[原创]幼教市场概述

shang1974

幼教市场的发展现状

幼教市场经历10多年的发展，到目前呈现出一种蓬勃盎然的态势。这十几年来幼教市场经历从无到有、从小到大、从冷到热、从简到繁，持至今天已然形成了一个深具发展潜力的独立行业。目前他以强劲的势头迅猛的发展，无论在市场总容量 产品类别 从业机构及人员还是幼教理论及其流派都在飞速的增长变化。但是总的说来这还仅仅是刚刚完成市场初步形成，目前处于第一次繁荣发展阶段末梢第二次市场高潮的前夜时期，是一个酝酿着变革的阶段。面对这样的一个市场机会，我们必须要把握他的发展现状，找寻其发展趋势，确定出我们的发展对策。

一、教育产品的特殊性

幼儿教育产品首先是教育产品。在我们详细了解幼教市场之前，我们可以认真的分析一下是教育产品特质。

我们来看现有市场上的任何门类形式的教育产品基本可以这样来概括：把某种内容加之于一定形式的媒质载体，运用教学方法完成既定的教育功效。那么可以知道媒质载体、教育内容、教学方法 、既定功效是任何一种教育产品的不可或缺，缺失其一无以称之。

在这四个要素中，媒质载体和教育内容是外显的表象的；教学方法和既定功效是内涵的隐形的。

在教育产品作为商品的价值和使用价值的转换过程中生产者从教育既定功效出发完成教学产品物化形式获取利润；使用者得到物化的教学产品获取教育既定功效达到教育提高。

我们可以知道在这样的循环转换过程中教学方法起着至关重要的乃至决定性的作用。是否采用了合适的科学的教学方法是保证这种转换是否顺畅的前提。没有合适科学的教学方法——物化的产品无法保证教育既定功效的达成，反之教育既定功效也难以形成优秀的物化产品。请注意我并非有意弱化媒质和内容的作用，那是因为这两个没有代表着教育产品的特殊性。我们可以认为“寓教于乐”强调的就是教学方法说明的就是教育的特殊性。

这样我们可以的认为教育产品的本质就是：某一种或几种教学方法的物化及其实施过程。选择合适科学的教学方法并保证她的舒畅实施推行是教育产品是否成功关键所在。

作为教育产品大类中的一个分项，幼儿教育产品在根本上具有相同的特质。但是他也有自己特点，这些特点主要是区别其他教育产品的一些特定的属性。这些属性和教育产品的特质将始终决定幼儿教育产品市场的风云变化！

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一、幼教市场基本组成

幼教产品市场是指针对0—7岁婴幼儿开展或集体或个体教育的相关产品市场，其产品种类涵括幼儿成长各类需求。本文谈论幼教市场主要是指针对幼儿园等机构展开集体教育的产品市场，不涉及到家庭幼儿教育产品。

综观目前幼教市场基本是由这几个主要机构围绕着相关产品的展开各自的活动而形成的。在同一类型的机构中他们的市场活动也有不同各有侧重。

1、生产发行机构简之上游机构。他们是产品的研发生产出版单位。主要有这几种：各级别国有出版社、各种教育科技公司、民间科研团体、国外的教育机构。

在这一层面上，国有省市出版社是主要力量。他们生产发行的教育产品主要是幼儿园教育读物（也称为幼儿园主流教材），他们依靠新华书店渠道和政府相关部门一起控制着市场的绝大部分幼儿园教育读物发行份额。他们的市场行为有着几个特点第一、召集当地幼教人士（有大学教授、幼儿教育专家、优秀的院长等）编辑出版。第二、产品的推广利用行政力量带有强制性。第三、很少有人去关注教学方法是否得当和教育功效的是否大达成。第四、基本没有教学教研后续服务，不管是什么规模和形式的。第五、产品价格较低。

