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关系三：传统与创新的思路 最近有很多广告值得我们回味，农夫山泉“有芒果在里面，喝前摇一摇”，这里娃哈哈马上就以“三种水果就想打发我?三种不够味，四种才甜蜜!四种水果还高钙”攀附，姑且我们不来评价谁是谁非，但其将中国本土企业的超强模仿能力展现得一览无余，以前是“你方唱罢，我登场”，而现在呢?你还没唱完，对手的也就出来了，如此，同质化的促销模式让大家都苦不堪言;不做吧，竞争这么激烈，没人知道你的产品，你卖给谁呀?于是乎，“做促销是找死，不做促销是等死”成为众多企业经营者们比较头痛的问题。 促销的手段很多，就广告工具就有印刷、外包装、宣传册、广告牌、视听材料、标识语等，公关、营业推广以及人员推销的工具也是五花八门，但几乎都为大家所熟知，这些多为传统的促销手段。盲目跟随、克隆，运作无计划，缺乏创新是乃企业促销的一大弊病，这种创新不仅包括促销手段自身的创新，还包括促销手段重新组合的创新。好似伏羲八卦之阴阳二鱼，两者看似简单，但一旦旋转起来，就会变化无穷，处处体现创新的思路。 在保暖内衣行业，“俞兆林”是元老级的生产销售企业，从1996年始随着年度销量的逐年递增，市场竞争就愈加激烈，南极人、北极绒等强势竞争对手纷纷浮出水面，各个虎视眈眈，你打广告，我也打广告，你请名人，我也请名人，你加大返利补贴，我也跟着走，大有决一死战之味道。企业日子一天比一天不好过，经验分析，面对这种情况的解决办法有两种：一是价格跳水，二是创新。 如果价格跳水，俞兆林损失将会很大，因为保暖内衣的品牌效应非常重要，价格下降，等于主动退出第一战线，企业以前造就的品牌效应将逐渐削弱、消失，品牌效应也会因广告投入的减少而降低，若对手反而加强广告攻势，后果将不堪设想;另一种便是咬牙创新，拿出既能保持价格又能打击竞争对手的促销高招。怎么做呢?俞兆林产品有极地考察队员的验证，在“防风”上有可以进行操作的优点，于是公司就将四台大型风扇搬到了活动现场，运作了一次“现场试验”。这样在战术上便做到了扬长避短——用竞争对手的弱点来突出自己产品的优点，促销效果可想而知。 俞兆林“防风”的现场试验将保暖内衣大战带到了一个新的阶段，这一下，竞争对手们就不太容易模仿造作了。仔细想想，保暖内衣其实还有许多差异化的东西没有表现出来，当非“和尚领”的保暖内衣被开发出来，当朵采的形象代言人唐国强一句富有磁性的“问候”——“穿朵采，还用说吗”，我们已经似乎感觉到中国企业促销创新的进步。 我曾遇到过一个地市的饮料企业，该企业实力并不强大，但产品工艺细腻，口味出众。该市另一家饮料企业也生产同类饮料，自恃规模较大，融资能力强，在电视台狂打广告，并在终端占据了堆头等现眼位置，一到周末、节假日广告投入更大。面对竞争对手的强势促销，实力薄弱便也狠心从银行贷款投入广告费用，但由于资金有限、广告发布频率不高，投入的几万元广告费很快石沉大海，险些停产。后来我们接手了这个企业的策划运作，首先停止该企业所有的广告投入，接着数十名业务人员倾巢出动，充分利用自己产品口味好的优势，在城市居民小区、学校门口大力度开展免费赠饮、对比品尝活动，通过对比品尝强化人们对产品口感的认同。最后该企业以较小的投入赢得了市场。 创新无疑成了促销运作的永恒话题!关系四：单向传播与互动线的操作 很简单一个道理，只要眼睛、准星、目标能够三点一线，就能准确地打住目标，如果目标找不准，就会出现大炮打蚊子的尴尬，促销运作也是如此。 焦作某矿泉水厂通过引进先进的生产、过滤技术和设备，生产出的××牌矿泉水水质优良，获得了国家有关部门的质量认证，但在产品的促销运作中，总投入的60多万的广告费用几乎全“打了水漂”，最后只收回3万余元的销售款。究其原因，就在于企业选择媒体时羡大忌小。企业目标市场很明确，主要是焦作市场，但企业在投入相关广告费用时并没有围绕目标市场去做文章，而是选择了河南电视台这个全省性的电视媒体。类似这种情况，企业的相关促销费用能不打水漂吗? 那么什么是互动线呢?本人将这种以产品为载体，企业(商家)到消费者的线形沟通互动称之为互动线。企业促销的实质在于互动，而且这种互动的双方都是自愿的，而以企业产品为中心的单向传播不能称之为“互动”，那些强加式的灌输更是与“互动”相去甚远矣;互动的结果是有价信息的互换与致高营销，也即互动营销。 2002年我被南阳红都邀请做企业营销总顾问，合作项目的第一个问题就是促销策略的制定问题，当时我首先了解到企业目标顾客的层次是较高的。这些客户处于消费者金字塔的顶端。自然，他们就成了众多高档服饰企业“瓜分”的对象，行业内激烈的促销战更坚定了我以“促”“长销”的思路，同时也认识到建立并有效管理客户数据库是未来整个中高档服装行业竞争的关键所在。 认真思索后，我们就准备通过同目标顾客的互动建立起比较完善的客户档案，充实红都的客户数据库。于是，以建立客户数据库为目的的第一个促销创意“红都论坛”就产生了，即通过邀请专家免费授课的形式，去捕捉客户的“蛛丝马迹”。