关于旅游品牌的思考

wangkuiwan

关于旅游品牌的思考


    品牌是产品个性化的表现，是产品特性的浓缩，消费者通过产品的品牌，能清楚的知
晓此种产品的不同之处，它是消费者认同感与产品个性的完美结合，从品牌上可以看出生
产经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣。旅游业品牌化对一个国家或一个地区的旅游
业而言意味着能够带来更高的经济利润，实现旅游产业强劲地发展。

    一、旅游品牌的特殊性

    就一般而言，品牌具有以下性质：
    第一，品牌是一种无形资产。由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利润，所
以说，品牌具有价值，而这种价值是摸不着、看不到的。
    第二，品牌具有一定的风险性和不确定性。市场是不断变化的，消费者的需求也在不
断的提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小，有时由于品牌质量出现意外，有时产
品售后服务不过关，品牌可能在市场中迅速贬值。
    第三，品牌是无形的。它不具有独立的实体，不占有空间，它通过一系列物质载体来
表现自己。直接的载体主要是美术图型、文字；间接的载体主要是市场占有率、知名度、
美誉度、产品的质量、产品的价格等。
    第四，品牌在一般情况下，为所有者所独有，具有明显的排它专有性。
    旅游品牌和一般的产品品牌相比，有其特殊性，其特殊性主要是由于旅游产品的特殊
性所引起的。旅游产品不仅仅是一种实物产品，而且还是一种服务产品。《服务业与经济增长》一书中指出，服务是一个经济主体受让另一个经济主体的经济要素的使用权，并对其使用所获得的运动形态的使用价值。由此可以看出，服务是使用权的让渡，而不是所有权的让渡。服务是一种使用的权利，购买服务就是购买一种对他人他物使用的权利，服务消费的过程就是使用权利实现的过程。正是基于这一点，旅游品牌在形式上首先表现为两种形态：公共品牌和企业品牌。
    所谓公共品牌是相对一个旅游区域而言的，它并不为某一个特定的旅游企业所独占，
而是为该地区所有的旅游企业所共享。由于旅游区域的地域性，此地区的公共品牌不可能
为彼旅游地区所使用，从这个意义上说它依然具有排它独占性。企业品牌与旅游企业利益
相联系，是在旅游地品牌基础上的丰富与完善，在一定意义上，企业品牌是公共品牌的个
性化，与企业关系更密切。以杭州为例，“杭州旅游”是一个公共品牌，而“楼外楼”、
“宋城”等等旅游品牌则一个个的企业品牌。
    值得注意的是，旅游产品是一种服务产品，与其它实物产品比较，其品牌更多与旅游
企业相联系，原因在于旅游产品是一组使用权利的组合，品牌与所有权是分离的。由此出
现了旅游市场的品牌竞争更多与旅游地整体形象相联系的状况，品牌竞争是旅游地之间的
品牌竞争。
    严格地说，一地旅游公共品牌属于俱乐部产品，这是一种介于公共产品与私人产品间
的中间形式。对于私人产品，旅游地品牌具有公共产品的特点，如果一地旅游品牌受市场
青睐，则该地旅游企业都将从中受益。反之，则一损俱损。但是，与纯粹的公共产品不同
的是，旅游地品牌具有明确的地域界限，受益企业是有限的。

    二、旅游品牌的成长规律

    旅游是一种注意力经济。所谓注意力经济,是指以注意力为资源的生产和分配为基础，
所形成的经济关系以及商业模式。注意力经济的竞争方式表现为赢家通吃，赢家通哈是正
反馈的最极端的形式。正反馈使强者更强、弱者更弱。正反馈有可以预测的模式，其增长
方式采用以S形经过三个阶段：启动时是平坦的;然后随着正反馈起作用在起飞阶段急速上
升；接着随着饱和的出现再次趋向平坦。
    产生正反馈的原因在于需求方的规模经济，当需求方达到一定规模后，正反馈的作用
将最大限度的体现出来。因此，品牌经济作为注意力经济的产品特征，旅游品牌的成长与
旅游消费者的关注紧紧联系在一起，其成长分为四个阶段：启动阶段，起飞阶段，膨胀阶
段和衰退阶段。
    应该看到，旅游品牌的成长具有不完整性。也就是说，旅游品牌的成长并非一定要经
历启动阶段、起飞阶段、饱和阶段和衰退阶段。而是由于在品牌实际运作的过程中，品牌
所处的环境、运作策略以及产品性能的不同,一些品牌会在成长的过程中表现为不完整性，
比如直接从引入阶段发展到衰退阶段，或者是在经历了启动、起飞和炮和阶段后，一直没
有进入衰退阶段等等。

