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出版业：大象会踏进浴缸吗？
加入WTO一年半之后，一直紧闭的出版业大门终于开始打开，但外资出版巨头们却按兵不动。
外经贸部公布的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》（下文简称《办法》），早在今年3月7日就由新闻出版署和原对外贸易经济合作部通过，并确定于5月1日起施行。根据《办法》，外资企业可经批准进入我国出版物分销领域。零售领域先行开放，而批发权则自2004年12月1日起向外资开放。
外资的确有所动作。据新闻出版署副署长柳斌杰透露，目前，德国的贝塔斯曼和图书中心、英国的朗文培生集团和剑桥大学出版社、美国的麦格劳希尔、新加坡泛太平洋有限公司等7家外资分销商都在积极申请书报刊分销经营权。北京市新闻出版局发行处处长王惠友也透露，目前已有外方向北京市提交申请书和可行性报告。
尽管如此，总体而言，在中国图书分销市场上，外资企业仍处于平静如水的态势。自《办法》公布一个多月后，“我们没感觉外资有什么具体动作”，全国最大的民营连锁书店、北京旌旗席殊书屋有限公司总裁席殊说。而本刊记者近期联系的贝塔斯曼和麦格劳希尔等几家外资公司，也均以“公司尚未根据此政策制订明确的中国市场发展规划，目前还不好谈”为由，婉拒采访。
缺乏想象空间的市场
对外资而言，“这是一个缺乏想象空间的市场”，《中国图书商报》总编程三国说。
根据统计，中国图书市场2002年的总码洋为460亿元，其中由新华书店垄断发行的教材又占了50%的份额，余下真正由市场机制流通的图书，也就200多亿元（即便加上未进入正式统计的盗版书，总码洋也就在300亿元左右）。对于外资巨头而言，“这个市场还是太小了”，程三国说，“它们现在只能是观望。”
2000年，程曾前往美国一个月，专门拜访了麦格劳希尔、汤姆生、兰登书屋、赫斯特等几家出版业巨头的高层，发现他们没有明确的中国战略，也并不像摩托罗拉、IBM等跨国公司中国总部在公司的地位那么高。在这些图书出版公司，“中国事务办公室的影响几乎可以忽略不计”。
对此现象，程当时以“大象如何进浴缸”的问题来总结。对于这些营业收入达到数十亿美元以上的集团而言，不到40亿美元的中国市场，吸引力并不大。“大象是不大可能一脚踏进浴缸的，最多只会试试水。”
尽管现在中国政府已经制订了向外资开放出版物分销权的《办法》，但程三国认为：“3年过去，这个问题并没有实质性变化。大的跨国公司现在只能持观望态度。”
而且，一个值得注意的现象是，目前向新闻出版署申请分销权的外资企业，多数是图书出版商，并非专业的分销企业。业界人士分析，对诸如麦格劳希尔这样的申请分销权的图书出版商而言，其醉翁之意并不在分销，而是实质性地进入上游出版领域。
而像巴诺、鲍德斯这样的专业的外资图书零售商，在《办法》面前，却保持了沉默，一直没有向中国政府提出申请零售许可。
大象难进浴缸
因为对这些大象而言，中国这样一个“浴缸”，真的很难踏脚进去。
直接的原因在于，在中国市场上，这些图书零售巨头难以形成规模优势。对于沃尔玛、家乐福这样的日用百货类商品零售商而言，由于其所出售产品并不具有很强的本土性，所以它们可以利用全球完善的供应链和配送系统，大规模集中采购和配送，利用规模优势压缩成本，获取利润。但图书这种商品却具有很强的地域文化特征，对于中国这样一个中文图书市场，以经营英文等外文图书为主的外资零售商，很难做到全球采购，成本也就压缩不下来，因此，这些公司如果进入中国，即便实施大规模的连锁经营，也只能与本土企业一道，建设本土的采购与物流通道。与本土企业比，“它们这样做并不具有成本优势”，北京开卷图书市场研究所总经理蒋亮说。事实上，实现真正严格意义上的全球连锁经营的图书零售企业，全球也只有美国鲍德斯公司一家，“而且，其主要针对的是英文图书市场”。
更深层次的背景则是，中国图书市场的市场化运作程度还较低。由于出版行业的特殊性，中国政府在推动这一行业市场化方面一直持比较谨慎的态度。虽然业内早有“出版产业”的提法，但真正把出版作为产业来认识和运作的还不多。出版社虽然已经实现企业化经营，但性质还是事业单位。新华书店也还是相应各级新闻出版局的下属单位，垄断了图书发行中利润最好的教材发行，性质还是官商，其总经理都要经新闻出版局任命。
