10亿元市场洞开网游广告谁主沉浮

凌ku

文/张宏 王艳辉

　　 平面媒体是阅读率，户外广告重视人流曝光率，但很难判断受众对以上媒体的注意度。网游媒体不单能提供网络媒体的互动性，如果以曝光效果作为衡量，网游用户以第一人称的身份接触这媒体，从注意力和投入程度来说应该也是比较优越的。

　　 转身之间，李奥贝纳广告中国区董事总经理一职，已成为陈念端的往事。从传统广告到网游广告，陈念端并没有离开广告界。他的身份在2007年10月以后，由李奥贝纳广告中国区董事总经理变为In-Game Media网游传媒首席执行官。

　　 “到目前为止，中国的网游广告市场仅仅占网络广告市场的2.6%，与拥有着庞大、快速增长用户群、和高使用率的网络游戏对网络经济的贡献不成正比。如果以美国保守的数据作参考，美国市场预测网络游戏广告将占网络广告市场不少于5%的话，我们网游广告市场在未来两年将会超过10亿元。”陈念端如是说。

　　 网游广告市场的迅速崛起，已经对传统广告产生了一定的影响。广告主在广告投放的选择上，开始有更多的重心向网游广告市场转移，或者至少可以说，网游广告快速上升势头，引起了广告主们的高度关注。

　　 网游广告升值潜力巨大

　　 随着互联网市场的兴起，网络游戏不断升温，而在网游快速的发展周期中，网游广告的渗透影响了网络游戏，网络游戏又刺激了网游广告。以美国为例，美国互动广告协会去年10月曾经发布一份报告指出，视频游戏已经成为一个主流的娱乐媒体，每年全国通过硬件和软件的销售总收入达到250亿美元，单看美国这个市场2006年视频游戏已经达到120亿美元，超越了电影票房、书籍和音乐等销售行业，同时赶上这些行业作为媒体平台的地位。按统计，美国超过40%的家庭拥有至少1台视频游戏机，代表了1.2亿人在玩视频游戏，而同时越来越多的用户在电脑上玩网络游戏，2007年的总数达到8000万人，大家估计到2012年会接近9900万人。

　　 与此同时，他们做了一个评估，游戏广告总收入不断增长，从2006年仅仅3.7亿美元，到2012年增加到20亿美元，当中内置式广告普遍预测达8亿～10亿美元。因此Microsoft和Google分别在2006年和2007年收购了专营游戏内置广告的Massive和Adscape，传媒报道指他们的作价从2000万美元到2亿美元。

　　 “为什么才发展两年的网游广告公司能够吸引这么大的投资，主要来自网游媒体优越的效果回报，根据Massive和AC尼尔森做的一个研究，游戏内广告使品牌的认知度平均提升64%，对品牌的评价平均上升37%，购买意愿平均提升41%，记忆度平均提升41%，广告评价平均提升69%。在看过海外比较成熟的市场数据，我们回到中国内地，按中国互联网络信息中心2008年1月的报告，中国网民规模已达2.1亿，其中网络游戏使用率接近60%，人数高达1.25亿。”

　　 陈念端说，今天的网络游戏产业正在高速发展，预计今年市场规模将达到140亿元人民币，去年中国有多家企业，通过用游戏作为核心业务成功到海外上市融资，这也同时意味着我们的网络游戏市场将会百花齐放，带来更多不同类型的游戏，更多新的用户。

　　 实际上，网游对广告的影响已经日益明显。一些国际知名品牌通过网游广告，在特定人群(网络游戏爱好者)当中有了相当的影响力。比如可口可乐与九城在魔兽世界中的结缘，在联手联众之后，可口可乐已经和四家中国网游运营商展开了合作。而可口可乐的老对头百事可乐也不甘寂寞，携手九城，在《激战》中延续了其对可口可乐的紧逼。至于腾讯与娃哈哈、百事可乐与盛大，以及其他种种的结盟事件更是数不胜数。

