事实上,弗莱德.莱希哈尔德提出这种方法的主要目的,就是区分所谓的良性利润和恶性利润。在他看来,在当前的商业社会中,有大量的企业都是在通过牺牲企业未来的增长潜能而“攫取”利润。比如,很多的基金公司都会给予新客户优惠,而这部分钱,实际上是由老客户承担的。在这个意义上,按照莱希哈尔德的看法,这些公司实际上是在惩罚那些忠诚的客户。尽管这种做法会在短期内吸引大量的新客户并因此获得好看的利润数据,但是这种利润只能被看成是一种恶性利润,因为它的代价是公司丧失其依照可持续的模式进行增长的潜能。换句话说,终极问题体系的作用领域实际上是公司的整体战略,而不是仅仅牵涉到销售部门或者服务部门。它的目的是保证企业的增长潜力,或者说,为企业能够获得一种可持续的增长模式提供线索。 而像“你是否愿意向你的朋友推荐我们公司”这样的问题,如果你能获得一种肯定的回答,那么这种肯定首先就是基于某种较高的忠诚度的。在这个意义上,可以说这个问题勾勒出的是一种忠诚扩散的经营前景。而如果你的NPS指标过低,那么就说明公司的经营出现了方向性的问题。 有些公司在分析推荐者/贬损者数据的时候,可能会忽视了受访者的具体信息,比如所谓的“生命周期”,其实就是老顾客和新顾客之间的区别。按他的说法,处于不同生命周期的客户,他的推荐热情是不一样的。事实上,那些老客户,也就是那些经历过产品的(多次)更新换代过程的客户。而要想对分析推荐者/贬损者数据进行有意义的分析,就必须依赖这样的信息。换句话说,要把数据还原到受访者具体的处境中。比如,这个顾客是不是刚刚参加过你的公司的某个活动?她是不是刚打过客服电话?等 等 在采用NPS指标最容易犯的错误是,简单地把它当成是原先的客户满意度调查方法的一个替代物。而实际上NPS这种方法最多只能充当某种“预警装置”。事实上,正是因为它本身的简单性,所以它无法为如何改进公司的经营提供正面的或具体的建议。所以,正确的使用方法是在NPS指标报警之后再进行更为深入的追踪调查,以确定发生问题的具体原因。 |