[原创] “自我营销”的意识培养与行为训练

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 注：此文为doublewin原创、栖息谷首发，敬请批评指正！

在一个开放的、个性化的时代里，“营销”已经不再是企业、国家、公众人物与演艺明星的专利了。十年前就有人说，在信息时代每个人都可以成为“五分钟的明星”；随着互联网技术的突飞猛进，它不仅改变了人们之间的传播方式，颠覆了单向传播的格局，更是让普通大众也有了比过去广阔得多的了解社会、观察他人的机会。由此，在一个立体的、多维的和互动的新的环境下面，普通人对自己的认识能力也有了全新的判断，她们认识到自己完全可以用“自我营销”的方式来包装自己、展示自己、书写自己以及加工自己。于是各色人等纷纷走上“SHOW”台，有T台秀、博客秀、播客秀与街头秀，这其中年轻人勿容置疑的是大大的主角，他们在一次次的“SHOW”色可餐中释放激情、展示青春，很多人在这一过程当中体悟到了前所未有的“爽”的感觉，也对周围的相关人群起着极大的示范效应。

       有人说，这就是“自我营销”的真实写照！话虽说得有理，但与真正意义上的“自我营销”的内涵与外延相比较，其中的差距还是巨大的。因为，他们观察到的只是特定情境与状态下的营销方式，并没有触及“自我营销”的心理储备与技能训练，特别是，没有涉及到“自我营销”中“道”与“术”的区别，更没有注意到两者之间相互交融的“场”的营造！

一、从“道”的层面来理解自我营销    

“自我营销”的“道”指的是根植于内心的营销意识与对营销的全方位认识，其中的“营销意识”是自我感觉有必要通过某种方式方法主动的把自己展示给他人，以让对方或周围的相关群体有着更多的对自己有利的认识与判断；而“全方位的营销认识”则指的是不把营销局限于狭隘的交易行为的促成，而是定义成更广范围的影响、互动乃至心灵方面的交流与精神价值增值的过程。

 自我营销“道”的层面的第一个观点是“当你试图影响别人的时候，你就是在从事营销工作！”换句话说就是“生活处处皆营销”。这样的一种界定，使得无论是营销的范围、场所、对象、方法、评估标准等方面都有了无限的放大空间与革命性的变化。想一想，我们每天需要影响的人和事是不是无处不在与无人不包？从清晨开始，你想要儿子早半个小时起床，你会用什么方法？这一方法是否具有可持续性？是否会对你的威信构成威胁？中午时分你是如何说服同事放弃她一贯的叫外卖而跟你一起去尝试对面刚刚开张的一家快餐点的食品？这里面有多少是食品的功能诉求？又有多少是她欠你的“社会债务”的返还？傍晚时分你在回家路上的菜场上为什么直奔自己熟悉的摊位？而对于旁边新来摊贩的招揽为什么有着几分将信将疑与犹豫不决？晚饭后老公要看足球赛，老婆要看言情剧，儿子要看动画片，僧多“机”少，最后是谁说服了谁？为什么有人会让步？有没有相关的交易与承诺在此过程中达成？……如此等等，不一而足，都是每天发生在我们身上、我们周围的形形色色的小事，但透过所有这些小事的表象，我们都能看到“影响”的影子，看到“影响”的无处不在。而当你在试图影响他人按照你的意旨行事的时候，你就在对他（她）进行营销；而同样的，当你被别人的言行打动而有所改变或有所行动的时候，你就是在被营销；更多的时候，你与别人是相互影响，你们是在进行互动营销，其最终结果取决于彼此对对方的价值认知、自身的期望水平以及后续的承诺兑现等，这就是每一个现代人天天都在实践的营销课程。

