动态品牌价值的构建与管理

玉树临风

·动态品牌价值的构建与管理-022
　创造名牌产品、实施品牌战略已成为市场竞争、经济发展的重要手段和振兴企业经济的重要措施。品牌作为一种驰名和著名商标，是产品质量信誉的标记，是产品满足一定社会需要的反映，是高质量、高效益、高市场占有率、高信誉度的集中表现，是由市场承认的具有超群市场表现的产品。在现代市场中，质量竞争已取代价格竞争成为市场竞争的中心内容。21世纪是质量的世纪，如果我们没有质量过硬的产品，在市场上是很难立住脚的。一个名牌产品能带动一个企业，能振兴一方土地。企业要走向成功，地区要走向发展，需要实施名牌战略，在竞争中才能争取优势地位。　　对于品牌经营，有些人觉得应该多做电视广告，有人则一看利润减少，立刻删减广告支出。利用“动态品牌价值管理”，可以协助你找出支撑品牌价值的机制，加以量化，有系统地管理品牌。　　许多成功企业的价值主要在于品牌。然而多数公司将品牌经营视为一种艺术，而非科学。说明确一点，部门经理个人的直觉与经验，在品牌管理中占了重要地位，可是所谓的直觉与经验，往往很难具体沟通或讨论。结果往往是企业高层花了大量精力拟定品牌管理的决策，实际上却没有相对的效果。　　行销经理如果能将他们的直觉与智慧加以量化，或有条理地将他们的经验理出逻辑，也就是将品牌管理从艺术转为科学，那么情况会是怎么样呢？要这么做并不难，主要在于传统行销技巧与两种观点的结合：第一种观点是将企业看成各种策略资源的集合；第二种观点是以动态却有系统的方式看待各项品牌管理问题。　　在动态管理架构中，经理人利用电脑模拟不同的结果，从中了解哪些因素会影响品牌的价值。有时候，模拟推论的结果与经理人的直觉符合；有时候，令人意想不到的结果给予经理人新的启示。最重要的是，这些信息促使高层主管在决定品牌经营策略时，以理性的方式进行建设性对话。　　品牌管理的挑战　　看看下面的例子。欧洲某家包装产品公司获利最高的一种产品，正逐渐失去市场占有率。尽管公司投下巨额广告费，该产品在市场的主导地位仍持续下滑。说也奇怪，广告宣传极为成功，主打的广告口号还成为消费者朗朗上口的流行用语，偏偏产品本身就是卡在高级货与廉价品之间不上不下的位置。　　这项产品在原本销售成绩就很好的区域仍表现良好，在尚未打开市场的区域也还撑得过去，就是在业绩中等的区域表现愈来愈差。　　该公司董事会为寻求解决之道争辨得面红耳赤，有人认为应该多做点电视广告，有人觉得关键在于宣传活动的设计，第三种人坚持最好的策略就是削减投资，将产品品牌视为一头乳牛，趁还有牛奶时尽量挤用，榨干了为止，或者干脆出售品牌牟利。大伙吵了半天，一点建设性的结果也没有。每个人都认为自己有理，却没有人能以客观的角度，道出哪种做法才对公司及股东最有利。　　其实，这种情形颇为普遍，品牌的确攸关成败。纵观各种产业，凡能有效开发并经营品牌的企业，都有丰硕的收获。传统的包装食品巨头宝洁即为一例，其他如服饰业的班尼顿、英国航空、迪斯尼、维京等品牌，都是深谙品牌经营的企业，当然在我们饲料企业行业中也有类似的情形。这些公司懂得如何利用既有品牌的资产，一方面强化核心事业，一方面拓展新事业的舞台。　　良好的品牌经营能带来难以计数的无形价值。以可口可乐来说，一般大概都知道可口可乐的市场价值主要在于无形资产，值钱的是品牌。可是多数人要是知道这个品牌的真正价值，大概会瞠目结舌。到1998年底为止，可口可乐的总市值为1655亿美元，可是实际的帐面价值只有162亿美元。换句话说，可口可乐90％的价值都属于无形资产，这些无形的价值绝大多数来自该公司的品牌。　　可口可乐完全以行销为公司的事业核心，即使是那些不以行销为重点的企业，品牌对他们的价值也愈来愈大。金钥企业是美国最大的零售金融服务公司之一，过去两年间，该公司股价涨了一倍，部分原因在于该公司在全美推出一系列服务产品，所有的新产品都以金钥为招牌，不论是金钥银行、金钥中心、金钥金钱管理户头，都撑着一把金钥的大伞。　　就因为品牌的潜在魅力无穷，所以有关品牌经营列入了企业高层会议的议程。　　许多企业总裁在面对品牌经营的问题时时常受挫，他们习惯于在利润、创造财富、投资报酬率上打转，现在变成必须关心品牌形象、广告效果与顾客重复购买的频率等问题。他们必须做一些重大决定，可是又不是很明确知道这些决定对公司营收有多少助益。　　正因为企业主要不了解如何以科学的方式经营品牌，往往不是投入的资金不够，就是一看获利减少，急得马上削减广告支出，要不然就是在编列行销预算时出现判断错误，重要的行销活动却少编了预算。　　建立品牌价值的架构　　　　品牌的价值如果用价格来衡量的话，那么它有两种表现形式：一种是我们在商场购买商品时所付的价格；另一种是我们把品牌拿到资金市场销售时的价格。前者为零售价格，它反映出品牌在零售市场上的消费价值；后者则为产权价格，它代表品牌在资金市场上交易价值。而品牌的价格与其提供的价值成正比，也就是说商品零售价格的市场表现是否良好，往往是靠产权价值来支撑，两者相辅相成，互为因果。　　