[转帖]2008年中国传媒品牌价值分析报告

林帆

2008年6月2日，世界品牌实验室公布了“中国500最具价值品牌”（The 5th China 500 Most Valuable Brands，以下简称“500强”），从2004年以来第五次展示了“中国品牌国家队”的豪华阵容。它采用世界公认较科学的“经济用途法”，基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而得出。其中也不乏我国传媒品牌的身影。在本次评选中，共有48家媒体入闱“中国品牌500强”，约占总数的10%；品牌价值合计为2527.57亿元，占总价值的7.24%。可以说，它们就是我国传媒产业中的“品牌国家队”，代表我国传媒界的最高水平，是传媒品牌中的“强者”。以下以2008年数据，结合往年数据，进行一些定量分析，在此基础上进行定性分析，期待对我国传媒界同仁有一定的启示。

    《今日美国》的资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中猜测：“21世纪的传媒品牌将成为激烈的战场，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不均衡。”     什么是传媒品牌呢？中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，传媒品牌就是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。那么，对具有意识形态性和精神产品属性的传媒品牌而言，能否像别的物质产品品牌一样具有商业价值呢？如果答案是肯定的，那么我国的传媒品牌到底具有多大的商业价值呢？这种商业价值是怎么评估出来的呢？这些传媒品牌的竞争力和影响力如何呢？传媒价值评估又具有什么样的理论意义和现实意义呢？也许世界品牌实验室（World Brand Lab）主持评选的《中国500最具价值品牌排行榜》能够给我们一些答案。 　　

概况分析    

品牌总价值  

  2008年“中国500最具价值品牌”的总价值为34924.07亿元，比上年增长12.09%，连续两年实现两位数的增长。考虑到5年来“500强”的平均年增长率为9.08%，这虽然低于2007年14.92%的增幅，也是表现良好的一年，显示出强劲的发展势头。       2008年，我国传媒品牌价值合计为2527.57亿元，比上年增长25.41%，是“500强”的两倍还多，势头强劲。这充分得益于我国传媒业的转企改制。5年来，传媒品牌的年增长率为8.91%，比“500强”略低。它在“500强”品牌总价值中的比重一直在6%到8%之间徘徊，2008年只有7.24%，反映出以版权为核心价值的传媒产业对整个国民经济的贡献率还有待提高。    

 进入门槛  

  2008年“500强”的进入门槛为6.72亿元，比上年增长18.31%，比2004年增长34.4%。而传媒品牌的进入门槛为7.87亿元，比上年增长26.94%，比2004年增长51.35%。 　

　入围数量 

   2008年也是传媒品牌的入闱数量历史最高的一年，在“500强”**有48个传媒品牌，约占10%，预计明年会有更大的突破。    

 品均价值    

 从品均价值来看，2008年“500强”的品均价值为69.85亿元，比上年增长12.08%，高于5年的平均年增长率（9.08%）。2008年传媒品牌的品均价值为52.66亿元，比上年增长9.73%，5年的平均年增长率为4.81%，均落后于“500强”。而且它每年的品均价值均低于“500 强”，差距越来越大，2004年为5.52亿元，到2008年已扩大到17.19亿元，显示出巨大的剪刀差效应。     总体而言，传媒品牌的多项指标低于“500强”，劣势明显。这也说明我国传媒产业的市场化、产业化程度不高，品牌意识不够强，亟待转企改制来释放更大的能量和活力。