明白以上的道理，一个最有用的价值就是会澄清许多人的一个狭隘观点：那就是营销是从事营销工作的“营销人”的专利，与我们普通的“非营销人”的关系不大，或者有人认为营销的理论与方法只有在你需要去卖东西的时候或准备向别人卖东西的时候才有用。其实拓宽营销的视野以后，我们会发现只要我们试图去影响他人的时候，那些基本的营销理念与营销方法就会对我们的影响效果有着直接显现的作用；而另外一个特别重要的结论是，营销能力的提升完全不是非要到商学院去学习营销课程后再到大公司当营销总监才能水到渠成的，这些东西虽然对某些人来说是不可或缺的，但那毕竟只是“术”的层面，而真正的营销大家是在生活的方方面面都能够洞悉人性、趋人性的走向而为，在生活的细节中把握不同人的需求分寸，该给微笑的时候给以微笑、该表现娇嗔的时候奉上娇嗔，该给信心的时候凸显自信，该给物质的时候不矫情精神……这样的会全面营销自我的人，将来无论是去营销政治还是去营销企业都会“治大国若烹小鲜”，很快就会在基本理念的指引下进入角色并驾轻就熟。

自我营销“道”的层面的第二个观点是要尽量从高的境界来进行营销，而最高的境界就是营销对方的思想！心有所想、行有所为，这是人类的共同特点。但营销思想又是最为艰难的事情，因为我们每个人都在自己的特定成长环境与经历中形成了固有的价值观念与思维方式，而且，这种观念与思维会随着年龄的增大而日渐顽固，所以营销对方的思想就必须要站在一个比对方的思维更高的地方，让你的思想能够涵盖对方的思想，又有着对方所无法企及的高度与深度，如此才有可能让对方对你的观点有尊崇感而愿意欣然采纳。这里有两个要点需要把握：一是不但不能否定对方价值观念的合理性，还要真诚地表达对对方价值观念的敬畏之情；二是必须把对方深以为然的价值观念从另外一个角度进行他本人未曾奢想过的更高高度的提炼，让他的观念在你的诠释下面得到情理之中而又意料之外的升华，而当他认定你的思想不过是他原有思维同一衣钵的升级版本时，他会欣然接受并愿意发扬光大的。如一位出身贫寒的农家青年在向那位坚决持反对态度的女友妈妈进行营销时，核心的思维不能够让她的眼光停留在现在时态，而应该诉求美好的未来时态：第一是要灌输的思想是女孩子嫁人嫁的是与男人的共同未来，而在现在时态中，“白马”早已成为万千丽人的聚焦对象，而“黑马”的物色应该成为聪明女子的有眼光的选择；第二是农村青年的吃苦耐劳与醇厚忠诚是“黑马”未来成功的最重要的潜质，如果女孩子现在能够“购入”这种“潜力股”，未来的成长性将会不可限量！当他能够成功地向未来的丈母娘推销出“黑马”与“潜力股”概念的时候，他已经把她的思想纳入到自己的观念共同体之中了，剩下的，小伙子要做的就是如何落实他的“黑马”形象了。

自我营销“道”的层面的第三个观点是必须认识到环境的价值与社会关系的本质，并有相应的应对策略。现代人的最大特点就是自我价值的高度社会化，也就是你的价值更多来自于你的相关群体与周边环境对你的评价，关于这一点，上个世纪二三十年代非常著名的“梅奥实验”发现的“非正式组织”理论提供了最为有力的论证，中文成语中的“围魏救赵”讲的也是这个道理。也就是说当我们没有办法直接改变营销对象的固有思维的时候，我们可以通过对象本人非常信任或依赖的相关人员与群体来加以间接营销。一个较好的例子就是对于叛逆期的少年来说，如果该少年的父母能够成功地首先做好少年的主要好朋友的工作，让他们在与少年的交往过程中自然的改变氛围并传达某种思想（如对网游的看法等）时，少年的接受程度将会大大提高。原因是在两种不同的情况之下，少年对抗的客体是完全不同的：前者对抗的是无条件爱自己的父母，而后者对抗的则是有条件爱自己的群体与环境。如果失去了后者的肯定与鼓励的话，少年必将面对自己无法忍受的孤独与寂寞，在“两害相侵取其轻”的思维下面，少年的选择是清晰明了的。
   

 

 

 

 

 

 

