品牌运作的十五大误区

梦令同

品牌运作的十五大误区（一）

在竞争日益激烈、产品同质化的今天，很多企业意识到品牌的重要性，纷纷打造自己的品牌。虽然已经取得一定的成绩，但同样存在很多误区。

 

误区一：不做调研或过多的看调研数据

 

中国企业在品牌运作中常常忽视市场调研，不做调研盲目推出新产品、进入一个新市场或选择某个栏目进行广告投放。中国很多的企业家则倾向于拍脑子做决定，在改革开放初期也许管用，因为那个时代市场机会多，竞争小，只要谁先抓住谁就能成功；而今天竞争异常激烈，产品也高度的同质化，这个时候做决策必须理性、有数据的支持才能不在激烈的竞争环境中迷失

 

市场是变化的，消费者是变化的，只有通过市场调研我们才能了解市场、了解消费者，只有与市场、消费者走在一起，我们才能在激烈的商战中及时发现机会，及时调整企业的战略！

 

不做调研是中国企业的一个误区，但还有另外一个误区：就是一切都要看数据，过多地看调研数据。

 

看数据是有必要的，但数据是死的，我们不能表面的数据所迷惑，过多地在意数据也会错过很多市场机会

 

很多企业在选择栏目进行广告投放时，往往就看收视率，哪个栏目的收视率高就选择栏目，而企业选择媒体或栏目关键要看投资回报率，收视率高不代表投资回报率高，因为收视率高有可能价格也很高；相反收视率底也并不代表投资回报率底。企业在选择栏目除了要看收视率等数据外，更要看栏目的质，比如看这个栏目的形象与品牌的形象是否吻合，这个栏目的广告干扰度多大，这个栏目的编辑环境怎样，这个栏目的广告环境如何等等，而这些是数据所不能反映的。

 

美国人比较理性，没有数据的地方是不会投资的，没有数据的广告项目是不会选择的，尽管这样可以减少决策的失误率，但也会错过很多的机会。超级女生的冠名商为什么不是跨国品牌，而是本土的蒙牛，一个很重要的原因就是跨国品牌太看重数据，决策太理性了，而在活动开始的初期根本没有数据，这个时候的决策必须要有点感性。所以跨国品牌错过了机会。

 

误区二：承诺越多越好

 

说到做到，做不到的就不要说。谈恋爱也是这样，男孩可以给女孩很多的承诺，但必须是自己能够做到的，做不到的就不要说，否则对方会经常说：你还好意思说，上次你是怎么说的，可最后了……相信男同胞都有体会。.

 

而消费者主要通过广告了解企业或品牌的,我们在广告中承诺也不是越多越好,著名的广告人里夫斯提出的usp理论说的就是这个道理.

 

有一次笔者去本土的超市超市发购买东西,刚进超市就听到超市的广播:欢迎光临超市发,超市发将全心全意地为您服务,您需要什么我们就提供什么.笔者心头一震,感觉到了丝丝温暖.但这种感觉并没有持续下去.

 

由于爱吃辣椒,购买饺子和炒饭时,笔者就要求服务员给我一些辣椒,下面是我们的对话.

 

笔者:小姐,给我加点辣椒.

 

服务员:米饭和饺子加辣椒不好吃,你还是别加了.

 

笔者:给我加点吧

 

服务员:加辣椒真不好吃

 

笔者:我喜欢吃辣椒,你就给我加点吧

 

服务员: 你这个人怎么搞的,不是跟你说了吗, 加辣椒不好吃

 

笔者:我喜欢吃关你什么事

 

……

 

从这里就可知道超市发的口号是很空的,你可以不说顾客需要什么我们就提供什么,但你说了你就要做到,因为你说了顾客就形成了某种期待,当实际情况与这种期待有差距时,他就会对你产生反感，怀疑你所说的一切。

 

误区三：品牌观念只存在领导人心理

 

领导人是企业的决策人物,负责制定企业的战略,而更多的执行工作是靠下面的员工完成的.如果品牌观念只在领导人心理,下面的员工无所谓,不去执行领导的想法,品牌会做大做强吗?

