广告牌分析
作者：苏芮生

今天在地铁，无意中看到一则丰田雅力士的广告，琢磨了一下，感觉是一个比较典型的失败作品，和大家分享一下。

首先，我们来看这个广告牌：



我们再来综合分析下这个广告的背景：
1、投放地点：北京地铁
2、目标客户：地铁族中的准购车者
3、目标客户特点：第一买车的可能较大，大部分人对车的了解可能不深入、不专业
4、地铁广告的特点：时间短，没时间好好琢磨
5、要求：转眼球，卖点突出、关注客户

下面我们再来看看这个广告给我们的印象，进行分析：
1、映入眼帘的第一抓眼球的突出的信息，——是一辆车！——不震撼，不抓眼球
2、传递的主题信息不突出。我细细观察分析，本广告要突出两点信息，一、安全，二、专业媒体信赖。
   可是表现手法和用语都不能达到广告的目的:
   首先，第一个信息——安全。用的方法是C-NCAP五星，很多受众都不知道这个是什么意思，代表着什么，和他有什么关系，怎么能打动客户哪？
   据我个人了解，这个测试对安全性的权威论证是很高的，可是雅力士需要突出的和表达的方式错了，在自己的专业角度上，以为大家都知道意味着什么，基本没考虑消费者的感受！
   另外还有一点，据我了解雅力士还是第一款小车，达到这个标准的，突出这个第一，在宣传和广告的角度上，更有意义和价值！
   
   其次：第二个信息——专业媒体信赖。广告设计者想通过专业，来运用人们服从权威的原理，达到说服的目的和广告的目标，可是广告用语欠水平，“专业媒体厚爱”——换成——“专业媒体推荐”，会更有杀伤力。

3、这个广告过分关注丰田自己，关注客户少。品质出众赢大众，是从自己的角度出发的，而不是客户的角度。如果站在客户的角度，和获得更好的效果上来看，如果换乘，品质出众，大家喜欢这样的角度，就能利用人们的从众心理，来打动客户。赢的客户，只是说明车来赢得客户，不含有从众的心理的作用。
4、鉴于地铁广告的特点，广告的设计上，需要突出尽量少而震撼的信息，比如安全，可以以放大的字体啊，不一样的风格，突出“第一”或者关于安全的字眼，让客户一眼就能看到，就留下印象，其效果会好很多！

以上只是站在一个受众的角度，说说一家之言，不当之处请大家指教！
如果丰田公司的人员看到这个广告的话，别怪我啊，受众的意见是前进的动力！

longge00

[em17]

学习了。很有道理。

hustzealot

其实这个广告还可以了，对于这个低端的产品，这几点已经足以抓住人们的眼球了，加之侧面照还比较漂亮（其实尺寸很小），应该说还是不错的。

如果想买车的人连CNCAP都不懂，我看这种人也不是丰田的目标人群了：）

以上仅作探讨，勿怪！

zhaowujac

楼主分析很有道理，应该非常适用于品牌力不是很强的韩国品牌和中国品牌。

丰田广告一向如此自信和霸道，这也应该是一种吸引人的方式

再说安全，只要知道是5☆就好，至于车体小以至于能量守恒定律的考虑，最好大家不要去考虑，这就是其本意吧。

ybyp

1.广告的投放大多是媒介组合，不同媒介的宣传形式、内容及效果只是整体布局的一部分。

2.该地铁广告突出了品牌形象，起到引导作用~

3.投放区域内受众能够有效的接收到品牌信息，形成初步意识，结合其他强化媒介的宣传增强受众信对品牌信息的驻留时间，深入挖掘并调动受众了解（购买）欲望~

反正俺觉得可以，嘿嘿~

zgb613

我的感觉是有一款新车是丰田的

浪子山人

感觉定位不是很明确，对受众的调查，受众心理没能很好地了解。

关于c ncap 我同意楼主的看法，有点专业的词汇，受众不一定能接受，即使手中接受，潜在的受众不一定可以理解。还是说中国话比较好，说大家都能明白的话。个人觉得，不如直译成中文加上认证，或者是推荐，检验这类的词汇。

小编梅子

对于我这个对车完全没感觉的人来说：看到了是什么品牌的车，是什么样子的车，还特别提醒了安全和品质。。。。。那就可以了～～～真想买这辆车肯定会到网上搜资料好好做功课～～～

xbsrs

QUOTE:

以下是引用hustzealot在2009-2-25 22:49:26的发言：

其实这个广告还可以了，对于这个低端的产品，这几点已经足以抓住人们的眼球了，加之侧面照还比较漂亮（其实尺寸很小），应该说还是不错的。

如果想买车的人连CNCAP都不懂，我看这种人也不是丰田的目标人群了：）

以上仅作探讨，勿怪！

这可不一定啊，有些人真不懂，也可能是客户的！这样的话这个作用就打折扣了！

xbsrs

QUOTE:

以下是引用ybyp在2009-2-26 9:50:46的发言：

1.广告的投放大多是媒介组合，不同媒介的宣传形式、内容及效果只是整体布局的一部分。

2.该地铁广告突出了品牌形象，起到引导作用~

3.投放区域内受众能够有效的接收到品牌信息，形成初步意识，结合其他强化媒介的宣传增强受众信对品牌信息的驻留时间，深入挖掘并调动受众了解（购买）欲望~

反正俺觉得可以，嘿嘿~

您很专业，只是我想在特定的场合，这个广告没达到效果和目标而已！