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《价值营销》
彼得·多伊尔（Peter Doyle）著 企业管理出版社
曾经有那么两个世纪，《不列颠百科全书》是世界上最为强大与知名的品牌之一。其庞大的销售力量促使中产阶层的父母纷纷认为购买一套32卷的百科全书，就能够让自己的孩子拥有真正的优势。后来，家庭电脑与光盘出现了。到20世纪90年代初期的时候，《不列颠百科全书》的销售行情彻底土崩瓦解。
问题出在哪里呢？首先，信息时代的出现改变了消费者的消费习惯。现在，希望为自己的孩子做点什么的家长们更愿意为他们买回一台电脑，而不是印刷版的百科全书。一旦微软以及其他公司推出百科全书的光盘版，与之抗衡的游戏也就宣告终结——印刷版必输无疑。事实上，孩子们往往对电脑和光盘更为钟情，比起在32卷浩淼大部头中进行令人望而生畏的艰难搜索，一张光盘能够为人们带来更为轻松简便并且乐趣更多的体验。
当外界的威胁变得显而易见时，《不列颠百科全书》终于出版了自己的光盘版本。不过，为了避免抢走自己销售团队的生意，这份光盘版的百科全书售价定为755英镑。毫不奇怪，销售量仍在持续走低。最终，它们承认了问题的存在，销售团队被解散，而在新业主的统领之下，该公司也已经开始寻求围绕互联网来对企业进行重新打造的道路。
《不列颠百科全书》的真正问题在于它的管理工作——如同许多其他企业一样，它们并未认识到信息时代所具有的意义与影响。信息革命使得传统的战略为人们所废弃，摧毁了参与竞争途中的障碍，并且以惊人的低成本结构以及更富效力的营销体系激发出了新的竞争者。《不列颠百科全书》这种自鸣得意、安于现状的情形并非其一家所独有，这其实是当今在汽车、保险、旅游、金融服务业以及主要的零售和分销部门当中，许多大公司所面临的一种难以摆脱的窘境。
在很多市场当中，信息技术都在迅速导致非居间化（去除供应商与消费者之间的代理人）这种现象的产生。买家们发现，自己不再需要零售商、代理商或中间人，他们可以通过电话或互联网以更低的成本、更为便利地从制造商处购买。卖方拥有了直接与终端消费者打交道的机会，并且可以随之创建一份记录个体消费者需求与购买行为信息的数据库。接着，卖家就可以通过量身定制的信息，甚至是推出针对个体消费者的产品来创造附加价值。信息革命开始将营销从群体沟通与标准化品牌改变成为一对一的用户化定制营销。对于创新者来说，这就提供了获取更高利润率、更强忠诚度以及占据更大的客户消费份额的机会。
这些变化使得许多传统的市场领军人物的营销资产大幅萎缩、负债累累。当客户之间以电子方式进行沟通之时，银行网点、众多商业干道上的店铺以及经验丰富的销售人员正面临着重重风险。股票市场评价对于新环境的认知日益清晰。诸如雅虎、Excite和美国在线之类的信息时代新派先锋企业，迅即被评定为备受珍视的受欢迎企业，受追捧的程度颇可与通用汽车、波音、施乐以及卜内门这样曾经辉煌于工业时代的老牌巨擘相抗衡。
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