[转帖]创业课堂：听“巨人”史玉柱说创业戒律

sailor9611

记者有机会读到史玉柱在央视《赢在中国》节目中的点评实录，发现有许多金玉良言
。相比于其他几位嘉宾评委，史玉柱的经历更跌宕起伏，有过巨大的成功，也有过灭顶
级的失败，屡次东山再起，很多点评来自他自己血的教训。正如他所说，“成功的时候
作的报告，大部分是虚的，只有失败的教训才是深刻的，才有含金量”。另一方面，现
在的史玉柱不再以企业形象代言人的身份放豪言、博眼球，上节目时作秀的动机较少，
说话也就更实在。因此，在征得巨人网络公司的同意并进行补充采访后，记者从中筛选
总结了一些做企业的理念，供创业者参考。

　　宁可错过一百个机会，也决不错投一个项目

　　史玉柱一再强调，公司的业务要简单再简单，要能用一句话，最好是不带标点符号
的一句话，把公司的业务说清楚。不太了解的事不要做，要做你擅长的事、最喜欢做的
事。对未来10年做一个大致清楚的规划，比如我将做什么，做到什么程度，然后据此规
划，把与此目标不相关或关系不大的业务，该砍的砍，该甩的甩，集中精力攻克一点。
认准一个行业，就十年、二十年，甚至一生，专注于此，不要三心二意。

　　不能理想化，你看到的“商机”不一定存在

　　史玉柱说，搞互联网的人，99％都把未来想得很美好，可事实不一样。要成为1％那
种冷静的人。

　　有一种理想化，是眼界不宽、调查不细、思考不远所致。有一个创业者要创建网上
购物中心，他一口咬定马云不会去做B2C，实际上马云旗下的淘宝网已经推出了B2C模式
的淘宝商城，电子商务专家也已分析指出，C2C模式在中国只能长期维持免费格局，拓展
到B2C模式，是淘宝网加快赢利步伐的必然选择。这些信息，全国媒体不乏报道，作为一
名“业内人士”不应该不知道，但他只是一厢情愿地想象，B2C市场不可能一家独大，以
马云的性格要做就做最大的，所以马云不会去涉足B2C。此时马云就坐在点评席上，大概
是不会把这样一个创业者当作潜在的“竞争对手”了。

　　另一种理想化，是不善于从历史教训中总结出真正的规律。还是淘宝网的“潜在对
手”，一名创业者的参赛项目是打造社区电子商务平台，把社区的商业服务资源整合在
网站上，让居民坐在家里就能看病买药、叫外卖、缴纳物业费、申报维修等等。这位选
手表示，他认为淘宝网发展缓慢，因为它的模式不对，互联网应该更多地服务于百姓身
边的现实世界，而淘宝网是个虚拟商店。其实，他的项目一点也不新鲜，10多年前因特
网在中国还叫做“信息高速公路”的时候，记者就参观过类似的构建；10多年来，互联
网在中国普及率日益提高，宽带上网几乎取代了窄带拨号，类似的社区商业网计划也是
屡见不鲜，有电信和有线电视这种直接进入终端用户的“牛”运营商，也有民营的，但
从来没有成功先例。成功的，C2C例如从易趣到淘宝，是依靠一个最庞大的用户基数，满
足“长尾”需求；B2C如当当网、卓越亚马逊，是依靠集中采购和配送来降低价格。它们
的共同点，就是面向全国的供应商和消费者，最大限度发挥互联网配置资源的功能，这
一个关键点恰恰是社区商业网无法拥有的，不幸的是，它却被一些人当作了缺点，反其
道而行之。

　　当然，看上去非常大胆、超前的商业计划不一定都是错的，伟大的公司起步时往往
是疯狂的、常人不理解的，但是，现在是经济紧缩阶段，风险投资商对投资极其慎重，
一些需要大量资金的好计划很可能就此胎死腹中。其实，就算是在红火时期，风投争抢
的投资对象也只是那么几个而已，它们成功以后高调宣扬，结果给社会大众造成了错觉
，以为风投都像电影《非诚勿扰》里的“范伟”那么人傻钱多好忽悠。所以，不要去吓
唬投资人。

