|
夏天来了，楼市凉了，开发商急了，买房人乐了。如何卖房子，成了一个难题。购房人对传统促销手段已经产生“审美疲劳”，要想真正打动这些“上帝”们，开发商和代理商们还真得动动心思，从大处着眼，从高处做起，从细处执行，重新调整销售战略与战术。 近几年持续的房地产宏观调控，事实上已使整个行业发展的基因发生了许多变化，行业各个环节的运行机制也同步转变，只是不同的环节存有不同的变化程度。如果房地产企业不能洞察这些变化并改变企业策略，则要想达到运营目标，无异于南辕北辙、缘木求鱼。 房地产开发业的转变幅度最大，以前大家都把以土地为核心的“香港模式”捧作经典，纷纷在拿地、圈地上作文章，可是“招拍挂”制度的全面实施打碎了他们的低价拿地美梦，去年囤地甚多的大企业亦在市场风云突变的情况下出现资金链困难。如今，以资金为核心的“美国模式”越来越受到开发商们的青睐。 相比开发环节的巨大转型，房产营销的调整力度和改进程度并不大，主要原因是近几年楼市持续繁荣，市场总体呈供不应求的格局，尤其是2007年全国房价增幅较大，部分城市出现排队抢房现象。既然房子那么好卖，销售工作基本上没有大的困难，开发商和代理公司也就懒得花心思提高营销水平，甚至出现一种“去专业化”的现象——越来越多的开发商倾向于自己卖房，而非委托专业营销代理公司。如顺驰、大华、绿地、富力、金地等都是自己做销售，最多找家广告公司而已。 但是，无论开发商还是代理公司，都须意识到一个事实：中国楼市正从狂热投资转向理性消费。以前奏效的诸多营销策略和手段，正慢慢失去作用，必须加以调整。遥想当年，1993年大陆“房地产营销教父”陈智仁以轰炸式广告卖疯了冯仑的万通新世界大厦，自己也从中狂赚1000万美金，一时被地产界众生“惊为天人”，至少仍是房地产营销经典案例。 从很大程度上讲，专业代理公司的营销模式，也代表着整个房产营销的水平，不妨回顾一下历史。1990年初是房地产代理业的起步阶段，尤其是1993年，陈智仁的达利行代表香港营销模式登陆北京，周小丽的新联康代表台湾营销模式抢滩上海，兼顾一手与二手房营销的中原也在此前后进入大陆。这些港台前辈们非常注重项目后期的包装，善于提炼项目卖点、精心培育销售队伍，给楼盘带来了全新的销售风格和销售技巧。直至1998年以前，这段时间是中国房地产的第一个低潮期，所以这些外资企业一方面是在帮开发商们啃骨头，一方面在帮大陆的中小代理商们上课。 1998年以后，住房体制的改革、城市化加速、城市居民收入增长等多种因素促成中国房地产业的极度繁荣。开发商数量及规模膨胀、鱼龙混杂，代理商随之大批涌现。由于是纯粹的卖方市场，开发商在暴利的大道上狂奔，代理商则跟在开发商的屁股后面捡面包屑。由于只要拿到项目代理权就等于抓到了钱袋子，因此许多代理业公司不求在专业上精进，而把主要功夫花在了开发业务上。代理商拿项目或者凭关系、或者靠包销、或者依恶性价格竞争。 2007年，是中国楼市具有里程碑意义的一年，因为全国楼市极度繁荣，明显偏离理性轨迹。其实2004年时，以上海为代表的长三角楼市曾出现过热现象，2005年的“国八条”使其有效降温，但当时的热和凉基本限于长三角，而2007年却是全国普热。然而，这种非理性繁荣是难以持久的，从2007年第四季度开始，一线城市和部分二三线城市的楼市开始调整，出现量价齐跌现象，目前全国房价依然在高位盘整，但成交量迟迟难以走出低谷。这对于房产销售而言，无异于大敌当前。 持续的宏观调控终于在2007年第四季度取得了整体性成效。经历了宏观调控的洗礼后，一线城市和部分二线城市都进入了买方市场，即使部分地区仍是卖方市场，但也进入理性购房阶段，老百姓已经历了教育期，已懂得如何识别房子的好坏。营销大师们如果还想通过大而空的概念吓人、美而炫的广告骗人、黑而狠的伎俩杀人(逼定买单)，可能性已越来越小。 那么，开发商和代理商又该如何调整营销策略，笔者认为必须实行“前置营销” 。