[此贴子已经被作者于2008-3-31 20:36:34编辑过]

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二、从“术”的层面来实践自我营销

自我营销的“术”指的是不断地在工作与生活中通过观察与思考，经常总结他人的方法与手段，知其然，更要知其所以然，把别人行之有效的方法借为己有，并全方位地加以实践。其基本的实施路径就是“多看、多想、多做”这三个环节。

1、       多看：营销之术渗透于日常生活的方方面面。当你带着一颗观察之心去留意周围世界的时候，就会在无形当中学习到很多的营销之术。卖水果的小贩懂得把碧绿的果页留在橙子上；幼儿园的小朋友懂得汽车玩具对男孩的价值很大，而对女孩来说几乎没有什么效用，因而他们知道在交换或请求对方帮助的时候要因人而异；公园里的老人懂得用自己的太极拳套路来引起别的老人的注意，并以此为契机与他们建立亲密联系；年轻漂亮女孩知道自己的微笑对于异性尤其是同年异性会传达一些让对方不切实际的联想信息，在不费吹灰之力的情况下就可以达到了自己的目标；荧屏上的政治领导人更是懂得在非常时期和特殊场合，必须要毫不犹豫地表达自己与主流人群想法的一致，还要用肢体语言（抱起小孩、拉住老人的手乃至必要时候的潸然泪下）来放大自己要传达的信息；出租车司机也知道如何通过谈论自己的“博闻多见”来向乘客暗示他并不是社会底层的人士；残疾人也知道如何对你展示自身才艺来获得金钱收益而又自我心理屏蔽于乞丐之外；家庭聚会时女主人知道如何巧妙地把自己的男人塑造成“花骨朵”但并不妨碍在家里其实男人被她视为“豆腐渣”……

2、       多想：眼睛的观察必须通过思维的咀嚼与逻辑的排列才能真正积淀成为有价值的东西。多想的过程其实就是一个对纷繁复杂营销现象后面人的“需要”的洞悉过程。在营销学的所有理论中，“需要”与“欲望”是最终极的理论，而这两个概念涉及的都是人性的根本。如果我们不能够从营销表象下面提炼出人性中的终极需要与欲望的话，那么你就无法真正理解人类营销的本质，当然你在实践的时候到处碰壁也就不足为奇了。事实上，在林林总总的心理学理论中，迄今为止还没有一个理论能够超越马斯洛的“需要层次论”。把这一理论的精髓运用到自我营销上，就是营销的过程是对对方需求层次与程度的把握与满足的过程，在此过程之中要多多运用“移情”之术与“换位”之术，也就是要时时尝试站在对方的角度来看待问题与解决问题。有个小故事非常具有这一方面的说服力：一小男孩在家中觉得无趣，要求爸爸妈妈带他到外面玩耍，妈妈提议到商场逛逛，小男孩欣然同意。但到商场不久，小男孩就吵着要立即回家，问他为什么，他也讲不出理由。后男孩的鞋带松了，爸爸在蹲下给他系鞋带的时候恍然大悟：原来男孩看到的不是琳琅满目的商品，而是各色人等的屁股！难怪他会索然无味！当爸爸妈妈把他抱起的时候，他就再也不提回家的事情了。