在各大出版社之外，1999年以后雨后春笋般冒出来各种文化科技教育公司（也有个别更早的）开始纷纷参与到幼儿教育产品的生产研发和销售。他们的出现给幼教产品市场带来一种新的局面。形势和内容更多、教育理念更新的幼教产品出现了。打破了由出版社垄断的局面。而且就目前的发展势头来看这些机构等具有市场竞争力。他们的力量正在不断的壮大，和超越传统出版社指日可待。这些机构的特点是：第一、单个机构的产品内容单纯，主要是基于于某一种教育内容开发出来的产品。但是但是整体产品的不论内容和外在形式却是极大地丰富了也很前卫，有的甚至还有诸多争议。除了书本以外有了卡片、拼图、多媒体影音磁带光盘等辅助衍生产品。第二、产品多是由某位专家个人以其幼教观念研发生产而。同时也有代理外来产品。第三、有了教学教研方法的关注并开始实施教学方法的推广。第四、主要依靠二渠道和图书零售商店发行。第五、开始有了教学服务的意识和行为。

          在这之外还有一些民间科研机构和少数国外教育机构的代理，他们的影响力小。有其固定的渠道。

2、渠道经销商，也称中间商。他们是产品发行流通单位。渠道经销商有新华书店、专业幼儿教育产品书店、图书二渠道批发商、个体小书店等。

这一层面里，也可以分三个部分来看。新华书店系统是传统的主要的幼儿教育产品发行流通渠道，虽然目前的力量在减弱，但是短期内还是老大。新华书店依据稠密完备的分支机构和政府职能部门良好关系一直稳居渠道老大地位。他们有着良好的社会效应（虽然这几年也有负面效应）和资然优势，但是

    体制生硬、规模庞大导致市场对策僵化使得二渠道日益繁荣兴旺。目前可以说他们面临着巨大的危机。

      新华书店的衰退导致了其它渠道的繁荣。二渠道图书批发零售商、教育产品专卖店开始在教育产品领域抢夺新华书店市场份额。他们的机制灵活不论在产品、价格和服务都和市场需求紧密结合，甚至完美倒同步的程度。他们关心客户的任何一个需求，关心教学方法和教学维护。在很大程度上幼教产品的终端客户更加信赖这些渠道商。当然这些个体机构也是良莠不齐，一些违规行为市场发生。出售假冒伪劣、欺骗消费者、拖欠资金等行为也影响着他们的发展。但是教育产品市场的特质决定了他们是未来的渠道主流力量。

      还有一些个人书店和个体书贩。他们力量很弱、客户较少，但是追求利润的动力使他们也比新华书店系统更关注幼儿园客户的需求。他们是幼教市场发行渠道必要补充力量，在一些特殊的情况下还有可能成为主力。

3、终端客户。主要是各种类型的幼儿园、托幼机构、少儿培训学校。

         终端客户群主要是指各级各类幼儿园。今天，在大体制催生变化下原有本是公立福利机构的幼儿园衍变出各种形态和模式。虽然有着其繁杂的形态和地域的巨大差异但是也有一些共同特点那就是：绝大部分幼儿园需要依靠自己来养活自己，也就是说大部分的幼儿园都已经市场化（虽然不是完全的）。一部分面临生存的压力一部分希望获取利润，这些促使他们需要提升幼儿园市场竞争实力。

在幼儿园之外，还有一些其他终端客户。比如：培训学校和亲子园所。这我们可以另外篇幅叙述，

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一、幼教市场基本组成

幼教产品市场是指针对0—7岁婴幼儿开展或集体或个体教育的相关产品市场，其产品种类涵括幼儿成长各类需求。本文谈论幼教市场主要是指针对幼儿园等机构展开集体教育的产品市场，不涉及到家庭幼儿教育产品。