所谓“前置营销”，是指把房产营销的谋划与实施提前化，如果说烂尾楼的营销属于典型的“后置营销”，如果说一般模式下开发商定规划、代理商跟进卖房属于常规营销，那么在做产品规划和定位的时候、在做企业品牌策略的时候，就把未来的产品销售因素考虑进去，就是“前置营销”。 前置营销的路径主要有两个，一是把作好项目市场定位和提高产品创新，作为整个营销工作的关键；二是通过企业品牌、运营模式的整合传播，带动楼盘的具体销售，这种提前量就更大了。 首先，谈谈如何在产品定位阶段就打下成功营销的基础。众所周知，现在外资建筑设计机构已分得国内的大半市场，在这些公司中当家的多是鬼佬和“香蕉人”，他们的设计理念和技术与国际接轨，但房地产的区域性，决定了只有深谙本地市场各个阶层的消费特性，才能设计出“既叫好又叫座”的好房子。开发商的营销部门和代理商应提前界入规划，依据对区域市场的长期跟踪和浸染、对购房群体的深入沟通和把握，从市场需求方面，在建筑风格、户型配比、面积配比、配套设施等方面提供有价值的建议。 在这一点上，房产营销的香港模式与台湾模式存在明显差别。香港模式注重销售和推广，台湾模式比较强调前期策划。优秀的台湾代理公司都配备了专业技能相当高的建筑设计队伍，在建筑设计、园林景观设计、高新科技产品的选取、国外最新建筑理念的引进等方面具备了向发展商提出专业咨询的能力。到1980年代中期，形成了大代理公司对市场的相对垄断，排名第一的新联阳公司就独占了台湾岛内50%的市场份额。新联阳真正把前期策划作为公司的核心价值之一，自然就成开发商眼中的值得依赖的专业机构，从而可以出任代甲方的角色，指导建筑设计公司进行产品规划。国内嗅觉敏锐的代理商已朝这方面努力，比如上海的开启机构成立了战略研究院并且控股一家建筑设计公司，比如易居中国成立了房地产研究院。 其次，分析一下企业传播如何助力营销。大部分小企业或项目公司只要想方设法找到合理的销售手段或技巧，谋求短平快的回笼资金就行。但对于对于打算长期在房地产业发展的大中型地产商来说，筹划营销之道须与企业品牌宣传相结合，还要考虑与企业运营模式相匹配。王石、潘石屹频频作秀，主要目的是传播企业品牌，尤其是潘石屹的作秀往往直接和自己的楼盘有所联系或暗示。四川地震灾害发生后，诸多地产企业慷慨解囊，亦增加了公众（包括潜在客户）的好感。 营销与企业运营模式亦有很大的相关性，比如万科就有自己的模式。万科专注于住宅规模化开发，它的营销之道重在品牌宣传的广泛性、亲民性、专业性，然后确保销售回笼资金流畅，所以去年底以来万科才会在全国抢先降价。为了张扬这一营销理念，万科非常高调的与建设部联合有奖征集中小户型设计方案、自建廉租房、发起“海螺行动”、更换企业标识等，王石亦大谈不拿“地王”、不求暴利等。 另外，万达的模式亦有个性之处。它专注于商业地产开发，同样是全国扩张、规模化生产，但多属持有型开发，资金流速较慢，长期来看，单个项目的投资回报率较高。与之类似的还有近年来着力发展持有型物业的世茂、富力、招商地产、陆家嘴等。这类企业同样需要进行品牌宣传和提高专业力，但他们的目标受众面相对万科、金地等要小很多，不须全面轰炸，只要重点突破即可，专做豪宅的星河湾的出品者广东宏宇亦属此道。最重要的是，由于存在大量持有物业，这类企业抗风险能力较强，即便有部分销售型项目，不必特别在意一时楼市低靡，对营销术的技巧性要求亦相对较低。 在市场经济条件下，卖东西是门大学问。营销界以前把“4P”学说奉为圭卜，后来进化为“4C”理论。在眼下的楼市低迷期，经常可以看到二手房中介人员把摊子搬到街头，以求主动出击。对于销售新盘的开发商而言，提前筹划，全盘考虑趋在必行，在产品规划阶段就引入专家营销代理机构，亦属上策。总之一句话，不实行“前置营销”，就意味着“后置风险”——这样的风险更可怕，想补救都来不及。 | 
收藏
分享
有用
无用