[原创]某经管图书策划案

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《》品牌系列图书运作方案

一、图书市场总体情况

图书出版是文化产业链条中最传统、最保守的行业，产品属性固定，产品形式单一。囿于体制原因、传统文人思维方式等，图书出版行业国家队往往存在着等、靠、要思想，许多出版社以“卖书号”为生存方式，缺乏创新意识，虽然也有危机感但大多存在着“历史必然”的错误思想。当然，也有一些出版社市场意识、创新意识较为强烈，例如北京大学出版社、人民大学出版社等。

图书出版行业的业余队在北京拥有六千余家，在市场运作上主要靠“短、平、快”，出品的图书品质较低，但因为形式活泼获得了一定的关注。但长期“快餐化”导致“图书行业营养不良”，再加上网络、电子图书的冲击，传统图书市场的读者受众量越来越低。同样，业余队中也同样存在着：注重品质、锐意创新的文化公司，例如时代光华、磨铁等公司。

正是因为有着上述国家队、业余队中的精品，近年来才会出现不少经管图书（包括经管小说）创造了不错的佳绩，例如《蒙牛内幕》、《输赢》、《赢在执行》等。如此，说明了图书市场在危机中仍然有着大的发展机会，关键在于：能否站在读者角度进行创新，在图书品质上真正的下功夫。

1.《》系列图书项目产生背景

随着“十七大”的召开以及其后颁布的各类相关产业政策、国家产业结构大幅度调整以及《劳动合同法》的相继出台，给我国企业带来了前所未有的压力。特别是传统行业中的企业发展处在了要么坐以待毙，要么整合洗牌的十字路口。在技术、知识和资本密集型、环保创新型产业（包括现代服务业和先进制造业）正在成为新一轮产业升级重点领域的今天，企业如何将挑战当作机遇，将压力变为动力，将政策约束变为市场前景，成为人们不得不思考的问题。如此，“转型”一词就不能不提。新兴行业（如天涯为代表的论坛；土豆为代表视频播放等）同样也面临着类似情况，尽管在许多人看来它们似乎已经够创新、够先进。但是，新兴行业同样面临着转型问题，例如盈利模式不清晰、单一的问题。

纵观我国和世界企业的发展史，无不经历过转型升级，结果或沉沙折戟或柳暗花明，有的甚至让人喟叹唏嘘。在此转型之际，我们不妨拨开企业转型的层层迷雾，撷取几朵在迷雾中仍然风姿绰约的鲜花，通过仔细的观察它们、研究它们，来了解它们在生长过程中如何通过努力，始终成功的向着阳光盛开。

本项目图书便是旨在通过几例榜样企业的历次转型，给中国处在转型关口的众多企业以借鉴和启发，在图书文字行进过程中，我们还会联系国内特殊情况邀请专家拨开迷雾、点播一二，同样还会邀请成功实践的企业家为我们讲述他们在转型过程中的各种辛酸苦辣。

2.经管图书的价值与不足

经管图书的表现一直非常稳健，读者有足够的购买力，又能产生团购，不乏畅销书和常销书。然而，在图书品质上却时常走高低两级，也即理论性和实践性各执一端。

理论性是指：从国外引进的经管理念或管理大师作品，但多停留在观念上，只能给国内读者带来视觉上的冲击，或者职场人士茶余饭后的谈资。

实践性是指：技能性过大，先说一点儿理论知识之后，再辅以500强企业或道听途说的案例加以说明，千篇一律。

理论性太强，让绝大多数读者无法领略到理论的威力，再加上理论往往是灰色的，要求实践者必须拥有很强的学习能力、应变能力等，使得许多理论的忠实实践者难以成功。更重要的是，目前的社会风气使得理论性著作难以获得青睐。有些理论性著作，虽然可能会用诙谐的语言、浅显的词句吸引广大读者，但因为操作性差往往流于形式从而使人们对理论产生轻蔑感；有些则因为晦涩难懂，造成人们对其望而生畏、难以前行。

