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地震赈灾引发中国慈善强“震” 这次建国以来最为严重的地震灾难，不仅让中国企业家的社会责任经受了严峻考验，也让参与其中的每一个人都需要进一步的深思。 在如此灾难面前，企业慈善捐助应该怎么做？公众该如何面对企业的慈善行为？企业在做好慈善的同时，该如何做好与社会的沟通？尤其是在网络日益成为人们获取突发事件信息主渠道的同时，企业的形象往往会在瞬间被定义。 即便是事后的道歉和采取相应的补救措施，也难以在短时间内修复多年来经营的良好形象受到的伤害。 这次灾难，不仅是大自然对人类的一次警示，也在对企业和企业家的慈善、公众的审视，提出了更多的考问…… 争议捐款榜 名望、社会地位和与之带来的收入是“秤”上的准星。达到或超过人们预期的，舆论认可和赞扬；而低于预期的，往往招致一片痛骂、抵制。 □经济视点报记者 胡 钰 “听惯了企业拿‘社会责任’说事，捐款是考验他们的时候了。”5月27日，一网友lotus称。 现在，社会上弥漫着对捐款数额的敏感，一触即发。每一个企业和企业家的捐款数额，都得经受“考验”。 争议焦点 从乞丐到明星，从企业到企业家，人们对捐款数字都有一个相对的心理预期。 名望、社会地位和与之带来的收入是“秤”上的准星。达到或超过人们预期的，舆论认可和赞扬；而低于预期的，往往招致一片痛骂、抵制。 有网友对比各种赈灾企业的排行榜总结道，香港、台湾企业和企业家表现得非常让人敬佩，“邵逸夫一个人就捐了1亿！”；一些外国企业在中国赚了那么多钱，居然没怎么捐钱，“太不人道”；国有垄断企业表现也“让人失望”；几大民企富豪“出手忒小气”…… 王石激起千层浪。“王十块”成为网上攻击他的语录之一，“抛售万科股票，抵制万科楼盘”的呼声铺天盖地。而资本市场的反应则是万科股票大跌，从5月15日至5月20日，其股价跌幅多达12%。 和王石引起的争议相比，王老吉灾后一笔1亿元的捐款获得了公众的满堂喝彩。 一位网友在博客上写道：从央视赈灾晚会开始，我已经喝了至少10瓶的王老吉，只为了他们为灾区捐献亿元巨款赈灾的感动。对于灾区人民，我能做的十分有限，但除了捐款之外，我们还能够用自己的行动，给予那些值得我们尊敬的品牌力所能及的支持。 有分析认为，现在的企业行为越来越透明地受到各种媒体监督。捐款的方式和数额，能迅速给企业和个人带来正面或负面的影响。 这或许会促使企业一边或明或暗地攀比“慈善”，一边进行营销宣传。 慈善逻辑 爱心，能只凭捐款多少衡量吗？ 据悉，麦当劳作为“国际铁公鸡排行榜”的“上榜单位”，遭到抗议后，麦当劳公司已新增1000万元资金支持灾区校园重建，目前实物及现金捐赠总额达到1200万元。 “铁公鸡榜”上肯德基、必胜客所属的百胜集团在15日捐出了300万元，在19日再追加1000万元，美国总部也捐出40万美元。 不过，不少公司选择避开媒体闪光灯。 IBM甚至至今没有宣布具体的捐款数额，他们的理由是：“我们不能在别人受到伤害和经历痛苦的时候，建立我们的形象或宣传我们的产品。” 同样，阿里巴巴集团董事会主席马云说：“对那些荧光灯下的慈善捐款，我觉得每次捐1块钱就够了。”不过，在疯狂的比拼捐款中，这句汶川地震前说的话被断章取义，网民讨伐马云“只捐1元”。 其实，5月12日，身在国外的马云得知地震信息后，当即给所有的阿里人发出了一封支援地震灾区人民的邮件，并号召全集团为灾区救助和恢复竭尽全力，并于当晚率先个人捐款100万元。大量员工也迅即行动起来。一周内，集团捐款和总筹款数量接近5000万元。 责任定义 不过，具体到每个企业，都面对着捐款的道德评判。但是，在灾难面前，企业献出自己力所能及的力量，尽可能奉献爱心，不能仅以道德来评判，某种意义上，也是一种义不容辞的社会责任。 因此，不能把网友斥责一些企业的行为看作是“道德绑架”，而应视作对企业履行社会责任的敦促。 我们曾感动于微软公司总裁比尔·盖茨把全部财富用于捐赠，而不是留给自己的3个孩子。 我们也曾感动于世界第二大富豪、“股神”巴菲特把他个人总财富85%以上捐给慈善基金会。 