3、       多做：一个基本的事实是：不是所有的营销技能都是天生的。有了一颗准备的心以后，还要有一个个行动来加以支撑。自我营销的行动是多方位的，日常的营销是常态，而类似于找工作与找对象等则是非常态的事件，而在这些非常态事件中自己的营销能力更多来自于日积月累的常态事件中能力的积累！如果你家隔壁的一位小朋友不喜欢你，你能找出原因吗？你有对症下药的具体方法吗？如果你觉得自己的老板对自己有曲解的地方，你会有何种简便而有效的措施来让他对你有重新的认识？如果你需要陌生人的帮助，你是否意识到自己的一个微笑或一个与众不同的解读会成为自己与对方进行交换的一种非常有用的资源或桥梁？在本人的实践中，有一次到某一品牌DVD维修点去修理机器，当时的发票已丢，购买时间不能确定是否在保修范围之内。初始时接待的那个女孩坚持要收取费用，我没有与她正面冲突，而是巧妙地向她要了一张名片，当发现她的名字后面有一个“彧（yu）”字的时候，立即非常真诚的说“X彧，有文采啊，你应该是出身于一个书香之家吧？”当女孩子听我准确地读出她的名字时，眼睛瞳孔一下子就放大了，而在我紧接着又准确地解释出“彧”字涵义之后，更是神采飞扬，早就不见了刚才那副官事官办的模样，兴奋地对我说“你是这六年来第二个头一次就读对我名字的人。”我马上微笑地接道“是不是第一个就解释对的人啊？”她毫不含糊地点头称是。结果非常美满：她立即主动打电话把还在外面吃饭的维修师傅召回，临走时还特别给我几张他们公司用于门店演示的原版DVD碟片！类似笔者遇到的这种人和事，相信每一位读者也会经常碰到，当你有了一颗准备之心的时候，你就会在第一时间感知对方的潜在需要或真实需要，并在自己力所能及的范围内给予充分的满足，如此日积月累，你的营销之术总有一天会有质的飞跃。

 

 

[此贴子已经被作者于2008-3-31 20:28:27编辑过]

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三、从“场”的层面来塑造自我营销
    

自我营销的“场”，说白了就是个人的品牌，“场”的打造就是个人品牌的塑造，这是以上两个方面理论与实践结合之后应该有的一个归宿。而这种“场”的打造必须要建立在代表性符号、代表性事件以及代表性载体之上。
   

1、       代表性的符号。 代表性的符号是人们在茫茫人海中寻找你的基本标志，她可以是一种有形的东西，也可以是一种无形的象征。有形的如著名广告人叶茂中的棒球帽，无形的如《士兵突击》中许三多的坚持精神。从传播学的角度来说，一个四平八稳、毫无特色的人是不会引起人们的特别注意的，更不会唤起他们强烈的趋近感，甚至人们更会欣赏一个有个性的坏人而未必喜欢一个无特色的好人。个人的特色就是他的符号，而个人符号的提炼需要结合自己的气质性格与追求方向，把最后的结果凝炼到一个有力的概念之上。如你是一个极端好奇的人，或你是一个非常乐观的人，或你是一个讲究诚实的人，或你是一个勇于担当的人……诸如此类的符号应该在你的言行当中有着强烈的凸显意义。而在提炼个人代表性符号的时候，一要注意不能把有明显或潜在冲突的两种特征都标签在自己身上，如不能把时尚与传统集于一身；二是不要在相关标志物当中出现与主旨标志物相互冲突的东西，如一个标榜快乐的人不能老是穿着一身深色的衣服，打着黑色的领带。此外，个人形象性的代表性符号既要有系统上的统一，又要有个性上的突出。系统上的统一要求的是围绕着核心概念（即符号）的事与物必须彼此相近或相似，彼此没有不协调的感觉。譬如你宣称自己是一个时尚型的符号人物，但你周围的朋友大都是年老辈长之人，没有年轻人这一“新”元素代表的话，人们就会自然地对你的时尚表白持怀疑态度；而符号中的个性突出则指的是一定程度上的“出位”而不“出局”，你的某一特性可以张扬到独一无二的程度，虽意料之外，但又是情理之中。如创维的创始人黄宏生，特别强调高级管理人员要有责任感，由此规定凡男女员工30岁不结婚的话，不能进入管理骨干岗位，而若35岁还没有孩子的话，就不适合担任高级领导岗位。虽然黄宏生早就是家电界的赫赫人物了，但从普通人的认知与大众愿意传播话题的角度来说，黄的刻意强调管理人员责任意识这一点恐怕更能够为他的个人形象加分！
   

