[原创]没有硝烟的战争

《英才》杂志

　　没有硝烟的战争
　　
　　收购无烟烟草生产商UST成了奥驰亚扭转乾坤的法宝。
　　
　　文|本刊记者张军  出处|英才杂志10月刊
　　
　　终于，奥驰亚集团的首席执行官麦克尔·季曼塞克可以长出一口气，因为在其香烟的业务中，该集团又向领先迈出了一小步。
　　
　　9月8日，世界最大香烟制造商--奥驰亚集团宣布，以现金加债权换购的形式收购无烟烟草生产商UST，收购金额高达117亿美元。
　　
　　虽然只是一小步，但是在香烟行业的细分市场--无烟烟草市场中，这却是巨大的一步，凭借此次收购，奥驰亚为在无烟烟草市场中取得老大地位打下了牢牢的基础。
　　
　　德意志银行在美国的分析师MarcGreenberg表示：“收购UST对奥驰亚而言，无论从公司战略上还是从财政层面来说，都是笔很好的买卖。”
　　
　　如果说奥驰亚集团的名字你听着有点陌生，菲利浦·莫里斯的名字你肯定熟悉。奥驰亚正是菲利浦·莫里斯的母公司。从这层关系不难看出，香烟业务是奥驰亚集团的传统业务。
　　
　　虽然，如今奥驰亚集团的业务被清晰地划分为烟草、食品和金融服务三大块。但是，在由菲莫集团改名为奥驰亚集团之前，该集团的整个业务都充满了烟草味。为了改变集团在消费者心中的传统形象，2003年，菲莫正式更名为奥驰亚集团。
　　
　　其实，改名为奥驰亚只是菲莫规避矛盾激化的权宜之计。随着消费者自我表现保护意识的日益加强，烟草行业越来越遭到全社会的抵制。
　　
　　从2003年3月30日起，纽约开始推行严格的禁烟令，一年后，纽约市成年人吸烟比例从21.6％下降到19.3％。2002-2006年间，纽约烟民减少大约24万。受纽约的启发，全美国开始广泛实施禁烟法令。
　　
　　继美国之后，众多发达国家和地区，香烟的消费量也开始大幅减少。被逼无奈，奥驰亚等烟草巨头只得把市场转向发展中国家和海外市场。
　　
　　在转移市场的同时，烟草厂商还想出了给烟草的毒害程度“分级”的办法，诱导消费者购买轻度毒害的香烟。
　　
　　这一招看似效果不错，却还有人借此瞒天过海。
　　
　　9月中旬，俄罗斯消费者权益保护和公益监督局以误导消费者为由，把英美烟草公司告上了法庭。
　　
　　其原因是：该机构认为，英美烟草公司在其生产的香烟包装盒上标注“轻度”字样，是误导消费者。一些女性和未成年人消费者认为，选择这种“轻度”香烟能够减轻对身体的危害。可事实上，根据世界卫生组织认可的调查结果，“轻度”香烟所含的致癌物质并不比普通香烟少。
　　
　　在欧洲这个烟草行业的新根据地，出现如此严重的状况，怎能不让全行业心焦。
　　
　　这些事实让包括奥驰亚在内的烟草巨头感到不安，他们急需开辟新的细分市场来维持自身的利润。而近年来无烟烟草的流行则让他们看到了新的希望。收购UST成了奥驰亚扭转乾坤的法宝。
　　
　　UST旗下的主力品牌Skoal和Copenhagen占据了美国无烟烟草市场近60%的份额，如果这一比例得以继续保持，那么奥驰亚将借由收购一举超过此前RAI的无烟烟草子公司Conwood的市场份额。
　　
　　奥驰亚CEO麦克尔·季曼塞克表示：“这笔交易让我们在这个‘不可或缺’的市场中占据了一席之地”，而不久前奥驰亚在这块“不可或缺”的市场中还是“几乎没有位置”。
　　
　　分析人士普遍认为，对于整个烟草产业来说，这笔巨资收购不但昭示出无烟烟草在世界烟草未来产业版图中的重要位置，而且还可能是奥驰亚这家老牌烟草公司新一轮战略转型的第一步棋。