想要直接迎接品牌经营的挑战，企业主要应当考虑所谓的"动态品牌价值管理"。这个方法的目的，在于找出支撑品牌价值的复杂机制，加以量化并进行管理。动态品牌价值管理以传统行销技巧为基础，配上两种观点：一个是将企业视为各种资源的整合，另一个是以动态却有系统的方式看待各项品牌管理问题。　　动态品牌价值管理法　　动态品牌价值管理应用在任何产业、任何品牌，其过程共分为4个步骤：　　　　1.找出影响品牌价值的资源并加以量化　　这些资源可以是实质的东西，如零售点的数量；也可以是无形的因素，如行销部门的技能水平。各个资源的重要性受到其他资源与管理措施的影响而改变，客户忠诚度可能因需求的转移而减弱，而客户需求的降低也许是因为无法再从某个特定产品上获得满足。总之，所有影响品牌价值的资源可以累积，也可以消耗。　　　　2.将资源互动的情形以关系图的方式呈现出来。　　比方说，影响零售商引进某种品牌产品的因素包括：行销业务部门的规模与技能水平及购买顾客的人数。相对而言，零售商充裕供货的能力又会决定购买顾客的多寡。　　从这样的资源互动图表可看出资源处于静态与流通的情形，有助于经理人了解品牌资源体系的行为模式。此外，资源互动图清楚勾勒出资源的积累与消耗，进而凸显重要的前瞻性指标，供管理阶层作决策参考。比方说，新品牌推出之际，重要的观察指标是同意出售新产品的零售店数目；但是观察成熟品牌的表现时，则应注意停售产品的零售商在数量上的变化。就这两种情况而言，驱动新品牌打开知名度的管理决策可能是打电视广告，至于维系成熟品牌力度的管理决策，可能是加强行销业务工作。　　3.建立动态业务动作的电脑模式　　将关键的资源一一列出，并标出彼此间的关系，然后利用市场资料与评估结果将资源间的关系量化。通常这样的过程必须重复多次，才能将简单的质化模式转为复杂的量化模式。用试算表可以做出简单的运算模式，但是不用多久就会不敷使用，不如请软件专家设计一套动态业务动作模式，比较直接实际。　　4.利用电脑模式执行情境模拟　　模拟可使相关人员了解并量化管理决策的影响结果，并且能藉此评估不同的品牌策略如何影响短期与长期的营收能力。　　电脑模式的模拟标出每个策略下的营收状况与不同管理行动所造成的冲击。　　某家公司原本为采用“削减广告支出，一切以增加现金流量为导向”的策略时机已经成熟，没想到模拟结果显示，采用“选择性地做广告与人力投资”策略，反而会替品牌创造更多的长远价值。在此同时，管理阶层也了解要获得这样的结果，有赖公司全力的投入与十足的耐心，因为在未来一年左右现金流量将大幅滑落，甚至帐面亏损。有时候，仅靠第一步与第二步即可领略动态品牌价值管理的好处，不过电脑模拟仍扮演关键性的角度，毕竟电脑软件可以执行重复的数学运算，免得经理人伤脑筋。经理人应该将精力放在电脑不擅长的三件事上：决定哪些信息应输入电脑；界定电脑模式处理信息的原则；解读电脑模拟出来的结果。动态品牌价值管理提供的是一个决策架构，让决策者根据事实就品牌经营做出关键决定。这套架构有三个基本概念：　　(1）品牌的价值等于未来现金流量在目前的净值。而未来的现金流量由未来的销售量与价格决定。另一个影响未来现金流量的因素是现有品牌延伸的价值，也就是利用既有的品牌推出不同的产品，以打进新的区域市场。所有与品牌经营有关的重要决定，都应从其对未来现金流量的影响角度来看，如此一来，高层主管在讨论品牌经营策略时有共同的语言，不致各执一辞。　　（2）品牌的价值视品牌所仰赖的重要资源而定，资源的概念是动态品牌价值管理架构的关键。所谓资源就是影响品牌价值的因素，可能是看得见、模得到的产品特征，或是销售点、忠诚顾客与员工的数目；也可能是无形的因素，如零售点产品展示的设计质量、产品质量与员工士气。零售点展示的设计质量与顾客忠诚度不在管理阶层直接控制的范围，经理人只有试图发挥其影响力。　　（3）这些资源不断变化，彼此互动，进而发展出一套复杂的体系。一项产品如果卖得好，更多的零售商就会进货，整体销售业绩便更好，形成一个良性循环。可是等到市场达到饱和时，这个循环的力量便会削弱。同样地，一个时髦的品牌靠口耳相传，可能会提高知名度并刺激消费者的购买欲，但等时髦退烧后，市场可能就会产生抗拒反应。　　上述概念的应用，可将品牌经营策略的价值加以量化。使用动态品牌价值管理的企业发现，探讨分析品牌资源的过程可激荡出更多对产品的认识，就连经验老到的经理人都能对自己的工作有新的体验，较容易做出有关品牌的决定。另外在建立品牌价值时我们还应时常考虑以下几个问题：　　1我们是否了解产业环境，明确自己的强弱点和"核心"业务？　　2我们是否设计出品牌的长远发展目标、价值观及其基本策略？　　3我们是否有一套完整的企业识别系统并形成相应的维护管理系统？　　4我们如何确认品牌与消费者的关系？　　5我们如何确保品牌与消费者的每个接触点都传达了一致有效的信息？　　6我们的投资品牌策略是否持续一致，核心点不轻易改变?