世界著名品牌欧米茄的营销策略 【转贴】

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瑞士乡下的一间小钟表店，是著名的欧米茄的母体。1894年方才以欧米茄名称销售钟表，从此陆陆续续把其他同业网罗在它的旗下。该公司绝对不是“和平农村”的家庭工业，不知遭遇过多少回较大的危机，自从引进美国生产系统后才战胜了竞争对手。在世界上的每一个国家，欧米茄表一定要摆放在一流的钟表店，这是该公司的条件，欧米茄自始至终都象征着最高级的钟表。虽然欧米茄在瑞士的钟表生产量仅占4％，但它最高级的形象毫不褪色，过去、现在都是如此。欧米茄这样的小公司能成为世界名牌到底靠什么经营秘诀呢？
19世纪，瑞士的钟表工业最初是一种和平的农村家庭工业，不久即受到别国钟表业的冲击。欧米迦成立于1800年后半期，正是美国的怀表成功地大量生产的时候。在1873年维也纳的世界博览会上，瑞士钟表行业终于明白了败给使用自动机械大量生产的美国钟表业的原因，也才彻底明白为什么会失去美国广大的市场，而且明白了必须强迫自己对生产方法加以变革不可。

1876年美国费城世界博览会之后，瑞士一家钟表业开始引进自动机械大量地生产，方才使瑞士钟表行业有了危机感，劝告大家要采用美国的钟表制造体制，引进美国钟表制造机械，而且可以把企业的家庭工业形态，从零件生产到组合都能变为连续化生产的大企业。不久，在瑞士各地便此起彼伏地建立起全自动化的工厂。 钟表的销售与奢侈品一样，很容易受到经济状况的影响。比如30年代经济大恐慌时，瑞士钟表工业受到强烈影响。这期间的瑞士政府，一方面要保护及维持家庭钟表工业，又要求能比照欧米茄发展一贯生产，另一方面则极力促进生产规模大型化以及制品标准化。

战后，瑞士的钟表工业受到来自日本及苏联两国钟表工业的威胁。第二次世界大战中所发展的精密机械工业及自动化，使战后日本与苏联的钟表工业有显著的发展，其结果使瑞士失去了东欧各国与中东的大市场。一贯大量生产的英国及德国的钟表工业复活的趋势，使得瑞士钟表工业在欧洲市场的比重越发降低，而亚洲市场则由日本称霸。 这样的状态，使欧米茄不得不把新的世界市场作为经营战略的对象。为了开拓新的市场，欧米茄一方面立足于自己经营的推销战略，一方面又以新面孔的顾客为对象。

欧米茄真正运用新的经营及推销战略，是从本世纪50年代开始展开的。它主要采取了下述营销策略以实现它的经营目标：

第一，为了达到世界规模的销售网，展开全球统一的宣传活动，欧米茄首先与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖店。欧米茄总公司统筹规划销售店的设计、整修，建筑几乎都是一定的模式。针对欧米茄公司的商品经营服务部，研究设计如金库、装饰架、门的把手、烟灰缸到照明等等，力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司的形象完全一致。展示橱窗的装饰，都沿袭欧米茄传统的风格，而广告与总公司以同一时段、同一主题为原则，由总公司以最适当的价格统一提供。 还有各销售店柜台上放置的小册子或产品目录，在瑞士都以各国文字分别印刷齐全。欧米茄的宣传活动是把国际宣传、国内宣传、地域宣传分开。国际宣传由总公司规划，刊登在《生活》、《时代》、《新闻周刊》、《巴黎周刊》等国际性杂志上，并且把同样的主题送到各国的代理商，在各国做宣传；国内宣传活动又扩展到国内各市场。其实，对宣传来说，更加具有普及性的是地域性的宣传活动。 这些举动无非是要塑造欧米茄统一的世界形象，而且形象塑造所瞄准的方向，一是灌输欧米茄是最高级产品的印象；二是表现检验合格及精确度；三是象征比平凡生活更富情调化。这种形象的树立是保持高昂的市场价格的基础。而要维持高价钱，就必须限制销售店的数量。

第二，树立世界规模集中化的售后服务组织。欧米茄的售后服务并不是由欧米茄的销售店（小商店）来决定的，而是由欧米茄总公司来保证的。总公司保证的售后服务是通过设在各销售店的服务站实现的。即把收集待修的钟表集中到各国的总代理商。这个服务组织涉及世界129个国家。每一位购买者持有一张由总公司发给的国际保证卡，有欧米茄的销售地域小商店，有129个国家的服务站负责修复。

第三，最根本的基础是产销的计划化。最有功效的作法，一是正如前述限制销售店的店数，二是瑞士钟表工业更加严格的实施一贯化的订货生产制。销售店以及总代理商必须保证一年的数量在一年以前就要预先订货。因此，一年之间完全按计划生产，同时实行了一年期间完整的计划销售政策。

欧米茄采用上述经营及销售战略，在50年代大获成功。使50年代以后在众多瑞士钟表业企业的衰退中，欧米茄反而更加畅销。当然成功的程度与对方国家的情况有相当大的差别。业务最成功的是美国，但在欧洲各国并无特殊的成果。这也许与早就确立有名商标的强劲厂牌有关，况且那些有能力的商标钟表厂商，一直在欧米茄的后头紧追不舍，因此欧米茄必须经常创造新战略来应付竞争。



案例点评：

1．瑞士素称“钟表王国”，其生产的钟表以优异的质量，典雅的设计而著称于世。与瑞士的其他钟表制造厂家一样，欧米茄也经受了机械化大生产的冲击，并果断地以机械化生产代替传统的制造方式，走向现代企业经营之路。当然，它那优异的产品质量并未改变。

2．面对国际钟表业的激烈竞争，欧米茄以进为退，大力开拓国际市场，它在这一过程中所运用的独特而有效的营销策略很值得中国企业学习，如限制零售店数量，统一零售店的做法，树立了高级表的形象。它集中的售后服务制度，对降低成本、提高效率和打开市场，也起到了很大的促进作用