 

假如把中国做大/做强、为人民服务的理念只存在于胡主席/温总理的心理,下面的底层干部没有这样的想法,做大做强只是一句空话.2008年奥运会的三大理念: 绿色奥运、科技奥运、人文奥运只存在北京市政府领导人的心理,北京市民不贯彻,那也是一句空话.

 

也许超市发的口号是超市发领导人的想法,但下面的员工不知道或者说员工认为这种想法与他无关,所以才有上面的做法.

 

那怎么办?就是要加强对员工的培训.很多企业存在误区,认为没有必要对员工进行培训;.你不培训他,他怎么才能理解的想法;你不培训他,他怎么才能按照你的想法去做.所以企业务必要改变这样的想法,加强对员工的培训,让他们的步伐跟你同步.

梦令同

品牌运作的十五大误区（二）

误区四：缺乏对品牌的维护

 

品牌是需要维护的，品牌拥有者需要对品牌做方方面面的维护。

 

前段时间，中国青年报主办了首届中国民办高校综合实力评比活动，评出了民办高校20强，其中有个学校叫北京人文大学，其在全国有着较高的知名度。由于笔者在那任教过，觉得其缺乏对品牌的维护。

 

1、教室很脏很乱，每次去学校桌上都是一层灰

 

2、学校比较高的楼上树着“北京人文大学”招牌，可少了一字“文”，一年多都这样

 

3、由于民办高校都是外聘老师的，老师都是兼职的，所以每天要用班车接送这些老师。班车上经常有灰，把“北京人文大学”给覆盖了，而且班车经常迟到

 

4、学校的食堂卫生非常差劲

 

…….

 

这些表现都或多或少地影响了北京人文大学的形象.其实品牌的维护都是从这些细节抓起的.可以说:品牌维护关键在于细节。

 

品牌维护需要从小事做起，从细节做起。那企业应该怎样做了？

 

1、全面检测品牌与受众（不仅仅是消费者，还包括媒体、经销商、股东等其他受众）接触的每一个点

 

2、看每一个点的表现是否与品牌文化、品牌内涵、受众的期望相吻合

 

3、不吻合就找出原因，加以改进。

 

误区五：品牌可以任意延伸

 

品牌延伸无可厚非，企业追求利益最大化的策略。但品牌可以任意延伸吗?我们先看两个失败的例子

 

汪氏蜂蜜园，国内最具名气的蜂蜜生产企业。2006年3月12日，旗下的蜂蜜果冻企业被暴霉菌超标，一时间公众谈菌色变，给汪氏品牌造成了极大的伤害！

 

宁波奥克斯集团，传统的家电生产企业，进军汽车业。然而其根本没有销售服务能力，不能提供售后服务就意味其根本不可能获得销售汽车的资格。先前的承诺使消费者充满了期待，现在对消费者的冷落使购买者对其感到很失望。奥克斯集团的这次品牌延伸无疑是失败的，不但没有获得营销汽车的利润，而且大大损害了奥克斯的品牌价值。

 

上面案例可以看出品牌延伸是存在很大风险的，不但造成了直接的经济损失，而且大大损害了品牌价值。那么究竟怎样做才能避免品牌延伸的失败了，笔者认为必须遵守以下几大原则：

 

1、新老产品之间有较高的关联度，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。

 

生产彩电的TCL，05年做起了小家电产业；推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强的产业联想，接受度比较高。 而奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好的联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，而且管理能力很缺失，所以失败在所难免。

 

2、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。

 

三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到啤酒，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。

 

活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。真不知道消费者在喝水的时候会不会感觉到洗衣粉的味道。

 

荣昌做了一个感冒药。而荣昌深植入人们心中的“肛泰”是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是落在屁股那个部位，所以，用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。

 

三九、活力28、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。

 

3、做品牌延伸不能求大求广，不能“吃着碗里。看在锅里”。

 

品牌延伸能减少企业对一个产业的依赖，提高利润来源，但不能求大求广，毕竟企业的各种资源有限。过广的延伸会稀释企业花在主品牌上的财力、物力，最终使资源不能集中放在主品牌的打造上。三九集团就是最好的例证。

 

4、品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业，延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。

 

比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语

 

5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。

 

品牌延伸是企业获得利润的手段，但没有人才和管理上的支持，一切都是扯淡。21世纪最重要的就是人才，招聘最好的管理人才是品牌延伸成功的保证。

 

汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格，这给很多企业敲响了警钟。国内90%的企业是中小型企业，进行品牌延伸获得更大的利润是很正常的，但往往因为人才缺少、管理跟不上，使很多好的项目夭折。

梦令同

误区六：曲解品牌概念

 

虽然很多企业日益重视品牌，但真正了解其内涵的并不多。曲解品牌概念有很多种表现：

 

1、商标就是品牌

 

什么是品牌？所谓品牌就是消费者对产品的体验的综合，包括有形的和无形的部分，商标属于有形部分。

 

商标是品牌的一部分，但不是全部，它仅仅是品牌的一种标志和符号。品牌最重要的是那无形的部分，有时候无形的部分显示出更强大的力量，比如耐克，有形的部分是那个勾，尽管我们是通过这个勾认识耐克的，但我们喜欢耐克的更重要的原因是勾背后的“just do it”精神。

 

2、做品牌就是做名牌

 

名牌等于品牌吗？答案是否定的。名牌不等于品牌，它们之间的差别很大。

 

做品牌需要在两方面下功夫：知名度和美誉度。知名度只是品牌的一部分，做品牌首先需要的就是知名度，但并不是说有了知名度就是品牌，打个比方秦桧、本拉登知名度高吧，无人不知，无人不晓，你说他们算品牌吗？

 

所以说要想打造品牌，除了要做知名度，更要做美誉度，提升目标受众对品牌的好感。其实打造知名度不难，通过一次策划或者投放巨额广告费就可以造就一个名牌，难得是提升品牌的美誉度，需要品牌拥有者想顾客之所想，急顾客之所急，全心全意为顾客服务，真正地做到“顾客就是上帝”。麦当劳除了投放广告来增强知名度以外，更多的是通过服务来提升品牌的美誉度。有一次，笔者在麦当劳消费，看到麦当劳的主管对新来的服务生进行培训，主管说擦桌子不仅要擦上面，桌子下面也要擦，大家想一想为什么？因为有些顾客吃完口香糖就随手把口香糖粘在桌子下面，其他顾客在消费时裤子有可能粘到那口香糖，你看麦当劳想的多全面。

 

3、做产品就是做品牌

在竞争日益激烈，产品高度同质化的今天，任何的产品都会被竞争对手模仿。也就是说新产品出来，很快就会出现模仿的产品，有可能价格比你更有竞争力，你只好在产品上继续下功夫，你会非常的累！这时你赋予产品独特的内涵，让消费者从精神层面去认同你，即使出现同质、更便宜的其他品牌，他还会继续支持你、消费你的产品！假如消费者不认同你的品牌文化、品牌内涵，即使你的产品再好、价格再有便宜，他也不会买你的账！

最近旭日升品牌复出了，推出了可乐产品，容量2升的瓶装价格3.9元，下班高峰时段笔者在终端观察了40分钟，很少有人光顾，难道旭日升的可乐产品真的不如百事、可口吗？那为什么销不动了，很重要的原因就是那只是产品，活生生的产品，没有附加价值，也没有象征意义！

 

4、做广告创意就是做品牌

 

我们做品牌首先得研究4P,就是产品、价格、渠道、促销（看下表），促销又分为线上、线上：线上主要是广告，线下主要是终端的促销、营业推广等。广告运作又包括调查、策划、创意、发布和效果测定五个环节，而广告创意只是其中的一环节。所以说广告创意只是品牌运作中很小的一环节。

 

5、做品牌就是做销量

 

很多企业在做年度计划时，一味的强调下年度的销量的增长，把产品销量的提升作为企业追求的最大目标。大家想一想，一味地追求销量将会出现什么样的后果？

 

一味地追求销量就会忽视对美誉度的追求，为了销量的提升不择手段，失信于民！被3.15晚会曝光的藏密排油减肥茶就是典型，其产品根本不具备减肥的功能，而在广告宣传中把产品吹上了天，消费者使用后并没有出现象广告宣传中所说的那种效果。

 

做品牌不仅仅做销量，更多的时候要做美誉度，这就是为什么越来越的跨国品牌在中国开展公益营销，公益营销虽然不能直接给企业带来产品销量，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，可谓一箭双雕。

