模式转变缔造中国电影的商业成功

新华信赵民

编者按：“钧策三人行”系列视频，是由正略钧策创始人赵民在2008年4月发起的，每期三人，以当下流行与热门内容为话题，在轻松的气氛下评论时事、展示嘉宾风采，其中既有嘉宾的妙语连珠和针砭时弊，也有他们凝结人生智慧的思考与感悟。希望各位看客在体验轻松之余，能够有所启迪和感悟。
　　
　　本期探索电影产业链始末，从东西方差别看中国电影工业如何走向商业成功。
　　
　　观看本次访谈视频，请点击http://you.video.sina.com.cn/b/15217206-1197527520.html
　　
　　孟  平：今天我们请到两位嘉宾，作客我们本期《钧策三人行》。这位是我们营销方面的专家郝士恒，这位是我们的老朋友赵民。今天我们把话题聊得稍微轻松一点，聊一聊电影。因为最近有几部电影正在热播，大家也都在关注。像《功夫熊猫》、《赤壁》，这两部电影是具有代表性的。一部是由我们香港导演吴宇森执导的，也算是中国电影的又一代表作。另外一部就是美国电影《功夫熊猫》。通过这两部电影我们来看一看中国电影和美国电影之间的差距，我们要做一下比较和分析。我知道士恒是传媒方面的专家，一定对电影也比较关注，您能就中国电影和美国电影之间或者东西方电影之间为我们进行一下对比分析吗？请谈一下您的观点。
　　
　　郝士恒：总体来说中国和美国电影的差距，可以归结为一句话，美国的电影做得比中国电影要好，这个好从什么角度讲呢？是从商业角度讲。首先从市场规模上来讲，美国电影的总票房是267亿美元。
　　
　　赵  民：那是07年，267亿美元，相当于多少人民币，将近2000亿人民币。
　　
　　郝士恒：对！一千八九百亿人民币。中国票房是多少？总票房是33亿。我们连人家的零头都不到。
　　
　　赵  民：另外也就是说投资中国电影业前途巨大。
　　
　　郝士恒：对！实际上世界各国都在发展电影工业，不光是美国发展电影工业。那么美国的电影工业为什么能够达到这样的成就呢？也就是说美国强在哪里？反过来说，中国的电影工业差在哪里？我认为有三方面的问题。第一个方面是模式的问题，模式的问题首先反映在在电影生产的模式上。中国的电影生产是导演中心制的，而美国的电影生产是制片人中心制的。什么叫导演中心制？导演中心制就是以导演为核心，围绕导演来组织资源，由导演全权负责组织资源，然后调动人员，包括它的团队等等，导演负责整个成本预算。
　　
　　赵  民：或者说最牛的是谁？是导演。
　　
　　郝士恒：对！说白了，最牛的就是导演。但是在美国不一样，美国最牛的是制片人，制片人从片子前期选剧本，到找导演，到组建团队，再到后期的发行，包括电影上映后的一些运作等等一系列问题，他是全权负责的。在美国制片人是最牛的。
　　
　　赵  民：制片人相当于一部片子的总经理。
　　
　　郝士恒：因为在美国电影的投拍，相当于项目制的运作，制片人相当于项目的总负责，项目的总经理。那么，导演制有什么缺点，制片人制又有什么优点呢？导演制意味着什么呢？导演制意味着整个电影的拍摄行为，是一种艺术的行为，是在做艺术。
　　
　　赵  民：或者说更强调它的技术含量，导演更像一个企业里面搞研发的老总，研发副总。
　　
　　郝士恒：导演追求的是美，最后拍出来的效果要震撼人心，要达到他所追求的艺术效果。这些对于他来说是最重要的，在追求这些的过程中，他可以抛弃成本，抛弃票房的效果于不顾。
　　
　　赵  民：比如说被改编成一个馒头引起的血案的那部电影。
　　
　　郝士恒：大家都看不懂。
　　
　　赵  民：他自己喜欢。
　　
　　孟  平：那我感觉到，可能制片人制离商业模式更接近。
　　
　　郝士恒：对！制片人中心制中制片人负责的不是电影的艺术效果，他负责的是商业效果，他不仅是要把电影拍出来，而且要得到观众的喜欢，要在票房上赢得成功，甚至他要在电影后的市场——包括可能会有录像带、DVD的发放，包括数字版权的合作，包括玩具等衍生品的开发，他都会想到。
　　
　　赵  民：也就是要充分挖掘电影导演，电影本身和电影主人公的商业价值。
　　
　　郝士恒：对！他是从这方面去考虑的。他会去考虑成本，会考虑预算；他的目标是投入最小产出最大，是商业利益的最大化。所以这两种制度的区别，造成了我们电影工业和美国电影工业的差距。为什么呢？导演制的模式下面，可能会产生惊世之作，也就是说有时候拍的电影，非常好看，非常非常受欢迎，大家都认可。但有的时候它会产生票房毒药，即花了非常多的钱，结果拍出来的票房很差。