综观目前幼教市场基本是由这几个主要机构围绕着相关产品的展开各自的活动而形成的。在同一类型的机构中他们的市场活动也有不同各有侧重。

1、生产发行机构简之上游机构。他们是产品的研发生产出版单位。主要有这几种：各级别国有出版社、各种教育科技公司、民间科研团体、国外的教育机构。

在这一层面上，国有省市出版社是主要力量。他们生产发行的教育产品主要是幼儿园教育读物（也称为幼儿园主流教材），他们依靠新华书店渠道和政府相关部门一起控制着市场的绝大部分幼儿园教育读物发行份额。他们的市场行为有着几个特点第一、召集当地幼教人士（有大学教授、幼儿教育专家、优秀的院长等）编辑出版。第二、产品的推广利用行政力量带有强制性。第三、很少有人去关注教学方法是否得当和教育功效的是否大达成。第四、基本没有教学教研后续服务，不管是什么规模和形式的。第五、产品价格较低。

在各大出版社之外，1999年以后雨后春笋般冒出来各种文化科技教育公司（也有个别更早的）开始纷纷参与到幼儿教育产品的生产研发和销售。他们的出现给幼教产品市场带来一种新的局面。形势和内容更多、教育理念更新的幼教产品出现了。打破了由出版社垄断的局面。而且就目前的发展势头来看这些机构等具有市场竞争力。他们的力量正在不断的壮大，和超越传统出版社指日可待。这些机构的特点是：第一、单个机构的产品内容单纯，主要是基于于某一种教育内容开发出来的产品。但是但是整体产品的不论内容和外在形式却是极大地丰富了也很前卫，有的甚至还有诸多争议。除了书本以外有了卡片、拼图、多媒体影音磁带光盘等辅助衍生产品。第二、产品多是由某位专家个人以其幼教观念研发生产而。同时也有代理外来产品。第三、有了教学教研方法的关注并开始实施教学方法的推广。第四、主要依靠二渠道和图书零售商店发行。第五、开始有了教学服务的意识和行为。

          在这之外还有一些民间科研机构和少数国外教育机构的代理，他们的影响力小。有其固定的渠道。

2、渠道经销商，也称中间商。他们是产品发行流通单位。渠道经销商有新华书店、专业幼儿教育产品书店、图书二渠道批发商、个体小书店等。

这一层面里，也可以分三个部分来看。新华书店系统是传统的主要的幼儿教育产品发行流通渠道，虽然目前的力量在减弱，但是短期内还是老大。新华书店依据稠密完备的分支机构和政府职能部门良好关系一直稳居渠道老大地位。他们有着良好的社会效应（虽然这几年也有负面效应）和资然优势，但是

    体制生硬、规模庞大导致市场对策僵化使得二渠道日益繁荣兴旺。目前可以说他们面临着巨大的危机。

      新华书店的衰退导致了其它渠道的繁荣。二渠道图书批发零售商、教育产品专卖店开始在教育产品领域抢夺新华书店市场份额。他们的机制灵活不论在产品、价格和服务都和市场需求紧密结合，甚至完美倒同步的程度。他们关心客户的任何一个需求，关心教学方法和教学维护。在很大程度上幼教产品的终端客户更加信赖这些渠道商。当然这些个体机构也是良莠不齐，一些违规行为市场发生。出售假冒伪劣、欺骗消费者、拖欠资金等行为也影响着他们的发展。但是教育产品市场的特质决定了他们是未来的渠道主流力量。

      还有一些个人书店和个体书贩。他们力量很弱、客户较少，但是追求利润的动力使他们也比新华书店系统更关注幼儿园客户的需求。他们是幼教市场发行渠道必要补充力量，在一些特殊的情况下还有可能成为主力。

3、终端客户。主要是各种类型的幼儿园、托幼机构、少儿培训学校。

         终端客户群主要是指各级各类幼儿园。今天，在大体制催生变化下原有本是公立福利机构的幼儿园衍变出各种形态和模式。虽然有着其繁杂的形态和地域的巨大差异但是也有一些共同特点那就是：绝大部分幼儿园需要依靠自己来养活自己，也就是说大部分的幼儿园都已经市场化（虽然不是完全的）。一部分面临生存的压力一部分希望获取利润，这些促使他们需要提升幼儿园市场竞争实力。