梦令同

误区七：促销不考虑品牌问题

 

所谓促销就是在一定的时间范围内，厂家或商家开展一些线上、线下活动来增强产品的吸引力，刺激消费者立刻购买或者其他的一些方式，加入到活动当中来。促销做得好的话可以增加产品吸引力、刺激消费者的购买欲望、提高产品的销量，做得不好的话非但不能达到以上目的，还会影响品牌的美誉度。我们先来看两个例子：

 

1、安贞华联，疯狂而又愚蠢的促销行为

 

2003年-2006年北京的商场促销战一浪高过一浪，大家为了争抢客源纷纷开展各式各样的促销活动，其中最有代表性的要属2004年十一期间安贞华联开展的促销活动。

 

当时安贞华联推出的活动是买200返300，十一期间笔者也来到了安贞，购买了一双400元的休闲鞋，商场给我返了600元的券。笔者很高兴，心想这600元的券可以买到很多商品的。但事实不是这样。当笔者拿着券去购买皮包时，发现前几天还300多元的皮包现价是600多元，怎么变化这么大？又去看了其他的商品，存在同样的问题。原来安贞在此次促销活动前很多产品的价格上升了一倍。笔者心想：那就去买便宜的，但所有价格低的商品都不参加此次促销活动。消费者要想把券用完，还得掏钱。笔者从一楼到五楼上上下下，始终没有找到标价在600以内而且参加此次活动的商品。

 

这时出现了一群体：黄牛党，很好的帮我们解决了问题。他们以低价购买我们的券，然后卖给需要券的消费者，赚取一定的差价。安贞华联发现此现象后，立刻宣布冻结所有纸质的券，消费者手里的券成了废纸。消费者肯定不满，想讨个说话，北京的媒体也加入了行列，但安贞华联并没有理会，甚至出现保安打记者的事情。

 

后来安贞华联召开了新闻发布会表示：这次促销活动出现的问题，不是我们的错，是黄牛党的错。好一句“不是我们的错”，推卸了所有的责任。笔者问身边的很多朋友：知道安贞华联吗？知道。那你们会去那消费吗？不会！可见此次活动，安贞华联伤害了众多消费者的心，美誉度尽失。

 

2、丰收葡萄酒，你以为消费者是傻瓜

 

终端为王，各个品牌都在终端加强了布置。很多企业给终端的促销人员提成，很多终端人员为了多拿提成，加强了对消费者的说服工作。但说服也要有个度，不能攻击竞争对手，不然会引起消费者的反感。笔者就就遇到这样一个例子。

 

北京市场有两大葡萄酒品牌，丰收和龙徽。有次笔者去终端购买葡萄酒，来到龙徽货架前拿起了一瓶龙徽葡萄酒看了起来，这时有个女服务员走了过来。下面是我们的对话

 

女服务员：买葡萄酒啊

 

笔者：是啊

 

女服务员：自己喝还是送人啊

 

笔者：给我爸妈买的

 

女服务员：那来看看丰收吧

 

笔者：丰收的有什么特点

 

女服务员：它是年份酒

 

笔者：龙徽了？不是年份酒吗

 

女服务员：龙徽啊，它是当代酒，当代酒不好喝啊

 

笔者：是吗？

 

女服务员：那当然，消费者都选丰收

 

笔者没有再问下去，也没有选择丰收！你可以推荐你的丰收，但不能攻击龙徽。攻击竞争对手是不自信的表现，其实也在显示你的弱点，也会影响你在消费者心中的好感度。

 

安贞华联、丰收葡萄酒各自的行为都是注重眼前利益的表现，在不同程度上损害了品牌的美誉度。除了要避免以上的不合理的行为之外，我们还应该注意什么了？

 

1、促销中的价格战要有度

 

很多企业在开展促销时不注意价格的问题，在一定程度上也损害了品牌。大家都知道产品都有个生命周期：导入期，成长期，成熟期和衰退期。在导入期，产品刚推出来，很多企业为了抢占市场通常会采取渗透价格策略，也就是价格定得很低，大家想想会有什么害处？就是会给消费者“便宜没好货”的印象，以后再想提升价格和改变消费者对你的印象将非常的困难。

 

