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[转帖]一个广告人的行走与思考

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发表于 2008-11-22 10:16:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

从诗人到广告人

曾写了篇《做广告人还是做诗人》,发表在去年的《中国广告》上。文章狠批了中国广告界的怪现状之一 —— 广告的诗化。后来又有好事者把文章贴到了网上,大概伤了不少广告人的自尊。

事实上,在批判别人的同时,我也在给自己掌嘴。我曾经同样是个“伪诗人”,喜欢写玲珑剔透的矫情文案,喜欢充满思维张力的唯美画面。我也曾是一个广告小愤青,对俗不可耐的广告愤怒得血脉贲张。自以为愤怒给了我批判的意识与前进的力量而不至于堕落,让我义无反顾地去“创意”的刀锋跳舞,梦想着拿出自己的致命武器杀出十面埋伏杀个鸡飞狗跳片甲不留。结果是难堪的失败—— 我创作的那些广告并没有帮客户卖出去产品。那时我是一个学生,只想给那个内陆城市的小老板做广告,赚点生活费。后来才知道,要想靠做广告赚钱是多么的不容易。

做广告2年后,开始明白广告人的责任,说的好听点是使命——广告人就是帮客户卖货的,卖得多了他高兴,卖得少了他不干;最好能长久地卖,卖个滔滔江水绵绵不绝——这就要求你帮他做品牌。

这是广告人的宿命,客户花了银子,不是想满足你的表现欲,而是要你帮他赚钱。觉得委屈是吧?那就干别的去。奥格威说得更直接:“广告如果不为了销售,那什么都不是。”

有人反驳:广告如果是为了销售,世界上的营销人员要去阎王爷那里讨饭去了。

广告为了销售,并不等于有广告就有销售。通常营销战是在两个阵地上展开。第一个阵地是消费者的心智:这一阵地主要通过广告来占领,让产品深入到消费者的大脑皮层,并最终转化为购买行动。第二个阵地是有形的地面市场,主要是指销售渠道和终端:今天的市场竞争之激烈,已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地。这一阵地的争夺,主要必须依靠客户的营销人员。如果广告是高空火力,营销人员是地面部队,在高空火力的支援下,地面部队可以多快好省地抢阵地,占山头。抢到了还要守住,还要巩固。

同志们,广告不为销售服务,就等于客户花钱买来的导弹、迫击炮,到头来发现是美丽的烟花,对夺阵地毫无帮助,他能不气愤吗?你只能夹着尾巴从客户旁边安静地走开。就在前一段时间,我在看到一位4A高层管理者对电视台主持人说(他的表情看上去很崇高):“我认为好广告就是要让人感动,得到共鸣。”如果奥格威听到了,一定会被这种背叛气得在坟墓里打滚,如果可能的话,恐怕还要跳出来打这些嫡系子孙的屁股——客户花钱不是来买消费者的感动,如果产品堆在货架上积满了灰尘,哪怕你把世人感动痛哭流涕也没用。

当然,我们提倡广告为销售服务,并非反对创意,只是反对创意崇拜。真正伟大的“创意”,是最有实效的创意。创意的价值,就在于是否有效,是否帮助客户卖货或长久卖货!只要你真正洞察社会人心,就能打破任何规范和程式,用创新的手法做真正实效的广告。

上面这些,我也是到灵诺才悟到的,也就从那时开始,我蜕掉了伪诗人的皮,乖乖做了个广告人。

市场秘密的偷窥者
为了让自己的文案和创意要给客户带来利益,我就得逼着自己成为一个高明的广告人。要成为一个高明的广告人,我就得了解市场。但市场不是我家的厨房,不是那么一目了然,那么简简单单,我要了解它,就得做个偷窥者。市场是一间密室,这间房子里装着许多秘密,充满神秘,让我敬畏,诱惑着我偷偷地靠近它,象个偷香窃玉的夜行人,倒挂金钩,用舌尖点破密室窗户纸,把眼睛靠上去,偷窥个够……

偷窥对我来说,是一种随时随地的行动。在公交车上,我常常会用一种不太会被发现的方式观察人(当然也包括漂亮女人),一边看一边揣摸这个人的性格、心理,包括一个小时前在他(她)身上发生了什么事,自己给自己编故事。

比这种方式更管用的偷窥,是在任何可能的场合和陌生人聊天。虽然我是一个敏于行而讷于言的君子,但干了广告这一行,只好逼着自己心怀鬼胎地和陌生人说话。在这种偷窥中,慢慢开始知道一些消费心理和消费习惯。

另外一种偷窥是市场调查,这是正大光明的事情。如果把一批调查问卷交给一批大学生,然后把一些数字统计、分析,翻来覆去地折腾就叫市场调查的话,不如什么都别做,躺在家里睡大觉好了。正如克劳德•霍普金斯所说,花了百万美元让人去调查,调查结果是驴子长了两只耳朵。

