[口碑营销资料]之三《引爆流行》

senge

[口碑营销资料]第三期我准备推荐《引爆流行》这本书，找到了下面这篇詹少青的书评，推荐如下。

引爆流行

 詹少青

转自: [http://www.marketing-life.cn/?p=241]

 “一个遵循流行潮规则的世界与我们眼里自己现在生活的世界截然不同。” ——《引爆流行》(Tipping Point)

称赞这是一部才华横溢之作，多少显得有些陈词滥调。我更愿意说，这是我迄今读过最激动人心的有关社会流行潮的文字。尽管糟糕的翻译为人诟病，以至于险些被埋没，可是终究瑕不掩玉，真知灼见不曾被完全遮盖。

《引爆流行》(Tipping Point)(新版被译作《引爆点》)是《纽约客》杂志专职作家马尔科姆·格拉德威尔的一部畅销书。正所谓“仁者见仁，智者见智”，当更多的人将它视作WEB2.0的经典之作时，我却是从品牌传播的角度来解读，因为品牌源自于客户感知与联想，品牌的价值正是在有效的品牌传播活动中得以提升与实现。

马尔科姆通过对“嘘-小狗”皮鞋的突然兴起以及1990年代纽约犯罪率的陡然下降等社会现象的分析，发现他们都具有三个共同特征：感染性、小变化大后果、突发性。他将这类现象统称社会流行潮，并将其“发作时一切都骤然发生变化的戏剧性时刻”称作引爆点(Tipping Point)。谈及感染性，人们多半想到疾病。其实，正如打哈欠一样，某些社会行为也具有极强的感染性，单个行为能够引发群体性效仿。现实生活中我们常常被卷入这种或那种社会流行潮之中（流行服饰是最典型的一例），尽管我们大多不明就里甚或不曾察觉。正是由于这种极强的感染性，某个细小的行为或事件可能得以迅速扩散，最终演变成一股社会热潮。类于于格鲁夫所谓的“战略关键点”，这种现象也并非渐进变化的，而是经由一个临界点呈现几何级突变。这种突变来得如此突然，甚至连当事人都倍感意外，其中缘由自然也尚未为人知。

那么为什么有些思想、行为或产品能引发流行潮而其它的却做不到？我们怎样才能有目的的发起或操纵对人们产生积极作用的流行潮呢？企业管理者如何才能引发产品或服务的消费热潮呢？马尔科姆在对各类流行潮进行研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素。正如流行病爆发需要传播行为、传染物及其传染所需的环境三个条件一样，引爆社会流行潮也需要三个条件：个别人物法则（The Law of Few）、附着力因素（Stickness Factor）法则和环境威力（Power of Context）法则。

个别人物法则认为，在社会流行潮的传播过程中，某些人比其它人的作用更为重要，这些人通常充当三种角色：内行（Mavens）、联系员（Connectors）和推销员（Salesmen）。内行们相当于数据库，为大家提供信息；联系员是粘合剂，将信息传播到各处，把全世界的人联系起来；推销员则负责“最后一公里”，说服人们接受该信息。这也符合帕累托(Vilfredo Pareto)的80/20法则：一项工作的80％通常是由20％的人完成的。附着力因素法则认为，社会流行潮的引发与所传播信息自身的附着力有密切关系。在同等条件下，信息的附着力越高，引爆流行的可能性越大。环境威力法则认为外部环境因素常常对能否引发流行潮起着决定性的作用。同一信息，同一传播者，在一种环境下能发展成流行潮，而在其它环境下则不能。或者说，社会流行潮可能肇始于某些个别人物的行为，但是更多的则源自社会群体交互影响所形成的合力。这一点或许最容易理解，孟母三迁的故事早已教会我们这一点。个别人物法则说的是内因，环境因素法则说的则是外因。

《引爆流行》的故事叙述方式令人愉快，可更为让我惊异的却是它那种对平凡生活的深刻观察。这是一种发现，而不是一次创造。虚拟构建的理论固然精巧，但源自现实的细小观察发现更为深刻动人和朴实无华。而这正是所有的社会观察家与理论研究者们所羡慕的。

作为一种社会现象，社会流行潮远非一种新近出现的珍稀物种。人们早已熟知，并不自觉地摸索出一些操纵之道，尽管不如马尔科姆思考的那么细致与透彻。企业的品牌管理行为中也或多或少的在应用这三大原则，只不过由于理解的不充分和应用的不全面，效果常常大大折扣，而不为人所重视罢了。不过，这也预示着认真研读《引爆流行》的必要。