在成熟期竞争异常激烈，这个时候促销最大的表现就是价格战。价格战会把行业带入恶性循环的境地。很多品牌为了同竞争对手争抢客户，不断的降低价格。当价格不能再降低时，往往会偷工减料，降低产品的质量，到头来对品牌产生严重的伤害。即使一定要开展促销，也不要直接降低价格，你可以间接降低价格，比如：用赠品来替代降价、加量不加价、向消费者发放折扣券、产品升级不升价、向消费者发放积分券等等。因为直接降价，以后再想提升价格是非常的困难，也会损害目标客户的好感度。

 

2、促销必须很好传递品牌的价值主张

 

在细分化非常明显的今天，每个品牌不可能面对所有的消费者，每个品牌都有自己的定位和面向受众的价值主张。每一次促销活动都必须很好的向受众传达这个价值主张，加深目标客户对这个价值主张的理解和记忆，为了品牌加分！比如：海飞丝开展的促销活动必须围绕“去头屑”这个主张来展开，每一次促销活动都要加深消费者对其去头屑这个主张的理解和记忆。

 

3、促销必须服务于并服从于企业的营销策略

 

促销活动不是单独的，它是企业营销的一部分，必须服务于并服从于企业的营销策略。也就是说促销是在企业的营销策略大的框架下进行的，每一次的促销行为都要很好地表现企业营销策略。促销必须要和其他的3P很好的配合。

 

4、策划要全面，全面的为消费者考虑

 

很多企业在策划促销时，为消费者考虑的不够，消费者获得赠品的成本远远高于赠品的价值。比如很多饮料公司开展了赠饮活动，就是打开瓶盖如果瓶盖上有“再来一瓶”，消费者就可以获赠一瓶。但很多消费者不知道到哪里去兑换或者兑换的成本很高，比如：笔者曾经在海淀区买了一瓶2元多的饮料，获赠一瓶，被告知要去朝阳区去兑换，你说笔者会去吗？车费就不止2元，还有很多的时间成本。大家想想这种促销是没有多大效果的

 

促销其实有三种效果：传播效果、经济效果和社会效果。我们在做促销时，不但要考虑传播效果和经济效果外，更要考虑社会效果。如果不考虑社会效果，我们就会陷入强大的舆论谴责中，对品牌的伤害是非常大的。比如西安的某商场举办的羽绒服促销活动，只要女顾客把

 

外衣脱掉，从一楼跑到三楼就可以获赠一件羽绒服，引起了消费者的反感。

 

促销是一把双刃剑，企业在用之前要慎重考虑，要有长远的规划，千万不能为眼前的短期利益做出得不偿失的行为。

梦令同

误区八：不诚信

 

企业的首要品格是什么？答案各式各样，笔者认为企业的首要品格是诚信。诚信是中华民族的传统美德，也是企业的立足之本！但很多企业就是做不到，经常做出不诚信的行为，比如：生产质量不过关的产品、虚假宣传等等。我们先来看几个例子：

 

1、2007年3月份，包括胡师傅、乐无烟、爱仕达等众多的无烟锅知名品牌被曝光，理由是整个行业涉嫌虚假炒作，其正式的无烟锅材料与宣传不符合，售价598元的产品成本只有50元，有的甚至不到30元！新闻一出，舆论哗然，消费者纷纷退货。朋友也买了某知名品牌的无烟锅，但并不象宣传所说的那样，第一次使用无烟锅房间全是烟，朋友相当气愤！

 

2、2007年3、15晚会，中央电视台曝光了郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶，理由是藏秘排油涉嫌虚假宣传，经专家鉴定，它与藏茶没有关系。

 

3、“使用4周后,肌肤年轻12年”这是宝洁旗下的SK2产品的之前广告语，很多爱美的女士在刘嘉玲的鼓动下纷纷购买SK2产品，但使用后并不出现宣传中所说的效果，许多消费者使用后产生了皮肤搔痒。

 

上面所说的几家企业最后要么被下架,要么被消费者起诉,要么陷入舆论的旋涡，但都有一种共同结果,那就是美誉度遭受严重打击，消费者不再相信他们，不再去购买他们的产品，最终为自己不诚信的行为付出惨重的代价。

 

