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聚焦品牌定位：雪花清5的营销启示ffice ffice" />
文/黄道生
一天，偶然路过南京丹凤街金润发超市，在啤酒区偏僻的隔角里惊奇的发现了雪花清5。雪花清5，其5度麦汁浓度，这为市面上可见到的麦汁度最低的啤酒。可能有人不是很清楚， 5度是什么一个概念，作为一个酒类营销人，在服务客户中曾有幸见识过5度的啤酒。5度其实是啤酒的临界点，低于5度就不能称之为啤酒而变为水了，所以5度可以理解为淡极的啤酒，口感与我们平常饮用的啤酒差异较大。伴着惊喜的慢慢消退随之而来的是一种失望，是为雪花清5身处冷宫的惨状而悲鸣，拥有至强品牌背书同时又具有如此差异化的一种新产品却如此的默默无闻，不得不令我们深思。出现这种情况的本质到底是什么呢？下面就雪花清5的营销案例，谈谈品牌营销的最关键环节——品牌定位。
点击百度搜索品牌营销，可达数十万条的连接。可见国人对品牌营销还是特别关注的，尤其对于酒企等快速消费品企业。为了不断的掌控市场和渠道，迎合消费需求，增加自身企业的盈利点不断的推出新产品，每年都要上演品牌营销战。我们尚不谈企业战略决策的正确与否，就其品牌营销活动的过程而言，就存在着许多的问题。我们通过雪花清5基本上看到多数企业品牌营销存在的误区。
雪花清5的营销失误
根据笔者简单的市场走访和多年操作啤酒的经验，雪花清5在品牌推广中存在了以下几方面的缺陷。
首次，存在着产品定价高档化与品牌形象低档化间的内在矛盾。高端啤酒产品包装呈现精致化趋势，而精致化的最重要表现就是容量即瓶型的变化，500ML是高档啤酒的标志，雪花纯生、青岛纯生等众多高档啤酒无不属于5OOML阵营。这种从瓶型推断出啤酒档次的高低是消费者在长期的饮用习惯中对高档啤酒判断的一种走捷径的条件反应方式。同理，低档啤酒一直以600ML为主要形式。雪花清5的600ML大瓶无疑给人低档形象。其非现饮市场零售价6.8元，只能给人感觉是价值不等，从而无人问津。
其次，产品创新与现有产品调性格格不入。在瓶身中间处变形的异形瓶加上在瓶盖处在进行的创新——易拉环形式，画蛇添足，美观成份一扫而空，更意想不到的是搭赠的促销品竟然用开瓶器。饮用场合的模糊不清使得产品最大的创新变得毫无价值，难道还指望消费者买到后抱着硕大沉重的玻璃瓶直接饮用？无论是现饮市场还是非现饮市场，这种创新都是没有太大的价值。但是如果重新进行品牌定位，进而改变产品设计，这种创新将或许可以改变一个行业。
再次，目标消费群模糊不清，就是说雪花清5这种低度啤酒的给谁喝的不清楚。我们不知道目标消费者是谁，我们就无法确定与消费者沟通的概念，无法与给消费者之间完成价值传递，无法设计产品和渠道去迎合消费者。雪花清5尽管迎合了目前南方一带流行的低度淡雅的趋势，但这种5度的口感着实还是存在着巨大的口感差异，不是每个消费者都愿意饮用的。因为改变消费者的饮用习惯太难了。
最后，没有有效的推广。这里包含两种可能，一是推广不力；二是根本没有推广。但依照雪花集团的强大实力，因为资源投入和人员配置不足导致新产品推广失利可能性微乎其微，最主要的还是没有发现雪花清5的巨大价值，没有有效提炼出新产品的品牌概念，进而失去了市场推广的核心概念和策略支撑。