实践性很强的书籍同样有着各种各样的问题，例如，实践受到实践者、实践时机和地理与环境等多重影响，在任何情况下，我们都不可能先后踏进同一条河流，因此，实践性很强的书籍往往缺乏真正的指导性。照本宣科的实践往往会因为对象的不同而失败，例如，案例中的对手也许是一位长期受到吹捧的领导者，你对其展示自我往往会受到重视。在现实生活中，你可能遇到的是一位极为强势的领导者，过于展示自我的结果必然招来不同的结果。这就是实践性很强的书籍所面临的难点所在。

针对上述不足，本套系列图书便给与了相应的弥补，做到了理论的浅显化、核心化，实践的普遍化，最后，我们还会邀请专家、企业家根据不同的环境和精力给与其它多方面的解读，从而最大化的给读者多方面思考的机会，以便让读者学会多方面思考、借鉴理论与案例，锻炼读者的应变能力。

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二.项目简介

“”系列图书，选取了国际上数家经历过转型的百年企业，它们皆经历过市场的风吹雨打，甚至曾经面对过死亡，然而最终它们都挺了过来。国外企业确实与国内企业在生存环境等多方面存在不同，然而，在企业生存、发展、管理等方面却仍有着根本的相同，它们同样应该成为我们学习的楷模。我们既不能因为前者而轻视国外企业的借鉴作用，毕竟他们是成功者，成功者应该被学习；也不能因为后者而迷信国外企业的借鉴作用，毕竟他们与我们环境不同、文化不同、历史发展阶段不同，而这些对企业发展起着重大作用，不能不给与重视和解读。

1.本套图书的亮点（以第一本图书IBM为例）

根据上述内容，我们可以确知目前图书市场上的问题，对于上述问题本套图书都给与了弥补并进行了重点特色分解。以本套图书第一本IBM为例，便有如下特色：

（1）定位于自著，而非编著。国外关于IBM的图书基本属于原创，国内关于IBM的图书则基本属于改编甚至摘抄。为此，本套图书采用对选取企业有着数年甚至十数年关注、研究的作者，在精心研究的基础上进行写作，在国内图书中属于鹤立鸡群之辈。

（2）从历史、文化、借鉴三大角度阐述。这些企业之所以在众多竞争者中脱颖而出，它们其中的原因是什么，给我们的借鉴是什么，根据我们自身特点我们应该吸取什么是本套书关注的重点。市场上榜样企业的图书，应该而且必须从下面三个角度出发进行写作，很可惜市场上的同类书籍仅仅是从某个角度乃至某个角度中的小角度来阐释，使得榜样企业的成功无法全方位显示，让人们在学习中仅仅采用了其中某个优点乃至根本称不上影响的优点，从而造成学习榜样的失败：

A.历史角度。因为历史（包括经济、科技）的发展才使得出现IBM成为可能。有些书籍无限扩大企业家的作用，然而国家、民族环境的发展却影响着企业家，为什么中国近代许多强势企业家最终都失败了，这不仅仅是文化问题还有历史问题；同样有些书籍仅仅重视技术而忽略了管理；有些书籍则重视内部管理而忽视了外部竞争。

B.文化角度。同一历史情况下，会出现许多IBM似的企业，然而为何只有IBM成功了？它们为什么失败了。可以说，IBM的发展史，就是竞争对手纷纷倒下成为累累白骨的历史。但可惜，除了《蓝色巨人》这本书较为粗糙地给与了描绘之外，几乎没有。然而，这种描绘只是粗糙的、间断性的描绘，没有成为一种系统性的介绍。

C.借鉴角度。人们读IBM的历史是为了什么？其原因很简单，为了从中得到某种借鉴，从它的故事中我们可以得到什么。然而，因为读者学历不同、专业不同、层次不同、身份不同，许多人并不知道如何解读、怎样解读、如何正确解读。几乎所有图书在这点上都是空白，中国人民大学出版社的《IBM随需应变》仅仅是蜻蜓点水般给与了某种解读，然而这种解读的分量以及对读者的震撼可以被忽略不计。