　　
　　赵  民：我看中国的大部分电影属于后者。
　　
　　郝士恒：而制片人制产生巅峰之作的可能性会小一些，但是相对来说产生垃圾之作的可能性——我们说的垃圾是指在商业上的垃圾之作，也会小一些。因此相对来说，这是一种比较平稳，风险比较小的模式，在这种模式下产生的电影，商业成功的机会要高一些。
　　
　　赵  民：也就是比较一下，中美两国的电影制片过程当中，谁是“老大”的差别，就决定了最后商业规模和商业回报的差距。
　　
　　郝士恒：也就是说我们在做电影的时候，到底是在做一件与艺术有关的事，还是在做一件与商业有关的事。如果总是认为是在做与艺术有关的事，别人不懂，那就不行了。必须从商业的角度去做，用投资的理念、回报的理念去做。
　　
　　赵  民：换句话说，电影也是艺术，但是看电影的人多数还是老百姓。
　　
　　郝士恒：当然从导演中心制到制片人中心制即使是好莱坞也经历了一个过程。在上个世纪30年代之前它全部是导演中心制，但是导演中心制导致后来产生了几部投资非常巨大，而且不断的增加预算，甚至使电影公司直接垮掉的片子之后，他们开始反思，开始走向制片人中心制。
　　
　　赵  民：换句话说，别看现在先进，其实原来也犯过错误，走过弯路。只不过我们要认识到他走过的弯路，犯的错误，是不是对我们有帮助。
　　
　　郝士恒：对于中国来讲，我们电影工业发展的时间确实没有那么长，但是往未来看，我们必须要向制片人中心制转变，才能使电影作为一个产业，而不是一门艺术来发展。
　　
　　孟  平：这是必经的一个方向、一条道路。
　　
　　郝士恒：这就涉及到理念的转变，就是从事电影工作的这些人、从事电影的这些企业，包括企业中从业的人员，要从理念上有一个转变，商业的理念要引进来。另外，在行业里面的企业组织也要建立起来，以前很多时候是老板一个人说了算，由老板选中导演。
　　
　　赵  民：我看你刚才所说的从业人员理念的转变应该转变得差不多了，组织转变才是主要的。要说理念转变现在哪个导演不想商业化呢？因为都想赚钱，但就是组织者没有到位，有的时候是把其他的要求放在第一位，有的时候是过分强调个人的风格。
　　
　　郝士恒：赵民这一点说的也很对。实际上我认为，这个转变的过程是用商业的管理激发艺术的创造力的过程，其实商业跟艺术两者之间是不矛盾的，符合受众口味，又非常经典，艺术水准也很高的电影，也是有非常多的例子的。
　　
　　赵  民：换句话说，要相信广大的老百姓，人民群众也是有鉴赏力的，好的东西大家还是欢迎的。
　　
　　郝士恒：群众的眼睛是雪亮的。
　　
　　孟  平：另外我们电影的推广模式上还应该再加强。
　　
　　郝士恒：怎么说呢！在推广方面，电影的营销风格是很重要的，包括在上市之前的运作、宣传，包括做各种首映活动等等，以前不是很重视，这几年重视了。我认为如果转成制片人中心制的情况下，对于电影营销的重视，包括营销的水平越来越高，是水到渠成的事情。
　　
　　赵  民：我也注意到，现在还有所谓的病毒式营销模式。电影里面的病毒式营销模式，就是所谓的导演、演员相互之间的绯闻，我看大部分绯闻是故意造出来的，是无中生有、捕风捉影，然后人人都在说，人人都在写。其实说完了、写完了，也像垃圾一样的被人忘掉了，但是电影就宣传成功了。
　　
　　郝士恒：就电影而言，从大的角度来讲，即从文本的叙事上来讲，有一个很基本的概念，就是悬念和期待，就是说会为电影制造悬念，让它使人产生期待。包括对整个电影工业来讲也是这样的。在国外都会讲类型片，很多类型片比如我们看的动作片，其实在看动作片之前，就有期待了。也即如果受众已经养成的话，在看某一部片子时，观众就会对它有一定的期待，这也就是整个电影工业在发展到比较高的程度的时候，受众会知道他要看哪种片子，而且相对来说，在拍摄的一方，他也知道受众需要什么样的片子，是这样一个过程。
　　
　　孟  平：也就是说，我们的受众应该也会有一个成熟的过程，大家靠抛砖引玉，使受众逐步得到完善，并引导我们中国电影的商业模式也逐步完善。好！非常感谢士恒，今天听了你的这段论述，我觉得对中国电影和美国电影的差别，有一个初步的概念。希望下面有更精彩的内容跟我们大家分享。好！谢谢二位！（访谈结束）