首先，我们将红都的目标准客户群体根据职业、性别等特征分为若干“板块”，接着公司优秀的工作人员就以面谈、信函、电话及广告沟通的形式主动地与不同“板块”之顾客进行深入的交流，从而确保能真正了解和把握他们的希望和渴求，然后迅速以此为出发点拟订“红都论坛”之活动主题，邀请相关著名专家免费为顾客“传经授艺”，最后科学地来评估活动的执行与控制，分析其得失。 报告会(中小企业品牌建设报告会)前期，红都在南阳日报、晚报上刊登除了报告会的信息，诚心诚意邀请大、中、小型企业的“当家人”与会互动。整个活动非常成功，在9月14日当天，与会企业老总、高层政府官员、新闻记者近300名，其中企业的目标潜在顾客就占到了80%以上。我们非常高兴地记录下了他们的档案，包括姓名、年龄、单位、职业、地址、爱好等等。同时给他们每个人建立了一个红都购物记录表，以便未来的时间能够更好地分析每一位客户的个性化需求，使红都更好地开展一对一促销。 活动完毕，老总们对红都论坛给予了较高的评价。他们还提出要经常参与这样的活动。但对红都来说，其最大的收获莫过于在活动现场收集到的300余条对红都发展起推动性作用的善意建议了。 当然了，这种互动还是有一定的局限性的。我一直认为企业经营必须遵循从坐销到行销，从行销到网络的原则，主动地于红都的目标客户建立关联，进行互动。如在客户每次购买完毕，一周内它就会得到红都的客户意见反馈表。在客户生日、婚庆、厂庆等喜庆日子，他们都会得到红都送去的一片深深祝福。通过数据库的建立，红都与客户的距离更近了。红都王总说：“公司希望‘红都论坛’能名副其实成为我们与顾客互动沟通的阵地和桥梁。” 互动促销已经成为目前市场营销的一大发展趋势，美国斯隆管理学院调查结果表明：成功的民用新产品中，有60%-80%来自用户的建议，或是采用了用户使用过程中的改革。海尔、摩托罗拉等很多知名企业都认识了到这点，并也纷纷采取了一系列的市场行动。 关系五：“推”与“拉”的战术 从企业常用的促销战术来看，一般有两种：一种是“推”的策略，另一种是“拉”的策略 “推”的策略 “推”的策略主要是运用人员推销和营业推广手段将产品推向市场，即从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。实行“推”的策略，要求推销人员针对不同商品，不同对象采用不同的推销方法。常见的策略有： ①推销员携带样品或者产品目录走访顾客，进行送货推销、巡回推销或访问销售。 ②建立和健全产品销售网点，扩大销售。 ③通过售前、售中和售后服务促进销售。 ④举办产品技术应用讲座与实物推销。 金种子酒在开发山东市场时，公司就派了许多业务员到山东，业务员到了市场上后，就挨家挨户向经销商介绍公司的产品，以调动经销商的积极性，当经销商的积极性调动起来后，产品就铺入了市场。 “拉”的策略 “拉”的策略主要指企业将大量的费用运用于广告、公共关系及营业推广上，激发消费者对商品的兴趣，产生购买欲望，从而吸引经销商主动进货并经销企业的产品。常用的“拉”的策略有： ①通过广告宣传促进销售。 如伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“以昭君回故里，伊利送真情”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君，“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送”，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品，另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，促销伊利集团产品的积极性大大提高。 ②组织产品展销会、订货会促进销售。 ③通过赠送、代销、试销方式促进销售。 如宝洁公司早期在打入中国市场时，也采用了类似的方法，首先向广州市二轻系统每个女工免费赠送一瓶潘婷，过节时，又向广州市每户居民免费赠送了一瓶潘婷，这样，在一星期内在广州市的知名度达到了99%，大家使用后，觉得这种洗发水就是好，就纷纷去零售店购买，通过这种方式，打开了市场。 ④通过创名牌、树信誉、实行三包，增强消费者对产品和企业的信任，以促进产品的销售。 在促销实战中具体该实行哪一种，还应根据具体的情况而定，从实践来看，一般二者兼用，各有侧重。 关系六：“内联”与“外联”的方式 “内联”主要是指在开展促销活动中，有效地将厂家、经销商、零售商和促销人员的利益结合起来，建立共同的愿景与目标，形成一条优化了的供应链。大多数企业在进行促销操作中多使用内联的促销方式，对之我们是非常熟悉，但值得注意的是：终端促销人员的“临门一脚”往往对产品是否能顺利地飞入消费者的怀抱有着关键的作用，促销人员的力量不容忽视。 由于内联促销成本、风险相对较高，在现代的促销大潮中，一种新型的促销方式正在兴起，即外联促销。外联促销主要是指企业与其他企业携手合作开展各种形式的促销活动，通过资源优势互补，使联合各方可以用较少成本获得较大的收益，从而纷纷实现自我促销之目的。 