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2010年，中国白酒拐点论 北京方德营销咨询酒水事业部经理
王健
2010年，中国白酒行业将进入发展的“拐点期”，中国白酒或将结束高速发展期，在未来五年时间将进入发展平稳期，抑或呈现下滑趋势，中小白酒企业将会继续被整合。这是笔者对中国白酒行业发展的预测。2005年，笔者应应某权威行业杂志撰写了《2010，中国白酒攻略》。在该篇文章中，笔者提出了中国白酒行业将在2010年前后将会进入发展拐点期，并实时提出了五种类型白酒企业（一线品牌、二线品牌、区域性品牌、资本性品牌、招商性品牌等）的应对之策。中国白酒拐点论是基于以下四点原因： 首先，中国白酒进入十年产业调整期。 白酒行业出现拐点期是产业十年发展的必然趋势与走向，自1998年到2008年的10年以来，中国白酒经历了从阵痛期、恢复期，再到发展期的战略转型。从中国白酒行业发展脉搏上，我们能够清晰看到：1986——1996年的十年时间，中国白酒是需求导向性的十年，“规模”与“产量”是这时期的关键词。从计划经济到市场经济的大转型，消费者对白酒的需求得到了空前释放，一方面涌现出无数的中小白酒企业，另一方面白酒企业的产销量均飞速上升，1996年更是达到了巅峰的801万吨的产量 。成就了像秦池、孔府家、沙河王酒以及无数的区域中小品牌，无数白酒企业在这时候达到企业辉煌发展期。而在1996年——1999年这四年时间内，由于受体制以及飞速膨胀欲望的双重影响，中国白酒行业进入顶峰之后的飞速衰退期。 
2000年——2010年的十年时间，从行业发展上看，中国白酒进入恢复提升期。从行业属性以及企业战略层面上看，中国白酒是企业机制调整与产品结构提升性的十年。“高端延伸”、“复苏”是这十年中国白酒关键词。这十年中国白酒主要经历了三个层面的变革，一是变革产权，即进行了股份制、民营化改制，使得企业取得了走出衰退的内部机制束缚。二是在产品结构变革，从“民酒”到“名酒”的战略转型。在这一阶段，一部分白酒企业逐步市场化，通过机制调整、营销变革逐步恢复元气；而更多的中小白酒企业不能适应市场竞争，走向破产倒闭；2006年，我国白酒行业主营业务销售收入970.3亿元，同比增长31.08%，2007年更是达到了1242亿元。同时，我国白酒企业数从1989年的3.7万家减少至去年的1.8万家。涌现出一大批行业黑马。口子窖、洋河蓝色经典、西凤酒、汾酒、水井坊等。2006年，洋河销售收入达到15亿元，比2005年增长72.3%，2007年销售额更是一举突破24亿元。下图是1999年——2007年中国白酒销售收入图： 
从产业发展趋势上看，笔者认为2010年——2014年，中国白酒将进入平稳发展期。市场化程度越来越高，白酒产销量逐步趋于稳定。
其次，中国白酒进入“新资本竞争”阶段。 中国白酒出现拐点是中国宏观经济从规模性向结构性调整的必然走向，而中国白酒企业“资本市场化”的过热行为，加快了中国白酒拐点期的到来，一方面，近年来随着行业复苏进程加快，白酒企业纷纷圈地扩张，导致产能过剩；另一方面纷纷市场扩张，必然会导致资金链断裂。 2008年的末的全球经济实际上是已经脱轨的经济高速发展的转折点，经济降温实际上是呼唤经济结构性调整。1998年——2008年的十年是中国经济腾飞的十年。其中股市、房地产以及CPI指数是衡量经济发展最为核心的三个指标。纵观这十年，最为资本市场风向标的中国股市自2006年以来呈现爆破性增长，指数突破6000点。房地产也随着股市发展而推波助澜，呈现一片繁荣景象。股市大涨，房价裸奔，给中国经济带来了“中国经济一片红”景象。而白酒是一个受宏观经济直接影响的产业，宏观经济对中国白酒带来了三个直接影响。一是带动了白酒产业的飞速发展，白酒企业一片红；二是白酒企业产品结构不断提升，纷纷向上延伸，推出高端产品或提价；三是资本市场热钱不断非理性地流向白酒行业，搅动白酒行业，资本白酒非理性的推波助澜加快了白酒行业的市场变局。 白酒行业的理性繁荣遭遇到资本的非理性与企业膨胀扩张的非理性行为。十年时间中国白酒品牌市场格局基本建立，在未来五年时间内这种格局将呈现稳定的平衡状态，中国白酒的竞争门槛将会加大，后来者很难居上，持续扩张的市场成本将会加大。“大一统”的市场扩张行为将会导致出现大企业病，甚至会影响到企业的现金流，导致市场出现问题。 步子拉得太大，速度跑的太快，中国白酒行业必然会出现结构性战略偏失问题。2000年以来，中国白酒在经历了痛苦转型之后，走上了快速恢复发展轨道，其背景是在中国经济的高速发展。茅五剑一线名酒飞速发展，洋河、河套等二名酒集体复苏，太白酒、迎驾贡酒等区域品牌活力再现。中国白酒行业呈现出一片大好前途的景象，这种景象不但激发了白酒企业家的信心与激情，企业的膨胀欲望与扩张欲望飞涨，也引来无数“资本家”对白酒行业这块肥肉的追捧。“中国白酒复苏论”正考验着白酒企业理性战略思考能力。很多白酒企业都发出了要在三年五年内冲击中国白酒百强、十强、三强的战略目标。