 在与“500强”对比的基础上，我们再来看看2008年传媒品牌板块的内部情况。   

  传媒品牌前十名    

 2008年传媒品牌前十名的总价值为1535.98亿元，占传媒品牌总价值的60.77%、“500强”的4.40%。与上年相比，2008年的传媒品牌前十名保持不变，只是湖南卫视将《新民晚报》从原来的第7名挤到了第8名。     其中值得一提的是央视和湖南卫视这两个著名电视品牌。2005年以来，中央电视台提出并开始实施“品牌化战略”，经过一年的推行，当年全台收视份额强劲上升到34.14%。从2006年到2008年，中央电视台的品牌化改革涉及的范围更广、力度更强、成果也更显著。在“500强”中，CCTV的总排名2005年是第3名，在2006年、2007年为第4名，2008年更是回到了第3名。2008年的品牌价值为824.25亿元，比上年增长 25.97%。其品牌增值为169.91亿元，约占全部传媒品牌增值的1/3。如果坚持这样的发展势头，不超过两年，CCTV的品牌价值就会突破1000 亿元，成为极有影响力的世界品牌。     作为一个地方传媒品牌，以“电视湘军”著称的湖南卫视的发展势头绝对不可小视。2008年它的品牌价值比2005年增长了一倍还多，从当年传媒品牌的第29名跃居今年的第7名，把北京电视台、广东电视台等强劲对手甩到了后面。近几年，湖南卫视打造包括“超级女声”、“音乐不断”、“娱乐百分百”在内的名牌电视节目，推出何炅、李湘这样青春靓丽的主持人，极力倡导“欢乐中国”的品牌个性，不仅广告甚至短信带来的经济效益明显，而且大力宣传了极具亲和力的品牌形象，品牌价值的明显提升也是水到渠成。    

 2008年传媒品牌价值及其排名

    与“500强”相比，2008年传媒品牌在100亿元以上的除了CCTV，还有香港的凤凰卫视（234.20亿元）。其他46个品牌均在100亿元以下，而又以25亿元～50亿元之间的最多，几乎占了一半。而从总排名来看，2008年进入前“100强”的只有CCTV和凤凰卫视两家，而在第100～300 名之间的最多，达到了30家，第401～500名之间的也有12家。         

 各媒介品牌统计    

从各个媒介来看，广播电视品牌虽然不到1/7，但品牌总价值超过了传媒品牌价值总额的一半。     经《2008年中国传媒产业蓝皮书》公布，2007年我国传媒产业的总产值为4811亿元，图书出版是产值规模最大的一类，占了1/5强，因此 2008年它也第一次进入了统计范畴。2008年比上年增加的6个传媒品牌中，有5家是图书出版品牌（还有1家是中国电影集团公司，也是首次进入“500 强”）。     其中，凤凰是最值得一提的，虽然人们总在猜测它和凤凰卫视的关系。2004年，凤凰出版传媒集团公司由原来的江苏出版集团改为今名。这既去掉了地方性特征，面向全国，又冠以比“出版”更大的“传媒”二字，并与国际接轨。更名后的集团，犹如凤凰般展翅，融图书、期刊、报纸和电子音像等出版物的出版、印刷（复制）、发行、物资供应、外贸于一体，甚至涉足影视制作领域，多元投资，多元经营，成为全国规模、实力都有一定影响的全国大型新闻出版传媒产业集团之一。凤凰品牌30.24亿元的价值，绝对是实至名归，而随着未来的重组上市，发展势头不可限量。     当然在图书出版界看来，这样的统计是不完全的，评选是有缺陷的。且不说商务印书馆、中华书局这样的“百年老店”未能上榜，麾下拥有商务、中华、三联、人民、人文等众多优质出版品牌的、有“中国出版国家队”之称的中国出版集团公司也了无踪影，更别说改革走在同行前列的上海世纪出版集团有限公司、号称 “中国出版第一股”的辽宁出版传媒集团公司了。     杂志品牌也是如此。固然《读者》、《计算机世界》、《半月谈》、《时尚》、《财经》的上榜毋庸置疑。可像《知音》、《家庭》、《世界时装之苑》、《故事会》、《三联生活周刊》、《新周刊》、《南风窗》这样的品牌价值就一定超不过《财经》吗？