　　记者听一位朋友转述朋友的朋友的创业宏图——初出校门在大城市谋职的年轻白领
，月收入不高，用于租房的资金预算显然难以满足他们对住房的要求，群租、合租还会
牵连出无穷的麻烦，他从需求与供给的不匹配中看到了商机，打算创立一个白领租房公
司，在本市各区收集一批房源，统一装修、统一管理，价廉物美，相信能受欢迎。另一
位有经验的朋友听后当即评点，这个商业计划的原型可能是MBA教材中的某个案例，现实
需求确实是存在的，但为什么没有人做过呢？必定有原因。而且，房源需要达到一定的
规模，回收期又长，创业者如果没有自有资金和房源，哪里去找投资？

　　不要盯着大城市，二三级城市前景更广阔

　　史玉柱说，现在的国外公司，包括国内多数公司，都以为大中型城市是中国最大的
消费市场，实际上那只是金字塔塔尖。中国真正的大市场是二三级城市，甚至是乡镇。
许多人还没意识到，现在二三级城市的居民也已经富裕起来了，他们的总数已经远远超
过了大城市，而他们的娱乐消费还比较单一，一些产品只要送到他们眼前，他们是很容
易接受的，因为过去没有接触过，而像北京、上海等大城市里，人们见得都快麻木了。
所以二三级市场很容易打开，而且跨国企业进入的还不多，这可是国内商家难得的好机
会。

　　当年，“脑白金”就是打开了二三级城市和农村市场，一炮而红。后来进入网络游
戏行业，《征途》游戏也是如法炮制进行推广，全国2万人的团队，铺遍了1800个市、县
、乡镇的网吧，史玉柱用军事术语来解释：“空军好比是做广告，陆军好比是做营销，
配合好了才能做。”

　　找出你的“第一”，但不要提“成为第一”

　　也许是受网络经济所谓“只有第一没有第二”的影响，年轻人创业总喜欢提出“中
国第一”乃至“世界第一”的口号。史玉柱指出，提这样一个口号实际上对一个刚起步
的企业来说，某种程度上不是好事。他也曾经提过“中国的IBM”的口号，结果摔得很惨
。现在回头看，那都是虚的。一旦提了这样的口号，就会有一些不切实际、不必要的压
力，给自己背上了沉重的包袱。初创者先把眼前该做的事做好，比如科研、生产、销售
等方面，做得比别人强，到时第一的地位自然是你的。而即使哪天你真的是第一了，也
要让别人去说，自己心里坚决不能真把自己当第一。

　　但在营销宣传上，一定要找出自己的特色，才能让别人记住。

　　董事长要站得高看得远，但不能把自己架空

　　由于受到看上去很恶俗的“脑白金”广告的影响，记者曾对史玉柱此人怀有很深的
成见，改变印象是这样发生的：偶然进入一个网络游戏论坛，看到一些玩家的评论，他
们说之所以玩《征途》是因为史玉柱会亲自与玩家交流，回答玩家的问题，让客服第一
时间处理问题，这种“高标准待遇”是其他网游运营公司所没有的。这些评论，让记者
了解到，为什么《征途》遭到大量口诛笔伐，玩家数量却大幅增长，因为公司的最高领
导人直接掌握消费者的需求。

　　一些企业的董事长往往走两个极端，有的陷于琐碎事务不能自拔，无法进行战略思
考；有的又把自己高高架在空中楼阁里，从不接触基层。脱离了消费者这个生存基础，
一切市场计划都只是想象出来的罢了。

　　对员工只认功劳不认苦劳，奖励现金比股权好

　　假设两组员工，一组取得了好成绩，一组非常辛苦但是还没有达到预定目标，该如
何奖励？史玉柱的方法是，第一组要发给奖金，第二组可以请他们吃一顿饭，加以勉励
，但不发奖金。只认功劳不认苦劳，因为苦劳对公司没有贡献，只有功劳才能使企业往
前发展。