为此进行了大规模的市场扩张、产能扩大行为。目前，中国白酒品牌市场格局基本建立，在未来五年时间内这种格局将呈现稳定的平衡状态，中国白酒的竞争门槛将会加大，后来者很难居上，继续扩张的市场成本将会加大。“大一统”的市场扩张行为将会导致出现大企业病，甚至会影响到企业的现金流，导致市场出现问题。 稻花香集团十年“打造中国白酒航母，进军全国白酒前三强”为目标，“以白酒为龙头，向饮料产业延伸，向饲料产业拓展，向有机肥产业扩大”的“151”多元化目标，其主要措施是做强做大白酒产业，重点发展农业产业化循环经济，促进新农村建设。并且收购重组了关公坊酒、昭君酒、屈原酒、楚瓶贡酒，实施规模化扩张行为。与此同时，西凤酒也实施了“百亿西凤”发展战略，其主要目标是通过实施“酒业为主、多业经营”的内涵式发展和外延式扩张相结合的方式，把西凤企业建成市场竞争力强、经济效益好、年销售收入过百亿元的大型企业集团，进军中国白酒行业前四强。通过十年时间（2015年），西凤酒企业要通过西凤酒主业和相关产业，实现销售收入100亿元，实现利税28亿元，其中利润8亿元。郎酒也在通过群狼战术，力争用8—10年时间将郎酒打造成行业领袖之一。 近十年来，白酒行业最为耀眼的现象就是“资本进入白酒”，收购重组成了中国白酒复苏的主流声音。资本进入白酒，一方面加快了中国白酒的市场复苏步伐，另一方面也导致了白酒行业危机的出现。万基收购孔府家；宝光蛇吞象，入主郎酒；辅仁药业收购宋河；浙江宇宙收购安徽老明光；浙江嘉得莱入主安徽沙河王等。天龙集团收购湖北黄鹤楼；凯乐科技入主湖北黄山头；白云边也有资本的影子……所有这些，我们能清晰地看到，资本对白酒的青睐，已经超出了白酒这个传统行业的“稳定性”。我们不能不清晰地看到，资本的逐利性以及短视性，必然引发白酒行业发展危机。万基兵败孔府家，嘉得莱败走沙河王等我们都能看到如今白酒行业在资本的非理性下不健康的发展现状。 第三，健康白酒将是未来中国白酒发展方向。 “三鹿事件”成为中国白酒行业转型标志，从宏观产业政策上看，国家将会在“产业政策上对白酒行业进行结构性限制”。白酒是一个粮食消耗性产业，并且与国家倡导的环境保护政策不吻合。国家将会从事关国计民生的层面上进行产业结构性整合，积极推动黄酒、国酒以及葡萄酒产业发展；优化白酒产业结构，重新进行资源重新配置，鼓励大中型白酒企业发展，这对中国大多数中小白酒将会是致命一击。 食品安全被提上突出重要位置，已经直接影响到产业政策与行业标政府也在大力倡导节约型社会以及透明性政府性形象，而这一大的背景使得白酒这一交际功能性产物受到极大地冲击与影响。很多地方政府都在下禁酒令，国家也明令下文政府招待标准。我们不难理解，在未来很长一段时间内，中高端白酒市场容量将会受到影响。而这一点与近十年白酒行业倡导的“向中高端延伸是白酒行业发展的最后一根救命稻草”的理念相悖。 三鹿事件敲响了国人对食品安全的警钟。而极具有区域文化色彩，带有明显“地方保护主义”色彩的中国白酒，“政府专供酒”抑或在未来将会逐步被淡化。“秦池事件”成为中国白酒从巅峰下滑的标志性事件；而经济危机下的“三鹿事件”却成为白酒行业进入拐点的标志性事件。 行业标准的缺失使得具有深厚底蕴的白酒极为尴尬，在经历了“勾兑风波”之后，中国白酒有经历了“年份酒之争”，其背后凸显的是白酒对行业标准的呼唤。而“三鹿事件”在一定程度上成为中国食品行业转型的标志性事件。 
最后，消费者消费行为变迁，白酒需求增速放缓加速了中国白酒拐点期的到来。 消费习惯的升级，消费者行为的改变直接影响到中国白酒行业未来的发展方向。一方面，随着消费水平的提升，中国消费者的消费习惯发生了很大程度上的改变，“喝少点，喝好点”的消费习惯已经形成，使得作为“奢侈文化消费品”的白酒在这十年内呈现高速发展，消费结构呈现出向中高端延伸的趋势，正好印证了这一道理。 但是，中国白酒无法绕开新新人类，也就是新消费人群对白酒的消费认知。中国白酒无法跳跃中国消费者的多元化消费趋势，也无法阻挡中青年消费人群的消费习惯的改变。低度化只能是顺应消费潮流方向之一，啤酒、红酒、保健酒以及黄酒产业的飞速发展成为不可阻挡的消费潮流，从这个层面上，中国白酒将会在未来很长一段时间内保持相对稳定阶段，如果其他品类加大市场推广的话，中国白酒适度下滑是不可避免的趋势。 因此，白酒行业的蛋糕将呈现稳定阶段，对于众多的中国白酒品牌来说，争夺这块不大不小的蛋糕成为必然，中国白酒在未来几年内竞争将会越来越激烈。白酒品牌集中度会越来越高。对于中国白酒企业来说，需要重新审视消费文化的重塑才能从根本上遏制中国白酒的市场萎缩。顺应历史潮流，向前看是中国白酒必须要看清楚的方向，坚守传统也许不能改变中国白酒的未来发展方向。 2010年，中国白酒进入“拐点期”，中国白酒朝哪里去？中国白酒改如何面对拐点的出现？请继续关注《2010，中国白酒拐点论之企业缺什么？》。 | 
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