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面对来势汹汹的全球日化巨头，纳爱斯从低端与高端两极同时反击
2005年新年伊始，沉寂了近半年的纳爱斯又唱起了高调，在央视和各大卫视中，纳爱斯牙膏广告开始狂轰滥炸。与此同时，全球日化巨头一刻也没放松对纳爱斯的“关爱”。继前些年的“射雕计划”后，2005年，宝洁又咄咄逼人地推出“摧雕计划”，纳爱斯命运将会如何？ “小池塘中的大鱼” 能够被宝洁视为竞争对手是一种荣幸，因为宝洁一向标榜自己没有竞争对手，更别说将任何一个本土品牌视为竞争对手了。但是，土生土长的纳爱斯竟慢慢地成为了宝洁重视的竞争对手。 像大多数挑战者一样，一开始，纳爱斯是那么的默默无闻，鲜为人知。直到上世纪90年代初，与香港丽康发展有限公司合作成立中外合资浙江纳爱斯日用化学有限公司后，才初有起色。 合资之后的纳爱斯首先瞄准肥皂市场，聚焦洗衣皂，最早推出的雕牌超能皂，以蓝色与中凹造型出现，强调高效去污，以广告攻势和低价位出击，一炮打响。随后，纳爱斯推出雕牌透明皂，这一次产品的定位是：去污加清香，以中等价位推出，配合了更大量的广告，再次大获成功，纳爱斯一跃成为肥皂业的龙头老大！ 在这两场肥皂战役中，纳爱斯抓住了关键的两点：市场补缺战略，抓住宝洁等各大品牌忽略的肥皂市场；价格战的威力，虽然雕牌超能皂品质优异，但是价格低廉。 在这个阶段，纳爱斯慢慢成长为小池塘中的大鱼。这个时候，不要说如日中天的宝洁，就是许多国内日化大企业，也未必将纳爱斯放在眼里。这为纳爱斯的上演“神雕传奇”预留了足够的空间。 “神雕”显威 在超能皂、透明皂捞到第一桶金后，纳爱斯成长为中国市场上较大规模的日化企业。它面临的问题是：是继续做洗衣皂市场还是另谋出路？纳爱斯选择了后者。 纳爱斯敏锐地发现了洗衣粉市场的一个机会：洋品牌高举高打，但只在沿海地区和一二线城市占据主流品牌位置；在广大农村市场，更多的是一些区域品牌，属于质量都不过关的散兵游勇；而占据强势品牌地位的奇强，虽然背靠天然大盐场，但由于体制问题，显得后劲不足。 “高端的群众买不起，低端的品质有问题”，这就是整个洗衣粉市场的最大机会，就像家电市场一样，只要保证足够大的规模来降低成本，只要价格足够低，就可以将整个洗衣粉市场的价格降下来，而作为将整个市场价格降下来的纳爱斯自然就会成为龙头老大。这条路和家电的格兰仕一模一样，就看纳爱斯怎么玩了！。 纳爱斯首先在规模上做文章：1999年，纳爱斯建成全自动喷粉设备—— 这在世界上也是少有的先进设备，当年就奇迹般进入行业三甲。其次，纳爱斯继续那条屡试不爽的策略：大规模广告＋突破底线价格。 既然宝洁玩的是“高价游戏”，纳爱斯就到处说“只买对的，不买贵的”。1999年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，让同行们措手不及；2000年，纳爱斯做到了洗衣粉行业的第一位；2001年，纳爱斯大大地超过竞争对手，年产89万吨，相当于所有在华跨国公司销售总量的5倍，超过国内前10家的销量总和，是第二名“奇强”（29万吨）的3倍。 从2000年开始，纳爱斯开始了它的产品线扩张，从洗衣皂和洗衣粉开始到雕牌牙膏、纳爱斯香皂，2001年，又增加到水晶皂、沐浴露、洗发水等。纳爱斯期望迅速构筑一个新的洗涤王国，进入全球日化洗涤大企业的圈子里。 大公司的反映从来都是缓慢的，面对纳爱斯如此惊人的增长速度，宝洁当然没有睡过好觉，但是一层层的讨论下来，最后的结果只是增加广告投放。这无关痛痒的策略当然没有抑制纳爱斯快速发展！ “射雕”与“保雕” “神雕传奇”在2002年达到了极致：纳爱斯年度销售收入高达55亿元；纳爱斯占中国整个香皂行业产量的49.1%，洗衣粉占到39.63%，产品的销售收入占整个行业的66.13%，利润总额占行业的99.31%，利税总额占整个行业的83.84% ；洗衣粉龙头地位愈加巩固，“三分天下有其一”的市场格局提前完成。宝洁不得不重新审视这只“雕”！ 2003年12月，宝洁拿下央视2004年度广告招标日化行业的标王，同时宝洁开始制定缜密的“射雕计划”，只要有雕牌的地方就要有汰渍！ 其实这个计划在被公开之前已经在实施之中，早在2003年上半年，宝洁的汰渍洗衣粉广告进行了大变脸：不再是以功能教育为主的理性诉求，而是大家熟悉的喜剧小品明星郭冬临走街串户的介绍，广告的落脚点是在强调产品的价格便宜。与此同时，汰渍洗衣粉的价格一降再降，从原来的每袋3元多降到1元多，从超市、卖场到农贸市场，只要有雕牌的地方，汰渍就紧随其后。 纳爱斯“反射雕行动”也开始展开： 1 . 雕牌洗衣粉向高端延伸，推出雕牌天然皂粉。雕牌天然皂粉强调洗护二合为一，摆脱一般合成洗衣粉单一的清洁功能，从技术上保证雕牌天然皂粉在功能上成为洗衣粉的换代产品。另外，天然皂粉的原料脱离了对石油资源的依赖，使其原料的来源和成本更有可控性。 2 .在全国设阵布局，形成 “五足”并立的生产格局，建立了目前世界上最大的洗涤用品生产基地： ● 华东地区—— 丽水市纳爱斯总部； ● 华南地区—— 湖南省益阳市； ● 西南地区—— 成都市新津县； ● 华北地区—— 石家庄市正定县； ● 东北地区—— 吉林省四平市。 3 . 针对价格混乱的状况，从2003年下半年开始，纳爱斯进行了区域整合，进行了有效的调整，努力推行网络扁平化管理。 纳爱斯非常清楚话语权的重要性，先是挑明2003年上半年宝洁在华发动了一场全国范围的“射雕行动”；接着又向媒体通报，宝洁下半年“射雕计划”会更加变本加厉。纳爱斯在“反射雕行动”的同时，以公关为手段，争取公众的关注、认同，确保了话语权的把握。 一年下来，“射雕”与“保雕”打了个平手，雕牌洗衣粉市场份额下降3.8个百分点，但仍领先汰渍10个百分点之多，高居行业首位。 高端对攻中的误区 在宝洁部署“射雕计划”的同时，纳爱斯开始向敌人的腹地进军。2004年下半年，纳爱斯接连发动高端战略：先后推出雕牌天然皂粉、雕牌全效洗洁精和纳爱斯营养牙膏。 值得深思的是：战略上的对攻完全必要，但是如果奢望以过去低端市场的成功经验来运作高端市场则无疑头撞南墙，纳爱斯雕牌天然皂粉现在就面临这样一个问题。天然皂粉是一个全新的洗衣品类，又是针对中高端白领，但是广告战略上却采用了“你泡了吗？你漂了吗”中低端市场运作手法。纳爱斯正在力推的纳爱斯牙膏，也正在面临同样的问题。 纳爱斯将2005年定为高端年，企图撕开高端市场的缺口。但是，纳爱斯并不知道如何运作高端市场！昨天成功的经验可能是明天失败的陷阱！日化高端市场更多针对的是理性的白领和中产阶级家庭，他们更多讲究的是专业和理性，他们相信专业成就品质。换了一个阵地，纳爱斯应该换一种战法了！ 做高端市场，雕牌应该学习宝洁而不是沿用过去的那套成功做法，纳爱斯应该推出一个全新的品牌而不要期望用低档的纳爱斯名字装下高端产品，纳爱斯应该理性讲解而非感性诉求……何况纳爱斯即将面临宝洁等跨国公司更加猛烈的打压行动—— 2005“摧雕计划”全面出台，宝洁除了汰渍全面降价外，重拳推出汰渍透明皂，与纳爱斯雕牌透明皂式全面开战！ | 
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