众所周知，“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”;“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的。 现在越来越多的企业开始打出联合促销这张新的促销王牌。可口可乐和方正联姻;荣事达和柯达激情拥抱;豪杰解霸和娃哈哈携手战斗。这些强强联合和成功促销案例均给我们留下了深刻的印象，联和促销在商战中的双赢乃至多赢战车作用正在被发挥得淋漓尽致。总结这些新型的促销合作案例，联合促销有以下共同特点： (1)联合协议的完善和成员企业严格履行协议，是联合促销机制有效运行的最基本前提。 (2)联合双方的利益冲突很小，但目标市场却是共同的，这是合作的前提;这样通过联合促销，企业就可使属于对方的消费者同时成为自己的消费者，从而扩大自己产品的消费群体，并互相借势，加速品牌资产的积累。如上面案例中小天鹅和碧浪的联合不仅仅进一步扩大了各自品牌的影响,而且还借对方的资源来扩大消费群体,以开拓更大的市场空间。 (3)联合双方或多方的企业在各行业中都有着一定的市场地位和实力，并且有着一致的品牌形象，至少差距不大。如可口可乐肯定不会与宝洁的杀虫剂进行联合，也不会与那些名不见经传的中小企业联合就是这个道理。 (4)产品的价位相差不大，具有相互的适应性，否则应遵循小大原则，这样联合促销才会有较好的效果。如果可口可乐与房地产开发商联合促销，我们很难想象其效果。所谓小大原则也即以低价位产品为中心，在促销中体现“高价位”产品的带来的诱惑，可口可乐和方正等的联姻即如此。 关系七：“活动”与“运动”的差异 很多企业在进行促销操作过程中，多是东一榔头西一棒槌，虽然就单个促销活动来说，企业也取得了较好的成绩，但从整体来看，却并未能达到理想的促销效果，甚至离最佳效果还相差很远，活动连贯性和一致性的缺乏成了企业在制订长期促销战略过程中的一个重要问题。 在联通与中国电信的较量中，我们似乎有所启发：联通首先是满大街突然冒出个“CDMA联通新时空”，让人不只所云，然后急忙解释CDMA是绿色的、健康的，后来又跑出来个姚明，顶着篮球说要开创通信新时代，不知道联通最想说的到底是什么。从整体上看，联通的各个促销广告活动在空间上一直给人以杂乱无章、没了方寸的感觉。 你说钱吧，联通也没有少花，但其结果怎样呢?鱼死网破的勇气固然可贵，但另辟蹊径的睿智会更让人欣赏。而移动就不同了，虽然其促销手段众多，但是，从前至后，各个促销活动却相互衔接，整体性、针对性、延续性都比较强，“专业品质，信号强、通话质量好，接通率高等”的清晰诉求丝毫没有改变，自然消费者对其留下了更为深刻的印象。从空间上来看，其各项促销活动不断地给人清晰的冲击力，如此相连，似有排山倒海之势，作为消费者，你想不了解它都不行…… 又如著名的野马汽车，在上市前营销人员制订了衔接性、针对性和延续性都比较强的促销“阵容”： (1)在新型车上市前举办一次别开生面的野马车大赛，邀请各大报社编辑参加，同时邀请100名记者亲临现场采访。这实际上是一次广告宣传。事后，数百家报纸杂志报道了野马车大赛盛况，使野马车成了新闻媒体的热门话题，引起了广大消费者兴趣。 (2)在新型野马车全面上市的前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车的广告。广告的设计以提高知名度，吸引消费者为目的，进而为提高市场占有率打基础，内容则非常醒目：画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是：“真想不到”，副题是“售价2368美元”。 (3)从野马上市起，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告，其目的是扩大广告宣传面，提高产品知名度，充分接触消费者。 (4)选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上写“野马车”以引起消费者注意。 (5)在全国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告形式激发人们的购买欲。 (6)向全国各地几百万汽车主寄送广告宣传品，既是直接促销，也表示公司忠诚为顾客服务的态度和决心。 如此强有力的促销活动在空间上主题相互连接，好似一场“野马运动”即要席卷而来。野马的促销效果可想而知，一年内公司就卖出了十几万辆，野马“如雷贯耳”。 促销是不断变化、不断创新的过程;但是这种变化、创新并不是无原则的，而是围绕一条主线。所以，本人认为企业在制订长期促销战略中，制订的各个阶段性促销项目应该经过统筹规划，相互衔接，而不是风马牛不相及的独立活动;只有各个活动立体交叉、形成促销链，才能实现传播与互动的最大价值。 |
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