　　 针对网游广告市场的发展，亦有不同的声音出现。根据艾瑞咨询公司的相关数据显示，网游广告目前在国内网络广告市场的份额不足1%。而据另一份来自DCCI互联网数据中心2007年的报告显然要乐观一些，该报告显示2007年的网络广告市场已增至76.8亿元，网游广告以0.8亿元的数额占了其中1.05%的市场份额，但该报告同样悲观地宣称，网游广告的增长速度3年来更是几乎为零。

　　 网游广告为广告主提供全新方案

　　 尽管对内地网游广告的未来趋势有不同声音，但不可否认的是，随着互联网的进一步普及和网络游戏的增加，网游广告必然会呈持续上升态势。

　　 一方面，这缘于国际趋势，另一方面，广告主在对广告投放的选择方面，他们开始越来越多地关注网游。因为在这一特定的群体当中，与他们的产品定位和消费群体密切相关。

　　 陈念端分析说，对游戏商来说，“免费游戏”运营模式的出现，改变了国内网络游戏的收费方式。玩家可以自由进入目前市场中90%以上的游戏。但据非官方的统计，其实大概只有5%左右的用户贡献大部分的收入。所以游戏商也是期待网游广告规范和专业的发展，提升他们用户价值和收入。

　　 对于广告主来说，他所面对的问题是，在越来越多的媒体选择下，怎么去接触和吸引一心多用的观众的注意力，而网游广告将会给他们提供一个全新的解决方案。首先不同类型的游戏吸引众多的游戏玩家，分布在各个年龄层，其中核心用户群是18岁～35岁，这也是大部分广告主锁定的核心消费群。他们对传统媒体的关注度和使用率相对较低，但是在参与网游时间的时候有很高的集中力和投入感。

　　 以广告行业今天的认知来说，电视收视是电视的开关，平面媒体是阅读率，户外广告是以人流作为曝光率的基数，但基本上很难判断受众对以上媒体的注意度。但网游媒体不单能提供网络媒体的互动性，如果以曝光效果作为衡量，网游用户以第一人称的身份接触这媒体，从注意力和投入程度来说应该也是比较优越的。

　　 In-Game Media网游传媒副总裁丘雅伦说，其实在网游里，只要我们发挥一下想象力，就会有很多办法让品牌和用户产生互动，甚至建立一种长期的关系。在2008年我们会推出一套全新的概念，全新的系统，叫做“赞助商系统”。我们知道可口可乐赞助了姚明和刘翔，我们的网游用户在游戏里也是可以挑选他们的赞助商，这样一旦他挑选了赞助商之后，他就会看到赞助商的广告；同样他在游戏里赢了的话，也可以得到额外的奖励。这样就提高了网游用户主动看到广告的乐趣，甚至与品牌、与用户建立了一种长期的密切关系。

　　 长期负责可口可乐广告业务的知世营销业务总监卢人瑞表示，从营销战略目标出发，在选择正确而符合目标群众的游戏，提供正面品牌体验的前提下，IGA确实能有效促进购买欲望并加强对品牌的认识，游戏过程中的广告可主动引导玩家，对购买意愿和广告体验都有重要影响。较之传统广告，IGA的独特之处在于其用户体验的优势，游戏中内置的广告不仅可看，在游戏娱乐过程中还可切身体验产品的特性，建立一个更容易被受众接受的产品特性与品牌关联。

　　 卢人瑞说，客户通常给我们的都是一个很清楚的营销目标，我们一定会通过跟In-Game Media网游传媒这样专业的公司来讨论，通过什么样的游戏，哪个游戏他们才会有这样所谓的效果，对每一款游戏参与者是谁等的讨论，这样我们才能够判断用一个什么样的合作方式会是最好的。

　　 目标如果已经是非常吻合的状态之下，我们可能要求是不是有别的方式来做，品牌无外乎传达一个不同的体验，如果这个体验通过游戏来达成是最好的。但是是一个不同的体验，而不是不同的品牌都是相同的体验，这一点我就以品牌客户的角度来看，他是一定会要求我们这样做，这就突显出了In-Game Media网游传媒非常重要的价值。也就是说，每个游戏的弹性跟他所能做的一些特殊的配置，这些东西绝对是要像网游传媒这么专业的公司才能跟每一项游戏来谈判，这绝对是我们需要的服务，这不是我们一般的所谓的广告代理商能够做到的。