中国品牌十宗罪

wangkuiwan

中国品牌十宗罪  
加入时间：2003-8-20

      中国是世界頭號大米生產和消费国，然而高檔米市场上起碼有一半的份額被“泰国香米”掠去。是我国的大米不好？中国不乏優良品種，品質決不低于泰国大米。但是，沒有叫得響的品牌，不能参與国際競爭，在国内高檔市场也只得拱手相讓。縱觀中国市场，全国性的名牌企業屈指可数，全球性几乎沒有。如此惨状真需要对我们的中国品牌进行一番冷思考。
（一）服务意識淡薄
美国ＩＢＭ公司宣稱“ＩＢＭ就是服务”，它把公司與服务之間劃上了等號。而我们的许多品牌仅停留在“起码的服务”上，仅靠“起码”，在“第二次竞争”中只得“下马”。
（二）求“大”不求“强”
企業首先是要做“強”，只有做“強”了，企業的大才有價值。而我们的许多企业都在關心兼并了几家，低成本收進了多少產权，而不在資產質量、市场規模、技術研发能力、人才素質、管理水平、盈利能力、發展潛力上做文章。攤子鋪得太大，最終不得不黯然凋零。
（三）品牌任意延伸
三九集團以三九胃泰起家，消費者心目中，999就代表了胃泰藥物。爾后，该集團先将品牌延伸到感冒靈等藥物，再后来又延伸到了啤酒。胃泰護胃，飲酒過量伤胃，完全对立。消費者端起酒杯凝視999，潛意識裏大概会泛出“心理藥味”的泡沫。
（四）猛打民族牌的誤區
“中国人坐中国的紅旗車”、“中国人的生活，中国人的美菱”、 “海爾，中国造”，诸如此类的廣告語顯示出了中国人的自豪。殊不知，加入世貿后，单純地打民族牌很容易限制自己品牌的发展空间。在舉起民族品牌大旗的同時，還須放眼世界，投身国世界品牌競爭的驚涛駭浪。
（五）企業缺乏獨立性
索尼公司剛出世時，美国一家公司提出要10万台他们的产品但是必须使用人家的商标。索尼公司毅然回绝。而我们的企业普遍跟着人家的屁股跑，更有甚者，为了谋取眼前利益，将自己的品牌拱手相让。究其原因，恐怕是缺乏自信，没有独立意识，不敢去竞争大潮中一试身手。
（六）外战外行，工于“窝里斗”
洋品牌進入中国市场，同行業之間划地为界，互不相争。而我们的品牌之间要么内讧不断，诉讼迭起，要么是大打价格战，最终头破血流，两败俱伤。“本是同根生，相煎何太急”的古训，难道要等洋品牌全面登陸中国之時，众企业家才去细细品位吗？
（七）廣告的誤區
2000年，哈藥集團的廣告費为11億元，然而细细琢磨，我们不禁为其走进的广告误区而心寒。首先，產品定位模糊。蓋中蓋此时針对老人，彼时針对儿童，让人误解老人和儿童的補鈣是一样的，与常識概念相反，結果哪一個消費群體都不容易接受。其次，廣告創意手法平淡，对受眾缺乏衝击力。再次，缺乏成熟的品牌战略。看了無数次蓋中蓋的廣告，誰能說出蓋中蓋是個什麼品牌形象？誰又能描畫出哈醫藥的企業形象？它的品牌优势在哪？
（八）品牌缺乏核心價值的意識
可口可乐、雪碧的品牌個性體現著美国文化中“乐觀奔放、張揚自我”的精神内涵，儘管廣告不断更新，但品牌個性始終不變。从“天外有天，紅塔集團”我們可以總結出红塔山的其核心價值为辉煌、壮观，但其他的廣告这一价值无从体现。消费者从中不能对其不同的产品产生信赖和认同，使得整个品牌体系产生混乱。
（九）品牌定位不准
品牌要树立一个明確的，有別于競爭对手的，能在消費者心裏占据一席之地的形象。但我们能从 “長城電扇、電扇長城”、“活力28，沙市日化”中知道该品牌的特征是什麼吗？眾多ＶＣＤ品牌都在訴說：“超強糾錯、数码科技、全面兼容……”它們之間的區別無法辨別，品牌的形象又怎能鮮明地站立在消費者的心裏呢？
（十）品牌保護意識薄弱
据統計，我国有不少知名品牌为外国人搶注，許多企業的品牌廉價地被外商收購。血淋淋的记录，透露过国内企业家品牌意識的淡薄。眼看著外国企業通過品牌輸出，利用中国的廉價劳动力、資源和市场牟取超級利潤，而我国的企業卻如此不珍惜自己的品牌，怎能不讓人扼腕長嘆呢？！