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（3）图书写作过程中，采取中立立场，力图客观的最大化还原发展路径。摒弃不顾事实的褒奖或“扒粪”。例如，本书对之前的关于IBM的各种不恰当宣传进行了订正。例如如下三点（并非仅仅以下三点）。

A.老沃森的创业起点并非宣传的那样低，他的家境也并非以前宣传的那样差。

B.郭士纳解决的并非是一个烂摊子，而是一个坏了表皮儿的苹果。他拾起的只是沃森父子已被丢失的某些精神，郭士纳这样的空降者对于IBM来说，恐怕将是常态的“过客”。

C.IBM的问题，并非只有郭士纳一人清醒，他的前任同样清楚也曾努力过，但是，因为其身份、那时IBM的处境等多种因素使得他们无法大步伐的斧凿刀削。

2.国内已出版图书的问题简述（以IBM为例）

今日图书市场上企业发展史书籍，主要有以下几个问题：

（1）同质化严重。除引进版外的国内出版书籍基本可以用几个词汇来解释：案例重复、摘抄严重等问题。例如IBM有关图书即是如此，市场上同类型的书籍基本上叙述的故事大同小异、情节、过程亦如此。原因在于：IBM公司的巨大，它的一切都已然不需要宣传，为此，它也就不必要对作者给与支持。在这种情况下，二手资料的抉择便成为首要因素。本书也同样面临这样的问题，然而，面对相同材料时，如何解读、如何分解组合、如何查找相关资料却是一个艺术问题，背后的根本在于对其研究的深浅。

（2）质量参差不齐。图书市场上关于IBM的图书也有较有特色的，例如《硬件之王CI之父》这部书，该书由麦达利编著。虽然该书被《IBM随需应变》注解为美国作者，但是本人认为其实也是国内攒书者所为。麦达利这本书在国内攒书风气下的众多巨蛋中，属于质量上乘者，编著者在文风上倾向于文学性、在内容连接上也较为细致，可以说是质量上佳、值得一读。国内另一本非常好的书便是《构建IBM帝国》该书主要特色就是从科技角度，叙述IBM的历史，从而开创了另一特色。前者出版于1997年，后者出版于2006年。

国外IBM著作较为抒情和揭批，同时由于资料阅览的便利，图书质量也较高，例如《蓝色巨人》、《沃森父子与IBM王朝》、《银湖计划》等。除此以外，就是与IBM有关的三大人物的自传，因为性质原因也受到较多关注。

三、市场定位

1.读者定位：关键词：白领、IBM粉丝、关心转型者、部分企业领导者，他们对图书质量要求很高，对价位则不太敏感，因此，本书的定价在同类书籍中属于最高层级。

2.内容定位：关键词：视角独特、内容创新、解决问题、产生情感共鸣。

3.销售定位：关键词：图书俱乐部、网络营销、病毒营销、传统渠道。

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四、我们拥有什么

优势：我们拥有一个完整的打造内容的团体、一个擅于创新的团体，该书在内容、栏目设置、写作原则、体例安排等方面将是图书市场上绝对的创新体，只要操作得当必然会引领同类图书的争相模仿，从而构成一种话题营销。

第一.在企业传记、传记小说、影视剧本写作、讲座培训等方面拥有立体式人才储备。可以对本书进行产品延伸，开发不同层级的宣传平台。

第二.我们拥有图书业界第一支专业看稿队伍，这只由上百名（日后仍会扩大）看稿员组成的队伍，既有专业图书工作者、又有真正的读者，还有各类层次的学者、企业拥有者、管理者、创业者等立体式意见源。他们对于本书最直接的建议，将是读者的建议、同行的协助、专家和企业家与管理者的帮助，随着图书俱乐部逐步壮大，在其协助下，我们会在明确了读者心理的同时更拥有了基础消费者。

