[转帖]网络营销 仍需深耕细作-广告导报座谈会

碧落C

网络营销  仍需深耕细作

         

策划：张宁

执行：张宁 、 于丽银

   

2008年，无疑是令每个互联网人兴奋的年份。中国互联网络信息中心（CNNIC）7月24日发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，中国网民数量首次大幅度超过美国，跃居世界第1位。在网民数量迅猛增长的背后，我们更切切实实地体会到互联网带给我们生活的改变。可以说，互联网每时每刻都在产生着无数的商机。但是，互联网世界也在不断地改变着它的格局，互联网用户从信息接受者转变成为信息制造者和传播者，从被动转向互动、主动，所以网络营销方式也要开始进入一个全新的时代。

为此，本刊编辑部联合北京大雅科技有限公司特别设立了网络营销课题，召开了“网络营销系列座谈会”对网络营销的相关问题进行深度研究。

本期热议话题：

企业对网络营销推广的需求有多大，都集中在哪些方面？

企业目前在网络营销上的投入大概占整个营销投入的多少比例？

对于网络营销的运用，广告公司大多采用什么方法向客户推荐？企业最乐于接受哪种方式？

采用网络营销的客户大多在哪些行业？

客户对网络营销的重视及了解程度如何？

您认为目前网络营销在哪一方面最欠缺？

广告公司网络营销的操作是自己操作还是找专业的公司？

观点嘉宾：（以嘉宾姓氏音序排名）

北京大雅科技有限公司总经理白培铭

昌荣传播联动事业部总经理窦山平

北京天成传播机构总经理方立军

华谊兄弟广告公司创意兼客户总监江雷

北京网游联动广告有限公司董事副总龙再华

引力媒体传播机构副总经理桑志勇

同道同盟广告公司总经理苏敏

引力媒体传播机构网路互动公司副总经理王艺夫

互通国际广告公司品牌部总监郑铨

现场观点精选：

昌荣传播联动事业部总经理

窦山平：市场仍需被教育

昌荣三年前开始接触网络营销，当时我们对网络营销还并不十分了解，很多客户也并不接受这样的营销方式。但是随着网络的快速发展，我们也意识到这将是一个营销的新领域。昌荣一直做的都是央视一套的黄金资源，在传统媒体方面有自己的经营模式和特色，我们把钱花在最有用的地方，一直都以做最贵、最好为原则。但是客户也有多方面的需求，如今网民人数上升很快，硬件环境也不断改善，我们看准这一新兴的领域，与各大门户网站进行合作，快速了解互联网营销的操作方法，由于客户要求很高，在这方面我们还需要为客户提供更深入细致的推广解决方案。今年媒体格局变化比较大，互联网相比较传统媒体来说还是处于初级阶段，国内企业对互联网营销还不够了解，认识上也受限制，加上网络营销效果无法评估等因素，他们还不能很快的尝试更新的营销方式，需要一定时间去了解，这个市场也需要不断的被教育。

碧落C

引力媒体传播机构副总经理

桑志勇：要加强双向沟通与了解

我们引力主要走的是大众化路线，策略性的引导投放广告。作为传统媒介代理公司不能把传统的方式运用到互联网营销上。目前来说，区域媒体在互联网上投放额占比重还是比较少的，但是呈现不断增长的态势。网游、IT、汽车、房产等行业对互联网的认识比较早，已经探索出一条新路。快销品、医药等行业都是传统媒体投放大户，但是目前蒙牛、伊利等企业已经拿出钱投入到互联网营销上，这些企业还需要加深对互联网的印象，加深与互联网企业的合作和尝试。我们建议客户可以首先从硬广投放开始，然后再到事件营销、活动营销、社区论坛等，一步一步深入到互联网营销中去。我相信，等到70、80后的人成为老板和社会主流以后，就能更快接受和加入到互联网营销当中，那时，网络营销的春天就会真正到来。