2、       代表性的事件。 代表性的事件是你必须在相关人群当中留下的可以研究与把玩的案例。如果你一直给别人的是一些零碎而无条理的印象的话，你在别人心目当中的形象就永远是模糊的、棱角不分明的，因而也就没有了记忆的价值与放大的效应。当人们已经对你的某一秉性有所认知并基本肯定的时候，你就必须要做出那么一两个系统性的事件来强化他们的印象了，目的是让他们的感觉立体起来、鲜明起来、有血有肉起来。芙蓉姐姐的出名不在她的美貌，也不在她的智慧，而在她的唐吉柯德式的自恋，而自恋的表现形式就是不管别人的意见与看法，我行我素，不断地在网络上上传自己的各种照片，尤以S形造型最为人们谈论，坚持的结果就是她成为了不是名人的名人。类似的事例还有很多。但需要特别注意的是，由于代表性事件别人是作为一个整体来加以认知与记忆的，因而在策划事件的时候，一定要把你一以贯之的诉求元素融入其中，并在事件本身的发展过程中让其自然地呈现出来。并且，与上面代表性符号相同的一点是，绝对不能有与主旨元素相悖的事件与人物掺入其中。在日常生活当中，我们经常能够见到一些坐镇闹市街头的医生，打的旗号是慈善看病，但往往在一番例行的虚假性检查以后，就进入了实质性推销某一药品的环节，这样一种不协调的行为一旦发生，即使前面病人对他的印象再怎么好，也会在瞬间大打折扣的。同样的道理，我们在进行自己的代表性营销事件的时候，一定要站在“看客”的角度来审视其中的每一个环节，第一要过滤不吻合的事与人（就象洁尔阴换掉张柏芝作为形象代言人一样）；第二是在事件中放大代表性符号的效应（尽量把自己的事件纳入到你希望营销的那个群体高度关注的领域之中，就象前两年沸沸扬扬的民间集资造房的创始人的作为那样）；第三就是要懂得驾驭事件，成为事件中的主角，不要淹没在众多无特色的人群之中。
   

3、       代表性的载体。 代表性的载体指的是相关群体在什么地方肯定能够“见”到你，并能够在第一时间与你进行沟通与交流。今天的社会人群已经被兴趣、爱好、背景、阶层、年龄、文化等各种元素分化成形形色色的“小众群体”，而在自我营销的时候，最忌讳的就是希望自己成为“万人迷”式的“大众情人”，这既不现实，也无法做到。从审美趋向来说，萝卜青菜，各有所爱，高矮胖瘦、成熟幼稚等各有偏好，你是不可能成为所有人的褒扬对象的，你只要关注自己希望影响人群（载体）的反应就可以了。“载体”的研究就是你的目标营销人群的确立与定位的过程，这里有三个方面的文章必须要做：第一就是你最在意的目标营销人群的范围有多大？边界条件有哪些？人群本身的动态发展如何应对？（如你现在最在意的是在校大学生，那么四年以后的这些人如何应对？）第二就是一定要有一个固定的、人所公知的与你联系的渠道，换句话说就是“在哪里一定会找到你”，或“你肯定会在哪里！”。随着网络技术的发展，我们会发现一些特别的网址、个性的ID等已经成为相关人群寻找同类的基本而重要的信息，而如果你经常变动自己的活动范围与活动面孔的话，他人就会中断对你以往好印象的累积效应，并容易产生不信任的感觉；第三就是必须不断地对你的载体进行经营，在基本风格不变的前提下，与时俱进地进行创新与革新，不给别人一成不变的感觉。在可能的情况下，要学会最大化地链接其它类似的相关载体。如你的载体是学校的学生会，你当然可以链接半官方组织的青年联合会，你也可以链接相关企业中的青年人组织等等，在这种同类资源平台的不断交流与互动之中，你会发现，无形当中你的形象已经被扩大传播，你也为自己将来能够进入更高一级的平台做好了社会舆论与公众认可的准备。
   

[此贴子已经被作者于2008-3-31 20:35:50编辑过]

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不错，谢谢！

“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代；这是一个令人绝望的冬天，这是一个充满希望的春天；我们面前什么也没有，我们面前什么都有；有的人直上天堂，有的人直落地狱......”

是否能做好“自我营销”是造成这种反差的关键之一