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中兴百货的广告文案是零售业广告中的一个独特现象，所以要特别对其文案写
作的风格、表现特征进行分析。
1、 中兴百货广告文案的美学特征
（1）不连续性。中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是
一种高明的服装》中：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服
是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的
服装。” 广告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开
放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素。
（2）非确定性。获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中：“有了
胸部之后，你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。” 体现出
对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之
中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表
现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张
扬。
（3）内在性。中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中，广告文案体现出对不确定
世界的环境、现实、创造的“内在性”适应：“服装和化妆品的价值很可能不只是外
貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由”。中兴百货1999年春装上
市文案：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令
我不安”。东芝家电《DVD的Best buy》：“高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重
要的而在不是很有钱，而是很懂得使用金钱”。 体现出在消费文化盛行的世纪末个
人主体意识与物质崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在
抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。
2、中兴百货广告文案的独特价值
（1）注重与消费者的价值沟通。 影响目标消费者的生活态度和价值取向，然后
影响消费者的消费行为，因此，需要影响消费者的意识形态。中兴百货广告文案努力
使品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌
所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用，这在众声喧哗的媒介环境下，在消费者
普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑的品牌广告抵制的情况下，可产生效果。
（2）引导性的意识形态主张。
体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费
者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如“我爱流行，所以我
存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买
到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姊妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时
代最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”，中国时报的“知识使你更有魅力”
等。以此平息消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪，中兴百货因此
成为台北坪值比最高的百货公司，而且百货公司这个商业空间概念亦已成为台北一类
人的消费情境典范。
（3）风格创造品牌。在中兴百货的广告文案里，所体现的当下文化背景常常从
广告内中脱离出来 ，从广告策划、广告创意目标中脱离出来，风格即可提升品牌形
象，创意表现可以完全场景化、仪式化，这个场景化和仪式化符合了中兴百货的品牌
特征：百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪
式，是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形
态仪式化的表现。 |
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