消费者消费的日益理性以及维权意识的提高、媒体的放大镜作用、政府监管的日益加强，企业任何对消费者的不诚信的行为都会被曝光，企业不要存在任何侥幸心里，冒天下之大不韪，做出对消费者不诚信的行为。

 

当然企业的不诚信，不仅仅包括对消费者的不诚信，也包括对供应商、经销商、员工等其他利益相关者的不诚信，尽管这种不诚信是隐性的。

 

1、对供应商的不诚信

 

企业的供应商很多，包括原材料供应商，各种服务提供商等等，企业对供应商的不诚信主要包括随意压供应商的资金，服务提供商提供服务后不能按合同的规定及时付款等等

 

国美，家电零售业的霸主。之前家电企业对之可谓又爱又恨！爱的是其分布全国的店面、庞大的客流量以及其在消费者心目中的高知名度，任何有意扩展全国市场的家电企业都不会忽略这样的一个渠道！而恨的是国美随意收取各式各样的费用以及截留供应商的货款，而这种截留是毫无理由的，而大家知道资金是企业运营的血液，没有资金的及时回收企业就无法正常的运营下去，产品的研发、渠道的开拓以及品牌的建设都是一句空话。前段时间上海雅迪尔居饰用品有限公司几十名员工前往位于上海浦东的百安居中国总部,向百安居追讨货款。尽管笔者不知道真实的内幕，但笔者知道在渠道为王的今天，供应商不到万不得已时是不会跟渠道商对峙的，特别是象百安居这样的大渠道商，一定是百安居做出了失信于雅迪尔的行为。

 

笔者曾服务过某著名的食品企业，这家企业理应在项目结束后的十天内把剩余的服务费用打给我们。但他们并不理会，俨然成了大爷，服务费一拖再拖！说实话我们在给其服务期间，兢兢业业，他们也非常满意，可就是不付剩余的费用。我想广告行业，公关行业的朋友都深有体会吧。

 

2、对经销商的不诚信

 

经销商是企业销售产品的得力助手，可以说没有经销商，市场有时根本无力展开。但很多企业对经销商不诚信，做出种种对不起经销商的行为，让经销商甚感痛心啊！比如说在招商会说给经销商很多的市场支持、广告支持，可等经销商定完货、打完款后，市场支持、广告支持没有兑现；比如说该给的市场辅导没有辅导，该给培训的没有培训，该给返的扣点没有返，该给的奖励没有给等等，这些不诚信的行为都会影响经销商销售你产品的积极性，最终受害的是你自己。

 

3、对员工的不诚信

 

员工的重要性就不用说了，没有员工就没有一切，没有员工工作的积极性是很难做到“顾客第一”的，但很多企业的行为经常打击员工的工作积极性，具体表现为不按时发放工资、随意扣员工的工资，承诺过的福利、待遇、奖励没有兑现等等。其实这些短视行为都会影响员工的执行态度和工作积极性，最终受影响的还是企业本身。

 

企业所有的不诚信行为，都会影响利益相关者对你的态度和印象，反过来影响企业的运营。笔者在这提醒所有的企业家：减少不诚信的行为吧，诚信是企业生存之本！

梦令同

误区九：品牌保护乏力

 

品牌是需要保护的,很多企业并没有做好相关工作,给品牌推广工作带来很大的困难,我们先来看个案例

 

体检市场逐年扩大，众多的资本涌入。占据专业健康体检市场50%市场份额的慈铭健康体检就是成长起来的新星。慈铭原名慈济，据说改名是上市前夜的换羽新生，但真的如此吗？据慈铭体检董事长韩小红介绍：公司在初期没有意识到商标保护的重要性，也没有采取商标保护的措施。当进军上海市场时，发现慈济已经被恶意抢注，对品牌的推广造成很大的困难。为了使品牌在全球和全国顺利推广，有利于品牌的识别，更名在所难免。

 

可以慈济改慈铭是不得已的做法，而改名背后最根本的原因是公司缺乏战略眼光，没有做好商标保护工作。而慈铭要想恢复到以前慈济的知名度，需要花大把的传播费用，毕竟慈济这个商标用了五年，在消费者心目中有很高的知名度，这就是品牌保护乏力所付出的代价。

 

那我们究竟采取哪些行为来保护自己培养起来的品牌了？

 

1、做好品牌名的保护

 