我不反对规范严谨的市场调查,但对精心统计出来的调查数据,总是很怀疑。英国首相堤士累利有一句名言:“谎言有三种:谎言、可恶的谎言、统计学。”理论上万分正确的统计学,在应用中并非经常靠得住,所以,有的调查统计结果是驴子长了三只耳朵六条腿,你一旦根据这样的结果给客户做广告,肯定输得很惨。

据说海王牛初乳在市场启动前也搞了调查,找了个很专业的市调公司,调查结果是:80%的调查对象知道牛初乳是什么玩意——错误的数据导致了错误的策略,最后全盘皆错。

后来,我学到了一种最简单却最有效的调查方式——带着特定的目的,和营业员聊天,和目标消费者聊天,最后与各种类型的消费者开座谈会。从这种调查中窥见市场的秘密和消费者心理。

要偷窥到市场真正的秘密,要了解调查对象的真实想法,除了需要技巧,还要虚心。看毛泽东是怎样搞调查的:“这些干部、农民、秀才、狱吏、商人和钱粮师爷,就是我的可敬爱的先生,我给他们当学生是必须恭谨勤劳和采取同志态度的,否则他们就不理我,知而不言,言而不尽”……

当然,高明的偷窥者需要高明的洞察力,更需要想象力,你看到了密室的一角,要能大致推断出整个密室的摆设和结构。而想象力的丰富与否和先天有关,就不多说了。

策划人是干什么的

这问题还真的很难回答。

仔细想想后发现,,策划人实际上是创意、文案、广告策划的三位一体。你要有天马行空的想象力,灵光一闪、一剑封喉的创意能力;要有能大俗也能大雅、能万马奔腾也能涓涓细流的文字驾御能力;更重要的是——要有深刻的市场洞察能力和策略思考能力。

策划人最本质的价值是做客户顾问,或者谋士。一个广告人的成长到一定程度,我想应该就是个谋士(当然名片上的头衔可以是别的)。

说到底,任何营销策划都是一场阳谋,过程是多种资源的整合,目标是取得市场阵地。所以,策划人除了要有广告人的基本能力,还要有谋略,懂得深时度势,高屋建瓴,根据市场的需要拿出行之有效的运做方案,说服客户接受并协助客户到位地执行。

据说有些大广告公司在接到一个客户时,会把全年的整合营销传播拿出一个详细的构想,哪一阶段做什么都想好了,时间一到按部就班就行,看上去专业得不得了。

在这里,我想引用毛泽东他老人家的一段话,表达我对这种“专业”的看法:

“认识情况的过程,不但存在于军事计划建立之前,而且存在于军事计划建立之后……如果计划和情况不符合,或者不完全符合,就必须依照新的认识,构成新的判断,定下新的决心,把已定计划加以改变……部分改变差不多每一作战都是有的,全部改变也是间或有的。”

同样,营销战的局势随时都在变化,比如新的竞争对手加入,某种突发事件,即使局势没有变化,你对局势的认识和分析,也会在实战中发生改变,这就要求你能给及时拿出新的谋略。

所以,对策划人说,不但要给客户拿出品牌整合营销传播策略和策略实施计划,只要你愿意,三年计划,五年计划都可以提,但还要在战争中学习战争,在局势变化时,在市场认识发生转变时,必须及时调整,给客户新的建议,拿出新的办法。因为你是策划人,是谋略的提供者。

要做个好谋士,有两点要求:
一、 必须了解中国的特点。辛亥革命后,一切军阀,都爱兵如命,他们都看知道当时中国的一个特点——“有军则有权”。谭延闿是一个聪明的官僚,他在湖南几起几覆,从来不做寡头省长,要做督军兼省长。对策划人来说,要搞清楚中国消费者是什么构成?8亿农民外加几亿平凡市民,最后才是一小撮“白领”和“精英”。大概90%的中国人有着农民的纯正血统——三代之内必定出身于农民。他们有着与西方消费者决不一样思维方式和消费心理。这就是中国特色,无法回避,也无需回避,不尊重不了解中国民众也就无法和他们对话。所谓“世事洞明皆学问,人情炼达即文章”,明世间道理,懂百姓生活是对策划人最起码的要求。这样的人拿出的策略才会少犯错误。

二、 要懂得具体问题具体分析,并且善于分析。毛泽东认为例如,会打仗不会打仗,不在于读过多少本军事书,而在于他是否善于分析敌我斗争形式。国民党的军官,很多是陆军大学毕业的,但常常一触既溃,而共产党的将领,没有几个读过几年书。如何要做到会分析?我个人认为首先要训练自己的思维方法,最好能掌握辩证法,能掌握多少就能提高多少。

发表于 2009-3-29 12:35:56 | 显示全部楼层

顶一下!!!!!!!!!!很好

发表于 2012-3-21 15:52:54 | 显示全部楼层
我刚做策划,老板也是要求把策划案的某些地方写成诗的形式

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