互联网营销相对传统媒体还不够成熟，还比较幼稚，网络媒体对待客户、广告公司等在策略方面没有完整的营销体系，服务意识较差，服务手段也不丰富。从代理公司方面，相关研究、策略有限，层次、人才缺失。从客户方面来说，决策者对互联网认识不到位，不了解，互联网企业也没有把自己的优势讲清楚，双方要想合作都需要加深了解。要做专业的网站，专业的营销，互联网营销是广阔的天地，一片还没有达到深耕细作的天地，我们要好好利用它，发挥它的最大价值。

同道同盟广告公司总经理

苏敏：网络营销是对传统媒体的精准补充

总体来说，互联网营销还是属于小众型的传播，虽然网民人数不断增加，但是作为营销手段毕竟还需要一个发展过程，网络营销需要从精准方面来突破。我觉得网络营销要推广开来可以首先从优化客户的网站开始进行，然后再逐步把网络投放纳入计划当中。以前一个品牌要想迅速打开名气最好的手段是通过传统电视广告的投放。但是，现在我们可以看到，这种手段效果已经大打折扣，一些广告倾斜到了互联网方面，并且比重在不断加大。目前，比较好的方法是把两者结合起来，以网络做先期炒作，然后以传统媒体做形象推广。可以说网络是对传统媒体的精准补充，在精准性、时效性方面互联网优势更加明显。我个人非常看好这一行业的发展。

华谊兄弟广告公司创意兼客户总监

江雷：娱乐与网络的联姻是必然

华谊兄弟作为中国娱乐业的老大，娱乐营销业的市场在飞速增长，从贴片广告、发布会到植入型广告，我们一直在思考，娱乐营销的下一步该怎么走？我们了解到，外国的娱乐业在与媒体和大众沟通方面更加的宽泛，目前国内还没有完全开发这个市场，娱乐业要借助互联网才能更快、更好的发展，我们预感到，互联网娱乐时代即将到来，娱乐业也将走向互联网营销化。华谊最早是做广告的，以贺岁剧起家，去年公司重组内部资源，自身在梳理发展当中的不协调因素。目前电影、电视剧、音乐之间的互动渐渐多起来，我们对客户资源梳理，打包进行综合的服务，整体整合，这些工作目前都在进行当中。我们虽然已经建立了自己的网站，但是企业式的网站，没有与消费者真正互通、互动起来。我们希望今后能通过互联网给客户提供丰富、立体化、综合、具有增值性的服务。

互通国际广告公司品牌部总监

郑铨：两个维度要结合好

我们公司以传统媒体为主，新媒体是尝试。我们有自己的网络营销方式。在产品适应性维度，消费适应性维度方面，这两个维度要相结合。房地产、汽车、家用电器更适合做网络营销的推广，这些行业可以和消费者进行更深入的沟通，以此来维护品牌和企业形象。

北京网游联动广告有限公司董事副总

龙再华：大小企业各有侧重点

对网络营销的需求大小企业不能一概而论之，目前，我国已有中小企业近4000万家，做网络营销的大有人在，但能把网络营销做得有模有样的却并不多见，甚至有的传统小企业基本上没有网络营销的概念。大企业尝试网络营销推广占绝大多数，目前网络营销的主要以产品功能宣传为主，企业影响宣传为辅，大小企业着重点不尽一样。而企业在网络营销上的投入目前大概平均占不到整体营销费用支出的10%，但增长态势凶猛，增长率远远高于传统的营销模式。

一般广告公司在向客户推荐网络营销的时候，大都用有针对性的成功案例引导为主，企业看到成功案例也愿意再投入，否则就要经过一个尝试、评估、调整、再尝试、再评估再到最后正常投放的培育过程。大多数企业现在都很关注网络营销这个手段的威力，但是相对来说传统模式与网络营销在客户心目中的成熟度还没达到我们的期望。最主要体现在第三方效果监测的权威性和媒体的成熟度方面，手段千变万化、模式万姿百态，没有一个集中的案例及影响力方案可参考，因为网络营销面大，手段多，所以客户在选择方面没有形成一个固定的模式来参考。