现在，“出版行业的市场化水平，差不多相当于日用消费品行业上个世纪80年代末90年代初的水平”，北京旌旗席殊公司的总裁席殊说。他认为，目前位于图书行业上游的出版社比较分散，资源缺乏有效整合。书业的物流体系也不成熟，“发达国家的书业物流完全实现自动化仓储，德国甚至可以根据书的质量来区分图书品种”，这在国内是难以想象的，低水平的物流难以实现低成本的大规模连锁。而且，图书行业的市场秩序并不完善，“应收账款问题非常严重”。
“与国外比，在信息流、物流和市场秩序等方面，我认为存在20年的差距。”席殊说，“这也是贝塔斯曼等外资巨头在中国扩张受阻的原因。”
港台先行
在外资出版巨头中，贝塔斯曼的确是个例外。贝塔斯曼进入中国的决心最大，进入时间也最早，早在1995年就已进入中国，并在中国建立了近10家独资或合资企业，业务涉及书友会、网上书店、专业咨询、物流服务和信息技术等。1997年，贝塔斯曼在上海成立书友会，介入图书零售领域。2002年，贝斯塔曼书友会与北京２１世纪锦绣图书连锁有限公司、京文唱片有限公司达成协议，由这两家公司分别代理经营位于北京海淀赛博广场和东方广场的两家贝塔斯曼书友会会员中心。据贝塔斯曼中国公司公关经理吉涵斌介绍，2002年该公司在中国的图书零售业务达到1.3亿元。
但业界并不看好贝塔斯曼在图书零售领域取得的业绩。据业内人士透露，贝塔斯曼书友会自1997年在上海正式成立后的5年时间里，累计亏损达数千万元。而且，它的网上销售平台贝塔斯曼在线，经营规模也比不上国内的当当网。
“贝塔斯曼有点让人看不透。”席殊认为。1997年开始的头两年，书友会发展很快，这种先进的运营模式“使同行业都懵了”，但后几年则增长乏力，业绩并不理想。
“水土不服”应该是最重要的原因。国内图书出版业市场化发育不完善，使得大象难以跳舞。“就好像家乐福如果上个世纪80年代就进入中国，在那种环境下其实也很难赚到钱。”席殊说。
而目前的机会，或许更多地留给了港台地区的厂商。
由于港台地区的厂商比较了解内地文化，而且能较快适应内地的经营环境，所以，和内地其他先开放的产业类似，“这个市场会由港台地区的厂商先来打头阵”，蒋亮说，当它们把市场秩序、人员队伍、管理水平逐步完善之后，“欧美日巨头才会考虑随风跟入”。
典型的案例是2002年2月，台湾13家出版发行业者与福建省外文书店共同成立了闽台书城有限公司，成为海峡两岸业者联办的首家书店。
不过，目前港台资本也还是处于试水过程中。香港联合出版集团副董事长陈万雄就坦言“香港同业不会很快进入”，原因在于香港的出版业市场完全市场化，而内地的低书价、高运作成本导致香港的同业不会很快地进入这个市场。同时由于内地图书分销发行领域市场的地区分割、市场行为的不规范和地域广阔等因素的存在提高了外资的准入门槛，“只有在熟悉了内地图书市场的运作方式，储备了一定的人才和资金后才会慢慢地进入”。
而去年９月就与三联书店成立合资公司的香港tom.com，目前也只是涉及到广告、翻译外国书籍等内容层面的业务，并没有真正进入发行的核心领域，而且，其CEO王近期也明确表示：“目前尚无意进入出版分销领域。”
民营书店的困境
事实上，图书分销领域的逐步开放，外资的逐步介入，受威胁最大的还是民营书店。“外资如果和国内企业合作，首先会考虑和新华书店合作，而不是民营书店。”蒋亮说。国有新华书店的几大优势是民营书店难以企及的：一是零售利润中最高的教材，由新华书店垄断发行；二是新华书店经过几十年的积累，在全国各乡镇都有自营网点，而全国最大的民营书店席殊书屋，目前全国连锁店也仅有560家；三是新华书店一般都可在各地商业中心区占据一席之地，而各地政府为扶持本地文化市场，在物业等支出方面给予了很大优惠。据广东省的统计，广东现有书报刊发行网点1.7万个，其中民营书店、书报亭等占了绝大部分，国有书店网点只有440个，只占到全部网点的3%左右。但就是这3%的网点，去年的销售码洋却达到40亿元，占了整个书报刊市场的半壁江山还多。
所以，在与新华书店的竞争中，民营书店本身的发展就比较艰难，按广州学而优书店的总经理陈定方的说法，是“拾遗补缺”；对于国内最大的民营连锁书店席殊书屋，业界人士则普遍怀疑其“并不赚钱”。虽然席殊书屋2002年的总销售码洋达到了2亿多元，然而对席殊众多的加盟店而言，每年的销售额平均不到40万元，毛利只有10%左右，赢利能力十分有限。
这种竞争格局很难让外资对民营书店厚爱有加，“它们更多地会考虑和具有政策、教材、网络和物业优势的国有书店合作。”蒋亮说。
虽然目前外资总体上尚处于观望阶段，但民营书店已经感到平静水面下涌动的暗流。“留给我们的时间只有2~3年，”席殊颇有忧患意识地说，“如果我们没有在这段时间做大做强，前途并不光明。” |
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