第三.本书的写作者，经过四五年的筹划已经有了与众不同的图书打造理念，作者最大限度的满足了读者的心理需求的同时，最大化的将商业因素引入该书。

劣势：IBMPC失败所带来的对今日青年IBM整体失败的印象。

机会：从宏观角度、微观角度、个人角度来说，目前正处于转型的路口、正处于借助历史推动必须前进的时刻，IBM历史上的创立与老沃森的借势而为、小沃森的疯狂赌注与转型、郭士纳的力挽狂澜与转型，可以作为一种借鉴。

威胁：同类书籍在中国市场上十年来已有十五六本出现，平均每年一本到两本。如何在如此频繁的状况下，吸引读者的注意力将是重点。而且，更重要的是，在许多不明白IBM状况的读者心目中，IBMPC卖给联想后转型为服务和大型机集团，使得日渐脱离一般读者并给人以失败者的形象。其实，IBMPC仅是它的一小部分，一个简单的例子，它的软件部分每年的营业收入便与微软相差无几。它的规模是联想的四五倍，它的大型机、服务占据市场的绝对优势，这些是我们应该给读者传达的。

五、企业能够得到什么

在本套图书中，企业将会领略到独特的图书广告魅力、某某某某某（因为内容重要故不发表）、企业形象宣传等多种利益，而这种利益的获取相对于其他形式的宣传拥有非常明显的性价比优势。

1.图书广告的魅力

图书广告定位精准、目标明确，广告主可以根据读者定位、读者特征等进行有的放矢的广告投放。

图书的针对性强，企业可以最直接的进行消费者影响。一般而言，每本图书都有可以预知的读者群，比如儿童读物、菜谱和电话销售类图书，其读者定位非常明确，对应的读者群事前可以预知。比如我们这套图书的读者定位就很明确，他们的工作强度较大、学历都较高、接受新鲜事物的能力都较强等等，对于这些人他们身上就会有各种各样的优点和不足。例如他们对价格都不敏感，敢于为了自己的喜爱付出较高代价；同时由于能力的高超一般图书无法进入他们的眼帘，因此创新、高品质便是成功的根本。

同样，高品质、善于创新的图书带给相关广告投放者的也会是如此形象。另外，这类消费群体还有除了只是以外的其他情况，例如亚健康状态明显、感情生活较为两极化—或异常复杂或异常简单。

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图书的翻阅率、传阅率高，读者受众以图书销量的十倍计。以本套图书20000本为例，读者购买一本书后至少翻阅10次才能读完一本书，更不要说因为图书可以长期保存，后续的翻阅次数出现问题。

读者在读完书后也会向亲朋好友推荐至少五次（因为网络的出现，读者会在各种论坛自觉不自觉的为图书进行宣传，这一行为产生的效果将无法估计），对于搭载的广告而言，其影响也会随着读者的反复翻阅不断得到强化，这是一般媒体广告无法比拟的。据统计，许多媒体的广告，包括报纸、杂志和电视广告是一种浪费，即使那些设计精美的形象广告，许多读者也只是一扫而过，无法给读者留下深刻的印象。电视广告更是如此，一些具有广告识别功能的电视已经开始发挥屏蔽作用，这对选择电视广告的企业无疑是一种打击。

虽然推荐次数会随着层次递增而递减，但以如此扩散效应，20000本图书的传阅率至少在十次以上。为此，受图书影响的人群应至少以销量的10倍计算。

畅销书可以衍生出一系列的社会话题。社会话题具有强大的新闻效应和社会影响力，如果采取适当的策略，使其保持一段时间，其广告作用不可估量。既可以免费宣传节省大量的广告费用，还可以广泛吸引注意力促进销售。与此同时，也就自然扩大了广告投放者的影响力。