娃哈哈给我们做了很好的典范：娃哈哈投产前，为防范假冒伪劣商品冲击，娃哈哈决定先办“户口”，再生“孩子”。当时，娃哈哈的决策者还进行防御性商标注册，一口气注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等系列商标。可以说娃哈哈很有战略眼光，很好地保护了品牌，而代价是很低的。

 

2、要多个行业注册，不仅仅局限于公司现在所在的行业

 

做药品的就不能仅仅在药品行业注册，做饮料也不能仅仅在饮料行业注册，这种眼光是短浅的。因为在转型期的中国，市场变化非常大，机会也非常多。这时企业所在的产业很有可能被新兴的产业所代替，在进军这些新产业时，我们就要法律的保护，这是其一。

 

第二，很多企业在发展中禁不住诱惑开展多元化经营，如果我们提前在其他行业注册就可以避免出现同名的牌子，也不会遭遇法律上的麻烦。

 

3、要进行异地注册与全球注册

 

企业发展不会仅仅局限于当地市场的，会逐渐向全国、全球市场扩张，这时我们一定提前要进行异地注册与全球注册，不然会遭遇很大的麻烦，联想03年的换标和前面所举的慈铭就是很好的例子。

 

现阶段，众多知名品牌开始了国际化征程。许多企业到国外注册时发现自己的品牌早已被人注册，需要花费巨资才能买回来，这对企业的全球扩展造成了很大困难。联想在其他国家注册legend时，发现legend早已被别人注册，而且存在于多个行业，所以联想改为lenovo也是没有办法的办法了。

 

4、包装风格的注册

 

对公司独特的包装风格，要立刻申请专利保护，以防止竞争对手的模仿和抄袭，可口可乐、康师傅的外形包装，其他企业就不能立刻模仿，因为他们已经申请了专利保护。

 

5、要注意保护网络品牌

 

之前有众多的跨国企业向中国国际经济贸易仲裁委员会(CIETAC)域名争议解决中心投诉，理由是他们的cn域名被抢注,这对他们的网络推广/经济利益势必造成很多损失。由于国内的企业开展网络营销时间不长，对互联网了解还不够深入，没有及时注册各个级别的域名，等发现重要时,已被别人注册！因此，无论是本土企业还是跨国企业要及时注册各个级别的域名，保护品牌.笔者在这提醒本土企业在进军国际市场时，一定要及时注册目标国家和区域的域名.

 

品牌的建立不是易事，一定要注意保护。品牌保护需要纳入企业的日常工作，主动应对才是企业最好的选择。

梦令同

误区十：品牌是靠广告打出来的

 

品牌是靠广告打出来的吗？答案是否定的，要知道60%的世界500强是不做广告的。那广告与品牌是什么关系了？

 

广告是品牌宣传的工具，但不是唯一的，还有公关、销售推广、人员推销等其他工具，也就是说企业除了利用广告宣传品牌外，还可以利用公关、销售推广等宣传品牌。但并不能否定广告的作用，在中国广袤的市场广告的作用异常明显，在信息告知、开拓市场、市场竞争和形象的树立方面有着不可替代的作用。

 

“品牌是靠广告打出来的”理念夸大了广告的作用，有着很大的危害：

 

1、企业把大部分的预算和精力放在广告上，一切一切都寄望于广告。大家想一想这样有什么危害？我们知道做品牌的基础是产品，消费者选择你这个品牌一定是产品满足了消费者的功能需求和情感需求。这里有个冰山比喻：就是企业的市场营销分为两部分：显性部分，即浮在水上的可视部分；隐性部分，就是藏在水下的不可视部分。据科学家研究发现：水面下面的冰山是水面上面的冰山的5-8倍，隐性部分比显性部分重要得多。广告就是显性部分，而其他就是隐性部分。所以企业在打广告之前，需要把渠道、产品、价格都要做好，如果这些工作没做好，广告打太多也没有作用。

 

2、广告只能建立知名度，只能让更多的人知道某品牌。但笔者在前面文章中强调做品牌不仅要做知名度，而且要做美誉度。广告是不能建立美誉度的，那建立美誉度靠什么？靠公共关系，即我们经常说的公关。近年来关于公关、广告谁是第一的争论很多，笔者认为广告建立知名度方面要优于公关，而在建立美誉度方面不如公关。