在幼儿园之外，还有一些其他终端客户。比如：培训学校和亲子园所。这我们可以另外篇幅叙述，

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一、目前幼教市场的一些状态

以上我们叙述了个从业机构的具体需求，我们再来看看这些机构在市场上的代表性活动

1、            在幼教教育产品生产研发方面：多数出版发行机构都从媒质载体上穷思竭虑殚尽心血。形势上声光电、木塑胶、电脑电视投影机八仙过海，内容上识字阅读诗朗诵、美语英语各国语、算术逻辑脑开发、礼仪诵经舞音美五花八门。我们不能否定门类形式的多样化从根本扩展了幼教市场份额丰富了幼教产品，但是不注意教学方法的实施决定这些产品的短寿。以花哨的包装、巧妙的炒作、新奇的外形、前卫的理论是难以支撑任何一种幼教产品的持续。如果还要指望其获取良好的社会效益那无疑是饮鸩止渴与虎谋皮。当然目前有一些生产研发机构对幼儿教学方法和技巧也有关注和实践，但是其投入的精力和财力是远远不能满足于客户的需求。

2、            在渠道经销商队伍方面：目前市场上新华书店以外的渠道经销商，一部分在前几年的幼教市场爆发阶段抓住了机会完成资金的积累，一部分也得到长足的发展，一部分小有收获也坚定了从业信心，还有一部分是眼热行业繁荣迫不及待加入行业中来。但是他们绝多是从小书店小书商本色。人财物力的千差万别，业主素质良莠不齐，经营产品鱼龙混杂，销售方法各显神通。对于他们作为上游机构采取何种合作策略，直接就会对自己的产品销售产生决定性的影响。每个生产机构都愿意和资金雄厚、资源丰富、信誉良好的渠道经销商合，但是他们数量稀少。把希望全部寄托他们符合现实进竞争态势么？况且这些目前所谓优秀的渠道经销商是否和同心同德忠诚度如何？他们是否具有更大的发展空间？还有在这之外的绝大多数的渠道商我们该如何辨识、如何管理？这些目前非优秀的渠道商就没有可能发展么？我们又如何的帮助他们一起发展呢？

        从实际情况开来多数的生产机构并没有考虑这么多。目前有几种这样的现象：选择数量众多的经销商，只要资金安全就多多益善来者不拒。只和资金雄厚的大经销商合作大量铺货。在经销商队伍鉴别、管理、建设上没有一个系统的计划和长久的思路。和经销商的联系仅限于产品和资金的交互上。

3、            目前教学方法推广的现状。

这几年也有一些机构（生产和渠道都有）在进行着教学方选择和推广实践，多以会议形式召集老师院长进行集体的推行，这倒是也不错。但是不论内容选择和表现上面就多不尽如人意。

第一种老学究济世文章。这类多是一些资格较老的幼教专家和名人，这些先生们正坐上台摇头晃脑抑扬顿挫。高谈幼儿教育的意义作用与国与民善莫大焉，淳淳教导幼儿教育工作者安心工作贡献力量。老师院长们听得心生敬畏，直打瞌睡。

第二种大教授高深理论。 这类多是现今幼教理论领域中生代精英分子，他们长期从事幼教理论的研究和探索。对于各种理论流派如数家珍滔滔不绝。老师和院长们开始时津津有味，接着就是迷迷糊糊。有些是带着明白来揣着糊涂回去。无法解决自己的幼教实践困惑。

第三种欧美的流行风潮。这类都是崇膜国外幼教理念，在研究了解某种国外流行理论之后积极引入国内并身体力行倡导之。这些人很努力的讲解着，唯恐听众不明白。老师院长们倒是有些明白，转念一想无法执行。根植于外国幼教大背景下的理论理念岂能是朝夕可成的呢

第四种资深从业人的经验火花。这些人士却是有着丰厚的幼教实践经验，但多是一孔之见一得之功，管中窥豹可见一斑。其局限性较大，有参考价值无治疗功效。

以上这些都是没有真实了解幼教界基层幼儿园的实际需求，不管老师院长们的自身条件、阶段需求、幼儿园规格等实际情况，强行把自己的内容和产品功效联系起来。其结果当然是鸡同鸭讲缘木求鱼了。