从雪花清5的案例中我们不难发现之所以出现以上种种的营销缺陷，因为缺乏了或者根植于失误的品牌定位。品牌营销是一个系统的过程，其中最关键环节就是品牌定位。失误的品牌定位或者是缺失品牌定位，就丧失了产品与消费者之间价值传递的可行性。只有清晰明确的品牌定位，才能使得产品包装、品牌传播、市场推广之间有效衔接，才能发挥1+1＞2的作用。要想雪花清5焕发生机，兹须重新品牌定位。
品牌定位是什么？
可能是很多人都在谈论品牌定位，我们听得多了，反而模糊了品牌定位的真正含义。品牌定位研究最为深入影响最大的当数特劳特，他认为“我们的认知具有选择性，而记忆库则近似高度选择过滤器，所谓为品牌定位，就是为了让品牌闯过这个过滤器，让心智接受”。我们能够到他是明显在延续其定位思想，把品牌定位看作是品牌进入消费者心智的最核心环节。国内很多营销人士都基本上受到他的影响。但是为什么说品牌定位是产品进入消费者心智的最关键环节，特劳特只是给我们分析如何进入消费者心智的几种方法。
其实，有不少科学家和心理学家试图通过科学的方法对人类的行为作出解释。巴浦洛夫就是其中有名的一位。那个狗的试验很多人都记忆有新。详细的解释了动物身上存在一种类似开关的东西，一旦受到刺激，就会轻易的打开开关，进而产生一些列的反应，这就是条件反射原理。根据这条原理，我们所做出的所有反应都是来源于特定刺激的结果。当然很多人或许会说，狗不同于人类，人类拥有更高的智慧。其实人的大脑反应方式和狗的大脑反应方式有相似之处。当我们看到或者接触到某些刺激时，也会出现连续性的反应，心理学家早已对此做了很多的试验和研究。比如说当我们听到众多人的笑声后，我们也会禁不住发笑，其实尽管事物的本身并不是很好笑，所以很多电视台的文艺节目都配有录制好的鼓掌和笑声。
因此，品牌定位就是在产品和消费者之间建立一种什么样刺激反应关系或者说是条件反射关系。简单的说，就是准备勾起消费者心中的哪一个想法和思绪。通过品牌定位，消费者在看到我们的品牌时就受到了刺激进而产生相联系的心理反应或者消费者心中有了反应进而联系到我们的品牌。从这个角度而言，品牌就是引起消费者心理反应的一个按钮或开关，品牌定位的过程就是借助品牌这个按钮建立起一种刺激反应模式的过程。普通的香烟，只是用烟草做成的让人放松的一种产品，万宝路香烟却代表了一种努力进取成功向上的精神和文化，这其中离不开“万宝路”用美国西部的场景以及牛仔的形象持续的强化，使得“万宝路”成为打开消费者对进取和奋斗的联想，进而在消费者心中建立起了“吸万宝路=感受奋斗和以及奋斗后的成功”刺激反应方式。
如何定位雪花清5
一、品牌定位的两种方式
1、纵向思考的品牌定位模式：这种模式是在逐层的市场细分中，不断细分消费者，最终确定目标消费群，通过价值传递并建立与之沟通的核心概念。我们总是习惯性的在既有的市场中进一步的细分，尽可能创造市场的新的子品类。事实上，正是这种无止境的市场细分和再定位，过分使得市场呈现零碎化状态，新品牌抢夺的只是已有品牌的市场份额，加大新品牌推广难度，更是缩短了新品牌的平均寿命。
2、基于横向思维的品牌定位模式：它是通过变化市场环境、消费场合、产品属性等来创造新的消费机遇，开创新的品类市场。这个新的品类市场不是隶属于原有市场之下的细分市场，而是一个全新的消费市场。例如脉动等饮料就是创造了一个新的能量饮料市场，而不是像康师傅矿物质水进一步的细分纯净水市场。
二、雪花清5最合适的品牌定位
回到雪花清5的案例，如何给雪花清5进行品牌定位呢？其最合适的品牌定位是什么？品牌定位，最终还是要落到产品层面，通过挖掘新的价值满足目标消费者的需求。