与报纸、杂志比较，图书的可信度更高。在可信度上，它优于多数重要媒体，是一个绝佳的推广平台。

以大家熟知的都市报纸来说，许多广告页面根本没有被浏览的机会，出于阅读的需要，多数读者会在阅读完主要版面后选择丢弃，即使选择形象广告的形式，也很难通过一次浏览给读者留下深刻的印象。这对广告业主来说也是一种打击——因此有人断言，巨大发行量下面的无效广告已经遍及几乎所有的媒体，这是对广告客户进行广告载体选择的最好忠告。

2.本书采用特殊的表现形式

3.企业形象宣传

本书采用特殊形式和传统表现形式结合，为企业的形象宣传做一努力。例如传统表现形式就有如下几种。中国旅游出版社的《北京美食地理》一书，后几页附有“百崴鱼”的四张面值50元优惠券外加320元餐券；地质出版社的《活色生香——北京美食圈地图》则附赠Ｖ卡，读者到指定的餐厅就餐后可获得抵扣现金的积分消费。除此之外，便是相应的企业宣传如书签。

4.广告宣传形式

（1）无形的企业领导力培养。本书将特别设置一个栏目，供五位广告、投资者展现自我。在这个板块儿，五位朋友可以说自己的经历、自己的企业、自己的产品，从而展现自我、展现企业。当然，我们会最大化的将这些与图书内容进行有机结合，从而形成一种软广告。

（2）有形的企业宣传。本书将在书签、嘉宾简介、有奖销售等板块儿，为企业形象进行宣传。例如书签的打造，就会为文化类企业的产品量身打造不会被人认为是硬广告的宣传；再比如有奖销售，企业就可以针对本书读者群的各种特征进行销售。例如针对白领、创业者、中层管理者的亚健康就可以推出旅游、健身等各项产品宣传，从而为企业形象做出广告。

（3）延伸产品的宣传群。因为本书在印制、发行完毕后，还会延伸出诸如有声读物甚至经济评书（与此同时，它也是一种话题营销。），如此在光盘内将会有大量的企业宣传展示企业形象。

注：广告之所以引起读者的反感不在于广告而在于广告的设计、投放出现了问题，只要是能满足消费者的某项需求的广告，必然会受到欢迎。因此，本公司还会根据图书特点、贵公司企业特点、您的自身特点等进行市场营销方面的策划。

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六、运作模式

1.在内容运作上，本套书采用连动式运作。对于图书进行精雕细刻同时，在第三个月开始运作第二本，第四个月开始运作第三本，第五个月运作第四本，第六个月运作第五本。如此，保证每月一本。这是图书内容运作周期。

2.延伸产品。图书内容运作周期完成后，将会陆续推出音频版。即在本套图书全部运作完毕后，在市场上获得关注后，迅速推出音品版与第二版一起推出礼品包并进行其它推广。

更重要的是，礼品包将可以最大化的宣传企业，例如在光盘内可以附着企业宣传、礼品包内有相应企业产品等。

七、市场运作模式

在市场运作方面，我们将采用以下几种形式：

网络推广方面。在栖息谷、天涯等拥有图书板块的论坛进行连载、宣传。并采用病毒营销形式、口碑营销等多种营销方式进行立体宣传。

平面媒体方面。主要选择经济类报刊，主要宣传形式为书评、书讯、新闻以及选载，随着宣传的推进，制造话题和新闻热点，保证宣传持续不断到进行下去。另外，还会举办相关的活动，如公开课、发布会等。

终端推广方面。包括招贴、码垛，如有必要，在适当的时机选择主要书店打榜，推动图书迅速升温，带动其他终端的销售。

以上三个方面的推广实行有机组合、互为补充的策略，同时注意各步骤的开展时机，在保证一定的推广力度的同时，也要保持推广的阶段性和连续性，以达到最佳的宣传效果。

jackel-liu

缘分啊,朋友,向你学习.