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一、对策

基于以上情况幼教市场上游单位的改由如何发展对策。在这里依据个人观点说几点看法

我们可以先记住这句话：以幼儿教育产品为媒介推行各地区幼儿教育教学方法和技巧提升，幼儿园教学方法技巧的提升促进幼儿教育变革。以这种理念为核心我可以从以下几个方面下功夫。

1、            产品研发销售。产品的企业是生命，幼教产品有其特殊性。认为在产品的研发阶应该是媒质载体和内容的选择和寻求合适的教学方法同时并举，三者不可偏废。如果既有产品已经批量生产，那么也必须寻求合适教学方法以及实施手段，才能把产品投放市场。在市场的实践中去检验和调整，在市场的实践去完善和提高，这种探索要持续到产品的整个生命周期。

2、            渠道商队伍建设。谁都知道打造一只优秀的渠道经销商队伍是多么重要。队伍的建设需选择、管理和教育并重。

用什么样的标准选泽呢！我认为首先也是最重要的是要在经营理念上相互认同或者说对方接受并愿意按照我们的经营理念进行市场活动；其次要有清白的经营历史，那些经营过盗版坑骗过客户的我们不选择合作；第三过于急近功利唯利是图的经销商不予选择。

在管理上我们根据资金、地域、声誉、产量把经销商分为四个层次。以资历老、资金厚、产量大、信誉好基本完成了创业期经销商为核心层；以从业时间3年以上、资金稳定、产量递升、信誉好急需提升业绩的经销商为稳固层；以从业时间短（3年以下）发展迅速、资金走周转快、信誉一般为基本层；以从业不到一年、刚刚进入行业、有一定的客户资然、资金信誉不明但是合作意愿强烈经销者为外围层。我们需要小心服务好核心层队伍在保证我们的销售额前题下适当加码；对于稳定层来说他是我们市场份额的保证，我们需要和他们同心协力帮助他们在各方面得到长足的发展，他是我们市场主要依靠力量，也是核心经销商队伍的后备力量；对于基本层来说我们需要扶持其发展也需要甄别检验，他们需要既有的经验和方法指导，他们有活力有思想愿意创新。但是急于快速发展的思想可能会导致他们误入歧途发生变故，比如销售假冒伪劣、资金链断裂等的问题，所以要对他们的经营活动采取更密切的关注；至于外围层面主要是产量、信息的补充，同时也有基本层的候选对象

依据这个层次我们在授信额度、结款方式、服务侧重等市场和教研支持方面采取不同对待，确保我们的工作效率最大化。

在经销商的教育层面上我们前文提及他们的本色和需求，根据不同阶层的我们需要给他们提供产品以外的意见建议乃至方案。其一、幼教市场小企业组织结构间架建议。

其二、市场规划前瞻方案指导。其三、人事、物流、财金管理经验和建议。其四、历史销售数据分析技巧指导。其五、业务人员的市场能力培训。其六、如何建立自己的教学教研队伍并采取何种方式实施。其七、如何进行市场活动创新。还有一些低层次的问题：如何组织培训会议、如何和幼儿园打交道、如何有效介绍产品、如何获取幼教市场信息等等。     

3、            教学服务的推广。在前文大篇幅说明其重要性，那该如何实施呢。第一、需要上游机构、渠道商、幼儿园三者精密结合，可以有所侧重但不要偏废。第二、利用一切资源和力量最大化的普及。第三、一定要建立在地域幼教实际基础上。

具体来说：在产品研发阶段进行探求和定草案，产品市场投放第一阶段开始和经销商沟通磨合听取他们的意见，确定最后的方案。融入大量的市场拓展活动中。按区域设立教学教研组长（不少于四个）收集个区域教研教学实际情况，收集反馈教研信息和对手动态并制定出相应对策。在幼儿园的老师和院长中挑选产品代表给以具体奖励，在他们中培养忠实的产品使用者。

4、            幼儿园更广泛需求的关注。幼儿园的发展管理需求