碧落C

北京大雅科技有限公司总经理

白培铭：企业需要Web1.5

通常来讲，我们现有的企业网站是web1.0的网站，只能称之为信息发布型的网站。在网站中，企业只是发布自己的消息、动态，网站更像一张企业名片，并不能体现人的因素，和人之间的关系很薄弱，受众者不强，不能有效取得营销的效果。而web2.0的网站是一个以用户为主的网站，在这个框架下，人和人之间的联系很强，人很多，但却没有一个成熟的商业模式。对于企业来讲，web2.0可以说是大家都在联系，却与我无关。因此，我们可以各取所长地结合起来，我称为web1.5。所谓的web1.5就是在公司的范围内营造一个平台。这个平台首先要是由企业搭建一个平台，透过这个平台累积许多与企业相关的志同道合的人，同时通过圈子的互动方式将人有效地结合，使得人在营销活动中的参与程度更大，联系更紧密，更有效的营造一种关系，一种信任。这样，在web1.5的这个中间地带，可以有效规避web1.0无法把人和公司相关联的感觉体现出来的问题，又可以解决公司搭建一个web2.0沟通平台却不能给自身带来商业利益的问题；在web1.5的这个中间平台可以有效地整合互联网发布与关系的两个特性，实现优势结合，达到1+1>2的效果；在web1.5这个中间地带可以在公司的环境下，以web1.0的定义加上web2.0的操作，从而形成很强的用户群，有效提升产品、品牌形象，增加客户忠诚度。

可以说web1.5是一个升级、优化的概念，通过借鉴web2.0的长处，完成了web1.0在营销上所欠缺的部分，或者说是web1.0希望完成的事情。通过web1.5的网络平台，使用者可以找到一群志同道合的人，而企业则可以有效聚合受众群体，在圈子的氛围中找到销售的机会。

观点小结：

通过座谈会各位专家的发言，我们不难发现，与传统媒体相比，互联网还处于初级阶段，企业对网络营销的了解还不够深入。目前大多企业在网络营销上的投入比例还比较低，普遍处在尝试阶段，互联网营销的作用还未全部显现出来。但由于网民人数上升很快，互联网的硬件环境在不断改善，网络营销有着巨大的增长潜力。网络营销运用比较广泛的企业集中在网游、IT、汽车、房产等领域；快消、医药等行业仍是以传统媒体投放为主，但在加深网络营销的投放力度，对网络营销有所尝试。

在推广方式上，大多数企业仍就停留在硬广、公关软文、博客营销等把传统营销模式在网络上进行复制的一些网络营销手法，并没有充分发挥互联网互动的特性。但网民的碎片化，吸引不同程度的网民的特性，使得传统的投放方式不能简单的运用到互联网上。作为传统营销的补充，目前网络媒体在策略方面没有完整的营销体系。

对于网络营销的运用，客户对网络营销的了解不够深入和全面，特别是决策层面还是比较倾向于传统手段的营销；广告公司大多运用与传统媒体投放相结合，以硬广、视频、事件、活动、促销、社区等营销手段逐步渗透，以成功案例引导的方法与客户进行沟通和尝试，树立客户对网络营销的信心。在网络营销发展方面，大多数嘉宾认为专业的人才、先进的技术以及系统的营销方案是目前网络营销最欠缺的方面。

精准是网络营销的一个关键词，在进行网络投放时，最好从客户的网站优化开始推广。目前的企业网站没有与消费者真正沟通、互动起来，而web1.5作为一种网络营销的手段，能很好的做到这点，并有效的评估营销的效果。通过企业web1.5网站，企业的潜在用户能够在网站找到更多志同道合的人进行沟通，有效的培育客户的品牌忠诚度，在沟通中，显露销售的可能，实现产品的销售。

总的来说，网络营销作为有别于传统营销的一种手段，既是对传统营销手段的一种补充，又是一种创新和变革，它所带来的市场效应必将随着网络的快速发展而呈几何倍的增长。对于广大企业主来说，运用这一先进的网络技术为自己的营销做推广，所带来的不仅是产品的热销，更是与消费者更深层次的沟通与交流，这将极大地提升品牌的知名度和消费者对品牌的忠诚度。