研究女人，做好营销

方德智业

研 究  女 人 ，做 好  营 销

北京方德智业营销咨询机构快速消费品事业部总经理  王健

 

为什么要研究女人呢？因为如果我们不懂女性消费者的消费心理和消费行为的话，那我们做营销很难，我们的产品就很难卖出去。换句话说，商业经济80％的贡献来自于女性消费者，尤其是中青年女性消费群体。不管你是经营和女人息息相关的化妆品、服装，还是卖“很男人”的、和女人一点没有关联性的烈性白酒，我们都要好好研究女人。其一，营销

的第一黄金定律：世界上女人和小孩的钱最好赚，为什么？他们的消费是感性消费！赢得女人和小孩的喜欢，还愁没市场！其二，中国有句老古话“女人心，海底针”，感性的背后，是理性的复杂性和不可捉摸性，可见女性消费者的心理是多么地复杂。“唯女子和小人难养也”，也充分说明女性消费者的消费行为特征有其特定的不规律性，也是营销者最难对付的。第三，女人的位置，在当前中国社会中处于上升的主导位置；女人半边天已经成为现实，很多家庭，女人在家庭、社会中的影响力、决策力都很大程度上超过了男性；很男人的产品营销也不能忽视女人的影响力。当然，再“善变”的女性心理，再难缠的女性消费行为也是具有一些规律可以挖掘的，今天我们就围绕女人展开营销讨论。

男人挣钱女人花，女人有钱去消费。传统价值观对中国女性消费产生了巨大的影响，从目前中国主流社会形态来看，中国社会经历了从“母系社会”到“父系社会”的转型，父系社会最大的特征就是“男人当家，男人承担一切家庭与社会的责任”，转型的背后是巨大的社会文化与社会价值观。对外男人处于社会发展的中坚力量，是社会顶梁柱。对内男人承担着养家糊口的重担，而女人更主要的是承担着小家庭的责任。如今流行的就是“找个好工作，不如嫁个好老公”，这里的“好老公”最重要的条件就是外部条件好，换句话说就是要有钱和社会地位。女性，自主意识增强，如今在中国的“妻管严”现象也明显增多，女人有钱敢消费。女人通过对家庭财政大权的把握，获得“心理地位” 上的平衡。

从女性心理和生理来分析，“女人是水做的”说明女性的心理是细腻的，也是敏感的。女人，是感性动物。女人的消费，很大程度上不像男人理性。男人一般情况下会在有明显需求的情况下产生消费欲望。而女人可能会由于特定的情景，特定的产品诉求，甚至是特定时间都会引起消费欲望。奇瑞QQ 为什么能够成功？就是因为她塑造了一副女人喜欢的“外表”，能够让“小女人”感动。所以，奇瑞QQ就打动了女性消费者，男人只有买单的命。――冲动型购买；和男性“理性消费”完全不同；男人，基本上是有了需求后直接去商场购买了自己认定的某一特定产品；而女人可能没有目的地逛街，购买了自己并没有需求的“必需品”，也许是现场的氛围很好；也许是促销员很有“艺术地”推销；更有可能是受“买一赠一”促销的刺激。

女为悦己者容。因此，女性营销也可以从男人开始，男性品牌同样要打动女人的心。通过意见男人的口碑效应，树立女性品牌形象；即使是很男人的打火机、西服、白酒等品牌，如果我们能够诉求男人的“女性情节”，我们就可以顺利打开消费者的荷包。海澜之家“男人的衣柜”就是先打动“老婆”，在打动目标男性；ZIPOO打火机、洋河蓝色经典“男人的情怀”等也是侧翼营销的典范。

从女性消费行为来看，女人具有天生的伪主见性心理。报复性购买，换句话说是补偿性消费是女性消费品营销所需要重点关注的地方。很多女人会在心情不好的时候，买平时舍不得买的东西或者买平时不敢买的东西。在这个情况下，营销者要创造更多的“情绪产品”和“情绪消费环境”，引导女性消费者报复性消费。

 “标新立异”尤其是80年代、甚至是90年代的女性消费者；追求“新”“奇”“特”“怪”。即便是普通的棒棒糖，“把那个棍子做长，大概有40CM的样子”，一个小小的创意。这样，本来只要几毛钱的糖卖到2块一个，而且有很多女性消费者购买。很多不喜欢吃的女人也买，因为既好看，也好玩；或者一些男人的会买一大把，当花送给女朋友。

现代女性时尚、小资意识增强；从营销的角度来看，产品自身的创新对于女性消费者来说是最为重要的。再大的品牌，再便宜的价格，如果产品自身的包装不好看，也不会引起女性消费者的青睐。如果是产品，我觉得女人喜欢比较有寓意的东西。一个普通瑞典单身戒，为什么可以卖那么398元的高价，就是“有意义”嘛。

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做好营销，必须好好研究女性，这是没错。

那对女性的研究，到底要从哪入手呢？

中国社会传统上都是以男性占主导的社会文化，男性的心理面从古至今都未发生多大变化。

而女性则不一样，虽然中国女性真正获得解放的时间不长，

但女性的独立却成为一股生猛的力量。

传统女性不在少数，但今天的女性更多的是处在一种生存状态的矛盾之中：

既有情感上对爱情的依恋，又想保持自身的独立

既希望有人依靠，又希望能够不靠男人养活

希望找到自我，却又苦于无路可循。

社会学和心理学的研究更侧重于对女性生活状态、内心独白和需求的研究。

而营销学对女性的研究，则仍有不少偏颇之处，至少不够深入。

所以，营销学可以多借助社会学的女性研究成果，真正了解当前女性的生存状态和心理历程。

从而，在营销和广告中，能为女性立言，道出女性心声。

这样，营销才能真正打动女人心。