菜单里的秘密

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          如果一天早上，你睡眼惺松，空着肚子，不经意地走进一家小饭馆，你是愿意从一张破旧不堪，粘有糖浆，而且还被黄油弄脏了的打印菜单上选择早餐，还是愿意得到一张富有光泽、很干净、色彩鲜艳，而且上面还画有维也纳风格的法国吐司和堆着许多水果的比利时鸡蛋饼的菜单？总部设在西雅图的菜单工作室的咨询人员认为你肯定将选择后者。他们告诉友爱饭店如何从改变菜单目录和提供高质量的小吃来获得利润。改变菜单不到一个月，友爱饭店吃早餐的顾客就增加了20%。
    菜单工作室通过研究来决定像友爱饭店之类的饭店如何才能提高利润以及使更多的顾客满意。例如，它发现在20世纪90年代早期的美国经济衰退中，人们更倾向于去一些价格较低的饭馆，这时他们的花费会少一些。虽然从总体上看，饭店业的日子不好过，但美国人仍然将其食品花销的42%花在了外面的餐桌上：在1991年，每个美国人每周平均要在外面吃4次饭，男性平均4.2次，女性3.6次。关于人们是否在饭店吃饭的最好的统计指标是他们的家庭收入。年收入在75000美元以上的家庭平均每周要在外面吃4.9顿，而年收入少于15000美元的家庭只在外面吃3.1顿。
     菜单工作室也采用地理和年龄统计数据进行研究，如"3，5，15"规则。这一规则表明，一家大饭店的大多数常客通常住在5英里以内的地方。将这个规则与人口普查资料结合起来考虑，菜单工作室准确地找出了住在该饭店5英里以内的地方；而几乎所有的顾客都住在15英里以内的地方。将这个规则与人口普查资料结合起来考虑，菜单工作定准确地找出了住在饭店附近的高收入家庭，然后研究这些潜在顾客的年龄。"如果你的大多数顾客在35岁到40岁之间，你将会定出一个与比他们年长的人不同的价格。"
      菜单工作室知道了解营销环境的重要性。菜单工作室的一个雇员加入菜单工作室之前曾在较富裕的住宅小区里开了一家海鲜美食店，他认为居民丰厚的收入会使他们成为主要的顾客。但他忽略了一个重要的事实，那就是大多数居民都将收入投入到了购买小船和昂贵的家庭装修上，他们没有留什么钱去吃一顿特制的饭。这位雇员后悔地说："那些居民最喜欢的食物居然是番茄酱和芥菜。如果我事先做一个人的口统计学的调查，就会避免犯这么大的一个错误了。"
    除了友爱饭店之外，菜单工作室还提供了许多诸如此类的建议给其他的饭店。有时候，菜单工作定的顾问们还通过向客户批出菜肴的销售情况和利润大小来把饭店提供的菜肴分为4类，即"明星级"（高利润、高销量）、"问题级"（高利润、低销量）、"现金牛"级（高销量、低利润）和"瘦狗"级（低利润、低销量）。在为每道菜以及菜单总体量进行评估已收集到的人口普查资料对菜单进行调整。
    菜单工作室也可以同时帮助饭店找到一个可供顾客识别的形象。举个例子，菜单工作室的一个客户准备为顾客提供多种菜（海鲜、鸡肉、干面食、还有三明治等），但他没有统一的主题来使自己的饭店与别人的相区别。当菜单工作室发现该饭店该饭店以某个人的狗的名字命名时，他们贵州省为饭店找到了一个主题和形象。菜单工作室制作了一张印有小水鸭的粉红色菜单，菜单上附有一首诗和那条狗的插图，并且，在狗"最中意的菜（"碰巧"是该店利润最高的一道菜）旁，还留有一个爪印