 

3、很多企业信奉“广告万能论”，认为只要多投放广告，产品就能销售出去。在这错误理念的“熏陶”下，很多企业做出很多不负责任的广告，在广告中夸大产品的功能。广告有三重效果：传播效果、经济效果和社会效果，我们知道企业做广告追求的是经济效果，就是销量的增长，但不能忽视社会效果，你不能为了追求经济效果而做出对消费者不负责任的广告。

 

很多企业只是区域市场，就在中央台进行广告投放。这样会有很大一部分广告费会浪费的，企业选择媒体要与市场相匹配，多大市场选择多大级别的媒体，广告要与铺货相配合。如果市场在华东，就应该选择华东的媒体，尽管选择中央台会有一些作用（对经销商的激励作用），但笔者提醒你大部分预算是浪费的，华北地区的消费者看到你的广告到终端买不到你的产品，你说广告费不浪费吗？跨国企业做得很好，投放广告是与铺货相配合的，多大的市场就选择多大的媒体。如果产品还没有全国铺开是不会选择中央级媒体的。

 

误区十一：各种宣传工具零零散散，没有系统整合

 

企业的宣传工具很多，有广告、公关、人员推销等等。在媒体环境日益复杂、受众注意力极度分散的今天，企业只有将这些工具整合起来，系统运用，才能达到最好的效果。而目前大部分企业并没有做到这一点，主要表现为以下几点：

 

1、没有系统的规划

 

很多企业没有系统的规划，也就是对未来一段时间内企业应该做哪些宣传、怎么做、什么时间做、什么地方做、主题是什么等并没有规划，而是到需要做的时候才开始思考这些问题。“凡事则预立，不预则废”告诉我们做事则要有规划，如果不规划抱着“临时抱佛脚”的想法，事情将会非常不顺。企业也是这样，要对未来一段时间内企业做哪些宣传、怎么做、什么时间做、什么地方做等要有明确规划，然后根据环境的变化做出微调，只有这样才能从容应对。

 

2、只选择广告、只选择公关或只选择促销

 

广告在建立知名度方面要优于公关、促销，公关在建立美誉度方面要优于广告、促销，促销在直接促进销售方面要优于广告、公关，三者有着各自的优点和不足，企业只有协调、综合运用好广告、公关与促销，才能达到最佳的传播效果。

 

3、广告公司、公关公司经常换

 

越来越多的企业将广告、公关业务外包。但如果经常换广告公司、公关公司，大家想想会有什么害处？

 

（1）要想使广告公司、公关公司很好地为企业服务，必须让他们深入了解企业市场和企业理念与文化，企业也必须了解广告公司、公关公司的服务理念和文化，两者只有很好的了解、磨合才能合作的顺利长久，而这需要时间。如果广告公司、公关公司经常换，二者在短时间内不可能完全了解对方的理念和文化，合作也不可能顺利长久，这对企业的传播是相当不利的。

 

（2）广告公司与公关公司的服务理念和文化是不一样的，他们也需要磨合的时间。如果不能将广告公司、公关公司整合起来，二者思想不统一，是不利于宣传工作展开的。现状是大家各有看法，广告公司认为企业应该多投广告，公关公司认为企业应该多选择公关；广告公司认为这样的策略好，公关公司认为那样的策略好，二者见面时也会争论不休。其实企业看中的是怎样传播才能提升销量，广告公司、公关公司应多站在这个层面思考，这就二者多沟通、多了解，整合对方的想法服务好企业。

 

4、广告、公关主题不一致

 

在一次传播中，广告、公关、促销主题必须一致，如果不一致将会干扰目标受众对品牌的记忆，如果不一致将会相互抵消各自的传播效果。在受众注意力高度分散的今天，只有主题一致目标受众对品牌的记忆才能累积与加深。而要想使广告、公关、促销主题相一致，企业不但自己要了解这次传播的目的和主题，还要加强对广告公司、公关公司等合作伙伴的教育，让他们对传播目的和主题有深入的理解。

 

广告、公关、促销都是企业的宣传工具。企业要想达到很好的传播效果，必须整合运用这些工具，系统地为企业的营销目标服务，才能达到最佳效果！