|
|
随着07年整体市场经济水平的快速拉升，液态奶产品受原辅料成本上涨等诸多因素影响，价格涨之又涨，消费者及渠道对原有产品接受度越来越低，各大企业通过各种措施丰富产品线，增加毛利相对较高的产品，而此时酸酸乳作为整个品类中成长率最高的子类被高度关注，近些年已步入发展的“快行线”，三鹿液态奶事业部顺应市场变化，以品牌深化，销量提升为原则全线整合酸酸乳产品以面对生存，挑战和机遇。改变，才有新的契机。
“360度“是指一个全方位的公关手段，它包括公关，企业形象设计，广告，促销，媒介投放，媒介互动，网络等各方面。国际4A奥美集团第一个提出“360度品牌管理”模式且用此将亚洲企业和在亚洲经营的跨国企业获得巨大成功。
竞争恶劣，产品成本增加，推广资源有限的前提下，360度大手笔的营销模式对于三鹿酸酸乳显得有些力不从心，集中资源近距离与消费者沟通对于三鹿来讲显得格外重要，三鹿将“360度”转化为“360度精准之下的选择性整合营销”。即，通过包装、广告、POSM、促销、路演几方面将资源进行整合利用，确定统一的SLOGAN“酸甜好伙伴，欢乐HIGH翻天”及“成长伙伴”为品牌精髓，演绎着三鹿酸酸乳是你的伙伴，不管失败还是胜利都和你在一起，三鹿酸酸乳，是你和伙伴们奋力拼搏，一同经历失败的泪水，一起挥洒胜利的笑声。三鹿酸酸乳，给消费者伙伴与团结的精神，明白消费者在张扬个性的同时更需要的是伙伴。
新包装三鹿酸酸乳以干净鲜活的色彩，突出的陈列画面为改版原则，统一原有各自为立的无菌砖，无菌枕，百利包，PET不同包装形式，在应用元素的编排和色彩构图上，加强了酸酸乳与消费者之间的视觉沟通，将形象代言人花儿乐队放大，让代言人与产品的结合更强，用花儿的影响力对市场进行新一轮轰炸式引导，引发2008年劲爆销售的序幕。
08新版TVC广告创意中考虑到蒙牛酸酸乳，伊利优酸乳向消费者传达自我的个性主张，三鹿酸酸乳便以团队合作为品牌差异区隔，强调伙伴概念，通过产品形象代言人花儿乐队赋予产品活力，自信，极积，率真的品牌形象，新版TVC借助花儿音乐属性创造出“音乐奶滴”，“好喝听得见—吸，吸，吸”的特殊音效以及将蒙牛重磅投放的“要喝就喝带有益菌因子的蒙牛酸酸乳”TVC基础之上转化的“三鹿酸酸乳不只有益菌因子哦！”的利益点诉求，采用吸星大法，借力使力，化竞品的理性攻势为三鹿酸酸乳优势的方法将品牌形象深植消费者心中。
其它方面也进行了精心的设计，例如：在媒体选择上舍弃以往单纯的硬广而是采用以终端卖场、校园，公交车内广告投放为主。借助大红枣牛奶旺销势头隆重推出新口味酸酸乳红枣味产品，刚上市就赢得了市场的良好反映。“整箱刮卡”，“大篷车路演”等活动正在酸酸乳销售旺季来临之时热烈上演。
三鹿酸酸乳经过几个月的精心筹备，以崭时的面貌、利用360度精准之下的选择性整合营销模式上市销售，我们相信即便在高通膨的环境，通过液态奶事业部齐心合作，必能战胜竞品，赢得消费者，在08的里程碑上，再创销售高峰。 该贴来自群组：市场策划 |
|
收藏
分享
有用
无用