如果说盖茨与巴菲特是一面镜子，那么，备受争议的企业家们，从中又看到了什么？ 以财富回报社会，同样也是深植于中国本土的工商传统。 晚清实业家张謇将他毕生办企业所得几乎全部回馈于社会；华侨实业家陈嘉庚斥资创办厦门大学；荣氏家族在无锡捐资办小学、中学，并兴办了江南大学。 在早期的中国实业家中，财富不传子孙，致力于公益事业曾是一种风气。 今天，备受争议的企业家们，又继承了多少这样的传统？ 企业应该明白，只有财富和社会责任的结合才能够赢得真正的尊重。随着社会的发展，社会责任越来越成为衡量一个企业家品质的标准。 即使从生意的角度看，通过慈善捐赠，能够树立起良好的企业形象，而良好的企业形象，恰是争取更大市场份额的一个“资本”。 “捐款”事件引发的争议风波，或许足以让众多企业牢记这一点。 补捐：地产企业的集体救赎 公众不容地产界的解释，从对于王石观点的批判最终演变成对于房地产全行业企业家道德的批判。 由于大多数地产企业第一时间的“静默”，即使善款不断得到追加，地产商“平反”之路依然艰难。 □经济视点报记者 胡 钰 截至5月27日早8时40分，在Google上以“王石、地震”为关键词搜索，几天前的10万多项搜索结果已经上升到1070万项。还有网友把王石编入了顺口溜，并在网络上通过聊天工具和讨论版快速传播。 公众不容地产界解释，从对于王石观点的批判最终演变成对于房地产全行业企业家道德的批判。 据不完全统计，目前房地产商向灾区人民捐款总额近8亿元。 但是，由于大多数地产企业第一时间的“静默”，即使善款不断得到追加，地产商“平反”之路依然艰难。 第一时间“静默” 5月13日，四川汶川县8级地震第二天，伤亡数字仍在持续上升。中国拥有财富最多的一批人——胡润2007年百富豪榜单上的各位富豪们也伸出援助之手。 在十大富豪中，房地产开发商占了一半，但除了在雪灾中也慷慨解囊的世茂集团董事长许荣茂(捐赠1000万元)外，其他地产商表现平平。 开发商都哪去了？一直表示公司资金状况优越，有钱没地方花的潘石屹名下SOHO中国捐款200万元，而富力地产以集团名义捐款50万元，比年初雪灾时捐款缩水一半。 一向牛气冲天的地产商此番表现不免令人失望。但是，地产商的缺席并不意外，在以往发布的各类慈善榜中，他们也不止一次缺席。每年的胡润百富榜前10名永远和胡润慈善榜榜单前10名差别巨大。 评论人士表示，房地产商作为社会企业，参与社会慈善活动是他们的责任和义务。从社会角度来说，这些财富都来源于民众，当民众有难时回馈社会更是一种义务。即使从生意角度来说，这些挺身而出的地产商，所产生的广告效应，以及良好的企业形象，所得到的回报也是不菲的。 后续补捐潮起 不过，与第一时间的“静默”不同，这些天，最引人注意的是，国内房地产企业集体应对质疑，掀起的阵阵灾后“补捐潮”，其中，也不乏对自己在此次抗震救灾中的形象进行“补救”者。 5月24日，陷入“捐款门事件”的王石亲赴四川，并在绵竹市遵道镇考察时公开致歉。5月25日，潘石屹的SOHO中国宣布决定向为灾区的教育恢复项目捐款2000万元。 曾捐款50万元的富力地产，在将善款加码至300万元后，近日又增加至1300万元。 保利集团通过中国红十字会向灾区捐款300万元后，5月20日合计捐款额超过1124万元。 没有追加捐款的发展商，也在用实际行动为企业品牌加分。 在地震发生当天，以个人名义捐款200万元的星河湾地产董事长黄文仔表示，他要亲自前往重灾区，捐建一所能抵御8级地震的示范性小学，“我要亲自设计、把关，带施工单位前往施工，投入不止几百万元”。 集体救赎之路 对于这些捐款地产企业的评价，各界反应不一，并非都是赞扬，有些观点认为，开发商长期以来一直轻视社会责任，一些开发商原本出手“小气”，追加捐款其实是在“打补丁”。 虽然，捐款赈灾是纯粹的个人行为，不能用捐助的数字量化标准来衡量爱心、善心的轻重。但是，来自地产界的捐款数额应该匹配得上它作为中国支柱产业之一的地位。 根据截至2006年年底的统计，内地房地产企业已近6万家，其中活跃的公司起码有6000家。