1、变纵向为横向，重新进行品牌定位：我们从现有雪花清5的市场推广看，它在市场细分后，最终是找不到自己的目标消费者，无法给雪花清5清晰的品牌定位。因为目前的这个市场的消费者很难接受口味如此差异化的新产品，要改变现有消费者对啤酒的感知太难了。所以，雪花清5只能陈列在啤酒区的角落里。这就是说，在市场细分下的品牌定位使得雪花清5走到了死胡同。这时候，我们必须进行横向的思考，既然现有无法一下改变消费者对啤酒的认知，那么雪花清5如果不是啤酒呢？雪花清5是也可以理解为有啤酒口感的汽水。
啤酒汽水既不是啤酒也不是汽水饮料，而是一个新的品类。通过品类区隔，雪花清5的主要竞争对手就不是啤酒，而是整个饮料市场的其他品类如可乐、纯净水等。
 2、基于品牌定位下的目标消费群。即通过挖掘雪花清5作为啤酒汽水本身的价值来满足什么样消费者的显性或潜在需求，由理性到感性，达到与目标消费者在心理层面上的沟通。
品牌定位是借助品牌这个按钮建立起一种刺激反应模式的过程。因此说，一方面直接建立产品与消费者的某种条件反射关系，这是一种直接反应的关系，往往需要产品具有很大的差异化和卖点即产品本身存在有价值的创新性，消费者能够很快对产品进行有效感知，并与心智对应。二是通过长期宣传潜移默化的影响建立产品与消费者间的关系，这是一种间接反应的关系，产品本身没有差异化或者说任何实用价值的差异化，这时就需要通过在营造传播上的无意义的差别化来建立与消费者心智的关系。
雪花清5啤酒汽水，最核心的价值就是口感上的变化所带来的。正是由于口感的变化，在考虑目标消费群上应该关注两点，一是要有极强的尝新欲望，二是对新产品的口感有一定的适应性。因此，雪花清5最适合的目标消费群就是年青人。淡爽口感和轻度酒精引发的兴奋性迎合了年青人追求时尚、追求刺激的愿望，符合他们动感活泼的个性。酒一直在年青群体中上不了台面，雪花清5释放了年青一代的对酒的渴望，同时也不违背社会性原则。
3、品牌核心概念。在品牌定位确定下，建立雪花清5和目标消费群之间的刺激反应关系是推广传播的关键点。这个反应关系就是品牌核心的传播概念，它根源于产品本身所传达的价值主张，同时又是契合目标消费者的需求。因此，在传播概念上，雪花清5既不能体现啤酒那种透射的人生主张也不能表达其他软饮料关注的解渴好喝等理性诉求，而应该用目标消费者喜欢的、推崇的能够接受的方式，这样雪花清5的核心传播概念就是在符合年青人的性格上提倡时尚、娱乐的生活状态，即建立“雪花清5是时尚娱乐生活状态的符号”的关联。
进过对雪花清5的重新品牌定位，确立了一个新的啤酒汽水的品类市场，建立以年青人为目标消费群并提倡时尚、娱乐等生活状态。从而雪花清5的产品包装设计、渠道选择、市场推广就有了一个清晰的主线。在终端陈列上就不会与啤酒成列在一起，更不会淹没在偏僻的角落里。产品设计可能围绕轻快时尚的风格而摒弃现在笨重呆板，体积变的更为精致小巧。产品线更加丰满，产品组合切入不同的消费市场。易拉盖形式则考虑到饮用的方便性，从而有了现实的意义。在渠道上，不仅仅是现在的商超，而便利店以及自助终端，甚至是年青人常去的网吧、K吧等都会是雪花清5 的重要销售网点。宣传上，更多富有动感时尚的宣传海报、单页就会充斥每一网点。 | 
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