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品牌管理误区——品牌可以永恒 产品却不能

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发表于 2003-9-6 15:53:00 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
品牌不是产品,这本是常识,但在实战中,许多人往往将它们混淆。有的企业在辉煌时期,产品非常畅销,却没有将自己的市场优势转化为品牌价值,或不能及时、主动地通过推出新产品,保持品牌的鲜活形象,最终使产品和品牌一起退出市场,导致企业经营失败。

   为了说明道理,这里假设我们自己生产一种电脑,品牌全称是“永恒电脑”。其实产品是“电脑”,品牌叫“永恒”。由于我们做了大量的市场推广,“永恒电脑”成了一种固定的说法,就像方正电脑、联想电脑一样,产品和品牌分不清了。实战中“可口可乐”和“百事可乐”的例子也一样。

   “永恒电脑”能够永恒吗?当然是不可能的。过去电脑的芯片用的是286,之后是386、486、奔腾……现在已经快用奔腾5了,之后肯定还会更新。总之,产品是有生命周期的,不是永恒不变的。如果你的品牌与产品一样,同时退出市场,必将给企业带来巨大损失。因此,产品与品牌应当分别对待。产品可以死亡,而品牌必须追求永恒,并且成为企业持续不断推出新产品的发射平台。

   有人可能提出相反的例子,说可口可乐销售了一百多年,产品和品牌仍然密不可分,不就说明产品就是品牌吗?这个问题提得很好。下面我通过产品的属性与品牌的关系来回答这个问题。

   一般情况下,我们将产品的属性分为两种,一种是功能性产品,如药物、电脑、飞机等等,因为有自己特别的功能或功用,我们称为功能性产品。另一种像可乐、纯净水之类的没有明显功效的产品,我们称为风格性产品。功能性产品往往科技含量高,并且随着科技进步,产品的功能不断得到改善和增强。手机就是典型一例。过去手机只能收送语音信息,现在却可以收送彩色图片,将来肯定可以收送电视节目。因此,对于功能性产品来说,产品与品牌是很容易区分的。具有战略眼光的企业家,应当不断革新产品的功能来保持和提升品牌价值。

   而对于像可口可乐这样的风格产品,科技含量很低,不可能经常更新换代,时间一长,产品形象与品牌形象就可能合二为一。那么,这个时候区分产品和品牌还有意义吗?

   我认为区分风格产品和品牌的意义重大。因为风格产品高度同质化,竞争产品之间的特性和质量很难区分,消费者只有通过鲜明的品牌个性才能识别和认同的产品。有一个真实的实验很能说明问题。2003年初,娃哈哈总裁宗庆后来广州参加媒体的对话,主办单位搞突然袭击,拿出三个一模一样的杯子,分别装上可口可乐、百事可乐和非常可乐,让宗庆后自己品尝,看哪一杯是娃哈哈生产的非常可乐。结果宗庆后的舌头最终无法识别自己的产品。理由很简单,非常可口当年就是模仿可口可乐、百事可乐的口感研制出来的。当然,有人怀疑这只是一场营销秀,宗庆后故意识别不出来。但这正好说明,同质化成了风格产品的一种目标和必然趋势。

   也许我们的舌头分不清可口可乐、百事可乐和非常可乐,但我们的眼睛是很容易识别的,我们的心灵是很容易识别的。这是品牌包装和市场推广的结果。

   对于风格性产品,品牌意味着什么?可口可乐前总经理和业务总裁唐纳德·基欧说:“在美国,可口可乐是典型的美国饮料,与‘自由、解放和美国梦’之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味,因此可口可乐在英国市场上的品牌个性更多地体现为生活愉快、爱情幸福,而不刻意强调它的‘美国’血统。”可见,高度同质化的风格产品,在不同市场塑造不同的品牌个性非常重要。因此,非常可乐在中国市场就定位为民族可乐品牌。

   产品不是品牌,这是常识,千万别混淆了。无论品牌名下的是风格产品还是功能产品,品牌都要应当追求永恒。对于那些生产和销售功能产品的企业来说,只有持续推出新产品才能激活品牌形象。可悲的是,中国许多保健品企业和家电企业,产品和品牌已经同时退出市场了。

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