拆小桥，修大路——论名酒买断经营整改之路(1)

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拆小桥，修大路

——论名酒买断经营整改之路(1)

北京方德智业营销咨询公司总经理  孟跃

 

“将买断经营进行到底”曾经给予我们太多的决心和诱惑，很多企业也因此获得了快速的发展。

面对高速增长的时代，在“先把市场做起来，然后再回头规范市场”的心态下，“买断品牌”不失为一种急功近利的做法。

但疯狂过后，名酒企业必须理性认识到这种“利益婚姻”来得快，透支也快，企业臃肿、品牌透支、管理无序、市场混乱等等弊病仿佛骤然爆发。

 

一、买断经营已经探底

“只要你出钱，就可以买断经营一个品牌”。许多名酒企业或迫于销售压力，或迎合企业扩张战略，对经销商没有严格的要求，一味吃进。

于是，多数名酒企业在“缺乏标准”的前提下“贪多求大”，为企业持续发展埋下隐患的祸根。主要表现在品牌透支严重，大大小小的买断品牌多而杂，甚至有实力雄厚的经销商拥有三到五个买断品牌已经屡见不鲜，缺少品牌管理意识和能力的经销商在“朝三暮四”“喜新厌旧”“掠夺开发”中透支品牌价值。同时还存在品牌管理混乱、产品价高质次、渠道恶性竞争等严重问题，严重危害名酒企业长远发展和品牌价值。

买断经营已经探底，名酒企业必须整顿“买断经营模式”，提高门槛、梳理品牌、厘清产品、提高质量、规范管理，当断则断。

 

二、规范，拆除“小桥”

整顿“买断品牌”切忌“一刀切”。改革需要过程，冒进不可取，否则就会落下“过河拆桥”的骂名，毕竟很多名酒企业都是依靠买断经营实现快速发展的。

“拆小桥”需要理由更需要标准。理由是为了保障企业和优质经销商持续发展，必须规范品牌，为了“大家”，必须牺牲“小家”。标准设定指标为销量、保证金、公司规模、配送网络等综合指标，当然名酒企业应根据自身情况量身定做执行标准，但标准必须量化、制度化、严格执行。

另外，拆桥可以适当酌情制定补偿政策。“买断品牌”曾经是经销商掏钱的事情，现在则是名酒企业掏钱的时候了。比如企业掏钱收购经销商买断品牌的产品或包装作为补偿，或者设定区域，限制经销，限时中止买断经营。

 

三、发展，修建“大路”

大路朝天，厂商联合发展。

规范发展绝不是废除买断，而是通过制定标准化买断模式，厂商联合修建“大路”，持续为品牌增值，持续为市场扩容，实现厂商持久增值获利。

修路自有修路的方法。本文建议，名酒企业在规范“买断经营”过程中，其一是采取“一牌一商”的原则，即一个经销商只允许买断经营一个牌子；

其二是执行“品牌分层买断”策略，即根据高、中、低品牌定位分别授权于不同的经销商来经营，并结合经销区域，限制产品开发数量，以避免产品相互打架、相互诋毁现象；

其三是制定“中央集权”管理规范，所有买断品牌的产品开发权利、价格制定权利、区域经销权利、经营考核权利等必须进行“集权”管理，统一归属于企业战略管理委员会（或其他部门），由厂家高层严格监管和审批，允许经销商代表列席听证。