林帆

    中国500最具价值品牌”将传媒品牌纳入评选的范围，并且占据了不小的份额。它提供了一种可操作的品牌价值评估方法，让我们看清了我们传媒品牌的现状：优势与劣势并存，机会和风险相伴。     让我们了解了行业外优秀企业、行业内领先企业的巨大品牌优势，可以借鉴它们的品牌营销经验，结合传媒自身特点，在品牌形象塑造、品牌策划营销上多下工夫，提升自己的市场影响力，建立受众的良好品牌忠诚度，努力扩大品牌价值。     品牌是企业无形资产中最重要的精华，它能为企业上市融资、企业并购、企业定价提供决策依据。在许多报业集团、出版集团准备上市的过程中，在它们与国外传媒企业开展良好合作的过程中，品牌将起着决定性的作用。     21世纪是品牌的世纪。传媒企业在提高品牌价值的同时，也得注重品牌价值的经营性开发。从上个世纪90年代以来，西方国家传媒产业经营模式已经从 “两次”售卖进入了“三次售卖”阶段，大力提倡“品牌售卖”，主张品牌营销和品牌延伸。一个有实力的品牌能够为企业带来更多的超额利润，而其影响力的正面扩张必然会带来品牌价值的提升。

   　　

品牌影响力和发源地    

     品牌影响力主要表现在它的知名度、美誉度、偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等方面。在2008年传媒品牌中，具有世界性影响的只有CCTV、凤凰卫视、《人民日报》3家；全国性、区域性品牌各有24家、21家。而“500强”的这三个指标分别是31家、448家、21家。可以看出，“500 强”中的区域性品牌均属于传媒品牌，比如北京电视台、广东电视台这样的地方电视台，《北京晚报》、《楚天都市报》这样的地方性报纸。它们很难成为全国性品牌，更别说走向世界了。当然，走向全国甚至世界并不是它们的目标所在，看看美国的《纽约时报》、《洛杉矶时报》就知道了。我国传媒业近年来一直倡导“走出去”战略，高等教育出版社、《读者》杂志这样的实力雄厚、影响巨大的全国性书刊出版品牌应该成为“走出去”的排头兵。     从发源地来看，作为全国的政治中心和文化中心，北京以23家传媒品牌遥遥领先。而报刊业极其发达、有着良好经济基础的广东省也有9家入闱。长三角地区随着经济比重的不断增加，未来会有更多的传媒品牌上榜。而广大的西部地区能出现《读者》、《电脑报》、《成都商报》这样的著名传媒品牌，则越来越多地表现出很强的偶然性。     在30家报业品牌中，《广州日报》以64.75亿元位居传媒品牌的第五位，《羊城晚报》以61.98亿元紧追其后。更值得一提的是倡导“高度决定影响力”的南方报业传媒集团。2008年它有《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》4张报纸上榜，品牌价值之和为124.64 亿元，占传媒品牌的4.93%。一个地方性报业集团竟然诞生了《南方周末》、《21世纪经济报道》两张全国性报纸，表明了它很强的全国扩张意识。《南方周末》的口号是“读懂中国”，它将新闻事件和对中国历史文化的思考融为一体，向高端读者传达的是它的公信力、影响力和责任心。它连续4年上榜，其品牌价值从 2005年的16.25亿元一直上升到2008年的31.18亿元，增长了近一倍。《南方都市报》虽然是一张地方性报纸，走的是低端读者市场，但却要办中国最好的报纸。它连续5年上榜，2008年的品牌价值为31.03亿元，比2004年增长了158.58%。      

企业性质   

    在2008年“500强”中，有204家为上市公司，占总数的40.8%。而在传媒品牌中，只有凤凰卫视一家上市，而且还不在中国内地。传媒产业也许是中国经济制度改革的最后一个堡垒，清一色的国营。以前，我们强调的是媒介的意识形态性、喉舌特性、事业性质，对它的经营特性、企业性质、管理水平强调不够。因此大部分传媒企业比较弱小，影响力不足，品牌意识薄弱，单一媒体经营色彩浓厚，集团化、产业化程度偏低，对新媒体的巨大冲击存在着畏惧心理。     殊不知，党性和经营是一辆自行车的前后轮，前轮把握方向，后轮提供动力。两轮协调，才能风驰电掣。我们只有在坚持意识形态的前提下，加快转企改制的步伐，勇敢迎接新媒体的挑战，才能培育更多更强的传媒品牌。

[此贴子已经被作者于2008-7-3 9:41:37编辑过]

KONGLL

请问，是否能在品牌价值分析基础上对品牌为何有此价值进行分析呢，谢

逗你玩儿

谢谢，但还是感觉意犹未尽啊......