而目前已参与捐助的企业只是其中的一部分。 当然，支援抗震救灾也不仅仅是捐款这一种形式。王石在博客中写到，他认为赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，不能成为负担。万科对救灾的主要关注点在住宅的抗震能力方面。 毕竟慈善不是一锤子买卖，老百姓还是很高兴看到企业和社会形成长期的良性互动，慈善行动可持续发展。但是，正如一位专家所说，一个行业的社会公众形象不是一天形成的，要扭转其负面印象也不是一天的事情，这需要行业内所有企业共同努力，希望房地产企业能以此次事件中公众对其的关注为镜，认真考虑一下自己的社会责任。 “铁公鸡”背后 当中国企业为了灾区进行捐助“竞赛”的同时，跨国公司还在一遍遍的沟通和观望之中。面对如此尴尬，跨国公司普遍的理由是，程序繁琐。 □经济视点报见习记者 孔令博 一份“国际铁公鸡”排行榜的出炉引发了一场“骚动”。其中“诺基亚芬兰(手机)”、“肯德基美国(快餐连锁)”、“可口可乐美国(饮料)”排名前三位，并被国人呼吁抵制。 一时间，指责、质疑、愤怒……各种复杂的情绪挤满了国内各大网站的论坛。诸如“韩国三星阻止员工向灾区捐款”的帖子被QQ、MSN等转载和传阅。 虽然赈灾捐款是没有硬性指标的，但是，中国古语有句话叫“穷则独善其身，达则兼济天下”，一些外企在中国市场销量占据绝对优势，捐款却大相径庭，不能不让众多民众不解。 国际跨国公司遭遇了空前的信任危机。 积极“辟谣” 对于“铁公鸡”事件，5月22日，商务部部长陈德铭指出，所谓“在中国投资赚了钱的‘铁公鸡’不捐钱”或者“一毛不拔”的说法，完全没有事实根据。 与此同时，这些跨国公司们也以自己的实际行动来证明自己并非那么吝啬。 5月21日美国可口可乐通过美国红十字会向灾区再次捐款910万元，而第一笔捐款500万元在5月14日捐出，整个公司累计捐出了1700万元人民币。 “我们昨天又追加了1200万元捐款。”麦当劳对外事务联系人5月22日在接受媒体采访时表示，他们新增1200万元资金支持灾区重建校园。 诺基亚的反应更为积极，23日，高调发表《诺基亚支持中国抗震救灾》的声明，同时捐款超过1000万元人民币，员工捐款156万元人民币。除了捐资捐物，诺基亚资助环球医生组织组建医疗队进入灾区。 此外，诺基亚还积极参与灾后重建，以6000万元资助“手牵手计划”公益项目。 其实，捐款排行榜更多的是表达公众对“企业公民”的强烈期待，希望一直倡导本土化的跨国公司在追逐利润之外，考虑怎样肩负起更多社会责任。 流程置疑 “我看到地震消息的时候，还在美国开会，当时并没有意识到问题的严重性，所以在两天后我们只捐助了20万美元。”一位跨国公司老总在接受采访时承认，“对事件的判断存在失误”。 随后，他看到关于地震的各种消息源源不断传来，意识到了问题的严重性，于是向总部申请，追加80万美元，把捐款数额提高到100万美元。 面对如此尴尬，跨国公司普遍的理由是，程序繁琐。当中国企业为了灾区进行捐助“竞赛”的同时，跨国公司还在一遍遍的沟通和观望之中。 新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超认为，“很多跨国公司很早就将公益慈善事业纳入企业的管理战略中，还一贯张扬企业公民的形象，这与其实际的表现差距甚大。” 对于所谓“流程”的制约，肖明超认为，“这一方面说明，跨国公司在应急事件的处理能力方面显得先天不足；另一方面也说明，对于中国的地震灾害，并没有得到他们足够的重视。”在他看来，一家企业如何主动承担社会责任，不是讲战略就可以解决的，因为社会公众看待的是你的实际行为，因为社会责任感是一个企业的内在的价值取向，而不是需要通过媒体的渲染以及公众的拷问才去表现的。 肖明超相信，“随着媒体大幅报道以及中国社会各界涌现出来的爱心捐助行动，相信还会有跨国公司进入积极捐赠的行列，但是对于分秒必争的地震救援行动，跨国公司的表现值得反思。” | 
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