　　他不认同员工是纯为兴趣而工作的观点。一个员工来到一家公司，他追求的应该很
多，但排到最前面的有两个，一个是个人价值的实现，一个是经济利益，即老板能给我
多少钱。史玉柱说，1997年之前，他很注重前者，重新创业之后，则把经济利益排在了
首位。作为一个好老板，应该更多地照顾员工的经济利益。别指望最基层的一线员工会
跟老板一样怀抱雄心壮志，为了认同企业文化而留在这里工作。他失败的时候，曾经把
全国分公司的经理召集到一个招待所里，闭门召开专门针对他的批判会，大家批了三天
三夜，史玉柱觉得这些“责骂”非常有用，其中印象最深刻的一句话是：这么多年来，
你从不关心我们这些员工。

　　那么如何增加员工的经济利益呢？史玉柱的观点与流行的“股权激励”不同，他更
赞同销售额提成加年终奖的方式。对企业来说，分配股权的成本最高，却也可能是员工
最不满意的，因为股权和现金相比，不少人更喜欢后者。说实在的，股权兑现的最佳途
径是企业上市，但不是每家企业都有希望上市的，不能兑现的股权在员工眼里未必有多
大价值，不如老板持100％股份，给员工现金奖励。

　　再小的企业，一开始就要规范

　　企业从创立的第一天起就要建立严格制度，规范化运作，哪怕因此牺牲一些发展速
度。史玉柱说，我公司自成立的第一天起，就按上市公司的要求去做。这在起步阶段可
能影响一点发展速度，但发展后劲足，会持久，而且机遇一旦来临，就能迅速扩张。

　　史玉柱说起亲身经历：“15年前的中国和现在不一样，那时谁的胆子大谁就能取得
暂时的成功，但现在看来不是这样的，那时胆子大的人，活到现在的有几个？我那时候
也属胆子大的，可我不也是栽了吗？现在，中国已经越来越规范了，机会也越来越均等
了，不能再去靠胆大取胜。现在靠的是战略和人才。我建议通过制定英明战略和合理使
用人才去取得企业发展，个人胆魄不那么重要！”强势的老板，也要注意靠制度来约束
个人的作用，真心实意发挥团队的作用。巨人网络公司的团队开会确定，史玉柱本人作
为董事长，只抓研发，不准他看企业的股票行情。有一次他还是憋不住偷看了，当场被
总经理发现，总经理说：你再这样的话，公司是没有希望的。从那以后，史玉柱乖乖地
抓研发，不再关注股票的短期波动。

　　史玉柱特别提醒一些才出校门就自主创业的人，依靠个人才华出众，企业是可以走
到一定高度的，但当规模超过百人后，仅凭老板个人的能力和精力就不够了，公司管理
可能进入危险爆发期。要当心发生众叛亲离的情况，这是绝大多数企业家逃不过的一劫
，也只有经过这一劫，才能真正成熟起来。

　　正视自己，不要用狂傲来包装自卑

　　有个选手出口狂傲，称自己是天才，说自己什么都没有，只有本事。史玉柱却直截
了当地打击了他：“我总觉得你只不过是用这套说辞来包装自己而已，其实你越包装，
别人反而越感觉你是自卑。我觉得你是一个自信和自卑的矛盾体。”实际上没有天才，
成功来自勤奋。

　　自认为怀才不遇的人，可以梦想自己做一番大事业来改变世界，但真的创业了就必
须正视现实，正视自己的性格和能力。一个企业领袖应该把自己的心胸打开，不管是两
三人的微型企业还是发展成大公司，对于批评的声音，不应该内心抵触，好听的不好听
的都要接受。有多大胸怀就能做多大事。

swip

写得不错，尤其是以史玉柱的传奇式经历背景说出这些话，对想创业的和正在创业的人来说很有借鉴意义。

天堂不打烊

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dion

收藏了，感谢楼主的分享，史玉柱的经验在我看来几乎可以教条的学习了