    三、旅游品牌的培育

    （一）公共品牌培育中的公共牧地悲剧
    旅游品牌的竞争首先是旅游地的竞争，只有在旅游地的竞争中占据有利的地位，才会
为旅游地的旅游企业带来竞争优势，因此树立良好的旅游地品牌是至关重要的。目前已经
有一些政府意识到旅游公共品牌的重要性，着手进行品牌运作和管理，开始在一些媒体上
进行品牌宣传，比如山东省、宁夏的银川等等。
    在前文中已经提到，公共品牌严格的说是一个俱乐部产品，它具有公共产品的特性。
在一个有良好公共品牌的旅游地区里，旅游企业都可以从公共品牌中获取利益，甚至无须
对公共品牌的培育出力。而公共品牌的培育是需要所有受益企业共同努力的，众人拾柴火
焰高。然而由于存在“搭便车”的可能性，加之企业追求利益的最大化，公共品牌的培育
如果依靠企业的力量，最终的结果肯定是成为一块“公共牧地”，以“荒芜”告终。
    尽管一个公共品牌能够为企业带来相当程度的利益，但是仍然没有一个旅游企业愿意
为公共品牌的培育投入大量的资金和人力。诚如我们所见，公共品牌的培育对一个旅游地
来说是至关重要的，所以政府对公共品牌的培育必须保持一定的控制。然而，在政企分开
的前提下，政府对于培育公共品牌的积极性不会太大。因此，公共品牌宣传权的特许经营
将不失为一条可行之路。通过一定的控制和评价体系的建立，对广告公司的动作进行定期
的评估，对宣传得力、成果显著的广告公司，允许其继续对公共品牌进行宣传和培育，否
则，取消其特许经营权。在对公共品牌宣传权进行特许经营权转让的同时，政府必须加强
对广告公司的引导，使其对公共品牌的宣传有足够的认识。
    对于一个处在启动阶段的公共品牌，品牌推广的重点应该是扩大品牌的知名度。一方
面可以通过各种媒体宣传，扩大品牌影响；另一方面，政府可以采取地区合作的形式，依
靠有成熟的公共品牌的地区，以这些地区为突破口，吸引旅游者，然后通过优秀的旅游产
品，树立良好的旅游口碑，这亦不失一条迅速提升品牌形象的方法。
    对于一个已经处在饱和阶段的公共品牌，品牌推广的工作重点应放在完善旅游品牌的
个性，目的是向目标社会公众展示一个代表某种价值观、消费观的生活方式，这个生活方
式既要与旅游产品的特色相适应，又要能引发符合目标社会公众个性需求的、心理上和情
感上的联想，激发目标社会公众的购买欲望，使旅游品牌所代表的旅游产品不仅仅是某种
具有自然属性的物品，而是一种有个性、有生命的东西。
    （二）企业品牌的培育
    企业品牌由于属于单独的旅游企业，其品牌的运作将直接关系到一个旅游企业的生存
与发展，它不同于公共品牌没有明确的产权界定，因此企业品牌的运作不同于公共品牌的
运作。
    旅游企业提升品牌的途径有很多，但有一条原则是不变的：必须以品牌的目标市场为
导向。在以目标市场为导向的前提下，企业品牌的运作主要要做好品牌的传播和品牌的扩
张这两件事情。
    品牌传播主要有广告传播和公关传播两种途径。广告可扬名造势，利于提高知名度；
广告攻于心智，利于塑造品牌形象；广告具有较强的诱惑性，利于促进销售。广告对传播
品牌、扩大品牌影响、提高品牌的市场占有能力有非常重要的甚至是无可替代的作用，所
以才有许多旅游企业投入巨资进行品牌宣传，过去我国的旅游企业的广告使用的媒体主要
集中在专业性杂志和路牌广告，近年来，一些企业已经开始利用电视、广播和报纸甚至是
互联网也被用来进行宣传，比如云南的石林、深圳的华侨城已经在中央电视台做起了广告
。公关传播的主要方法有宣传性公关、赞助性公关和服务性公关。宣传性公关是运用报纸
、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，向社
会各界传播品牌、企业的有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好的气氛的活动。赞
助性公关是指通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、
社区重大社会活动等形式来塑造品牌和企业良好形象，提高品牌及企业社会知名度和美誉
度的活动，比如向希望工程捐款等等。服务性公关就是通过各种实惠性服务，以行动去获
取公众的了解、信任和好评，进而实现既有利于促销又有利于树立和维护品牌形象与声誉
的活动，比如景点可以在特定的时候推出免费或半价游的活动等等。
    尽管旅游品牌的竞争主要集中在品牌所在的旅游地，但是这并不能认为旅游品牌只在
该旅游地生老病死，旅游品牌也可以像其他产品品牌一样，跳出地域的限制，在更广阔的
市场中寻求新的发展。品牌扩张有利于原产品快速拓展市场，有利于强化品牌定位，有利
于扩大品牌的市场影响力。旅游品牌的扩张可以使品牌在潜在的旅游者心中先入为主，为
将来的竞争打下良好的基础；同时也可以增加品牌的竞争力，使品牌在使用中增值。品牌
扩张的主要途径有两个：一是实行品牌连锁，通过投资、参股、租赁、特许经营等等形式
实现品牌扩张，这个途径目前在饭店业、餐馆业中比较成熟；二是实行同一品牌的多种产
品模式，这种模式比较适合旅游集团的发展。
    对于旅游地知名品牌，它一般是较为成熟的品牌，它的运作将直接影响到整个旅游地
公共品牌的提升，它应该将品牌宣传的力量放在对外宣传和品牌维护上。而对于非知名品
牌来说，树立品牌形象，完善品牌个性就显得尤为重要，因此，非知名品牌的首要任务是
练好内功，在完善品牌的同时要逐渐使其旅游产品趋于成熟。