[转帖]营销指导：互动式体验营销－－找准目标用对招

境心生

营销指导：互动式体验营销－－找准目标用对招！

事件信息： 　　陕西省西安市街头日前出现了一批“开心候车亭”，市民在等候公交车时，可以通过摁压候车亭灯箱上的卡通圆脸开关，选择自己候车时的心情，并显示在灯箱上的“开心指数”和“不开心指数”的统计数字上。据了解，这种开心候车亭面对马路一面的灯箱上，分别显示着两张代表“开心”和“不开心”的卡通圆脸。卡通脸的鼻子处是一个机关，摁下机关，灯箱上“开心”或“不开心”的字样会发亮，而且上面显示的指数也会自动增加。通过摁压开关，市民就能在候车亭的灯箱上留下自己的心情了。 　　这种“开心候车亭”设置方为一家啤酒公司，而设立候车亭就是为了让乘客表达自己的感情，并增强乘客候车时的娱乐性和互动性。灯箱上的“开心指数”和“不开心指数”都设置为四位数字，每次当数字达到9999后，工作人员会手动将数字清零，并会不定期对候车亭灯箱上的数据做统计。 　　“开心候车亭”的做法是典型的互动式体验营销，它能使消费者在不知不觉中接受该企业产品的品牌主张，进而产生品牌认同，此举在该啤酒企业“不准不开心”的品牌主张已经通过传统媒介进行了广泛传播的基础上使高空的品牌传播产生了落地效果，以“开心候车亭”这一形式出现会通过消费者的参与（通过摁压选择开心或不开心），使品牌在消费者心智中进一步得到确认。 　　营销大师菲利普·科特勒将体验营销定义为通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户，而互动式体验完全可以使这种价值确认升级，使消费者以更直接参与的主动行为自我强化对品牌的认知和认同，这对我们的品牌塑造及整体营销力的提升都有十分重要的借鉴意义，把握互动式体验营销的关键点，往往能使我们在市场征战中取得突破性效果。 　　一、找准目标，互动式体验营销的精细前提： 　　互动式体验营销是一种精细化营销，而找准目标正是其精细化的前提，一般来说，我们要明确两个目标，一是产品的目标消费群是谁，这决定了我们的产品和品牌要与哪部分人发生相互作用，在互动式体验营销中，对目标消费群的描述应较传统营销更具体，即我们与谁互动（目标消费群体），他们经常出现的场所是哪里，经常接触到的媒体或媒介有哪些，他们的生活方式及价值观是什么，与我们的品牌主张有哪些结合点，他们可能对哪些互动性的体验活动产生兴趣，参与的目的是什么等，对这些基础描述性问题的回答有助于我们更清晰、准确地认识目标消费群，并为我们提供找到互动式体验营销现实策略的有效途径，也更利于营销行为集中发力，以精准化的目标有效节约营销成本。如在上述“开心候车亭”案例中，该啤酒企业需要考虑的是产品的目标消费群是不是与经常出现在公交车站的群体切合，如果不是，这种营销方式就与高空传播区别不大，不能发挥更积极的作用，而如将此种形式的传播放在目标消费群经常出现的场所（即结合渠道定位，如该啤酒企业可以考虑酒吧、夜店等），无疑会使效果得到有效提升。互动式体验营销需要明确的第二个目标是营销目标，由于互动式体验营销的形式在整个营销活动中的突出性位置，我们很容易陷入对形式本身的过分追求而在不自知中偏离既定营销目标的误区，因此，无论是以提升品牌认知度、忠诚度还是提高市场占有率等为营销目标，都要事先确定并紧紧抓住，在其基础上结合目标消费群的行为特点进行互动体验设计，及时评估效果，避免互动式体验营销沦为“花钱赚吆喝”的短暂关注点而没能产生预期实效的情况发生，使每一个互动体验的营销动作为整体营销目标的累积实现加分。 　　二、用对招术，互动式体验营销的现实策略： 　　招术一：娱乐化创新--让品牌动起来： 　　互动式体验营销的关键是解决吸引力问题，产品和品牌让消费者能接触到只是开始，还要有足够的吸引力，能够使目标消费者愿意参与进来，进而使品牌价值在其心智中得到确认，影响其消费行为。娱乐化创新可以成为解决互动式体验营销吸引力问题的有效手段--这是一个娱乐经济时代，娱乐化的方式更容易引起目标消费群的注意，造成与消费者的持续沟通，使目标消费者接触到的品牌鲜活起来，而强调创新则是要对消费者参与的各个互动体验环节附加进新的元素，以引发目标消费群的兴趣点，点燃其参与热情，达成品牌与之互动的目的，如“开心候车亭”案例即是通过娱乐化的创新切入互动体验式营销，造成关注和参与，有效的解决了吸引力问题。另外需要注意的是，娱乐化创新不是单凭新奇的形式就会产生好的营销效果，而是要结合品牌定位，将目标消费群内心的情感、价值观等以娱乐化形式表达出来，将渠道和电视媒体、广播、报纸、网络等传播平台结合，开辟丰富的互动式体验营销阵地。 　　招术二：主动性动态传播--让影响大起来： 　　互动式体验营销是要建立与消费者接触并持续发生作用的沟通，并不仅仅是消费者在体验时与你的品牌的偶尔接触，需要对其形式和效果进行动态性传播，我们要树立主动意识并积极开展主动性的动态传播（不能在造成吸引后就单纯的依赖被动传播），这一方面能引导传播的方向，使其尽可能不偏离我们的营销目标和预期，另一方面能使传播范围扩大，消费者关注周期延长，为我们后续为品牌注入更丰富的内涵、实现品牌升级奠定基础。在上述案例中，如果该啤酒企业能够定期进行开心指数统计、开展全国性的城市开心指数评比（或城市内区域性评比），并根据定期统计结果进行动态性传播，将会更大地突破地域限制，有效扩大影响范围和延长影响周期。 　　招术三：由落地到落实--让效果好起来： 　　互动式体验营销的意义是使企业营销行为从对消费者的“展示说教”变为与消费者的“互动沟通”，即从“高空”到“落地”，但对企业来说，从“高空”到“落地”还不完整，需要从“落地”到“落实”，这一点往往容易被以品牌认知度或忠诚度等的提升为营销目标的企业忽略，我们要认识到，互动式体验营销不应该仅仅是在品牌层面发挥作用，还可以通过有效的跟进和促销活动使效果得到扩大和延伸，让对目标消费者来说高高在上的品牌变得触手可及，并能有效促进产品销售。在上述“开心候车亭”案例中，如果该啤酒企业能够再结合进一些促销活动（如定期抽取幸运开心奖等形式），便能进一步将互动式体验营销落实，达到更好的效果。 　　互动式体验营销能为品牌注入鲜活的生命力，能让消费者参与进来、感觉到并直接影响消费行为，是传统营销的精细化升级，大企业往往可以凭借互动式体验营销实现品牌落地，中小企业加以运用也可产生以小博大的市场效果。