报纸营销的策略分析

2007finjoe

报纸营销是指通过市场促进交换以有效实现报纸的生产供给，满足社会需求的一种管理活动，它只在报业本身导入市场机制以后才成为一个现实的问题。

　　本文借鉴现代市场营销学观点，结合对当前报界营销动态的考察，尝试提出三种营销策略设计。　　

　　设计之一：提高读者阅报的价值报偿。

　　市场竞争首先向报纸提出了如何增强读者诉求的问题，因为报纸数量的增加在为受众提供了多重选择的同时却降低了报纸个体被选择的机会。我们可以从传播学者施拉姆有关“传播获选的或然率公式”中受到重要启发。

 

　　　　　　　　　　报偿的保证÷费力的程序＝选择的或然率

 

　　施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。因此通过两种途径将促进某一传播媒介组织被受众选择的几率：1．降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程序；2．提高分子值，即增加受众可能得到的报偿。这种报偿“同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”，“在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们是如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它”。

　　上述公式为报纸确认了两种增强读者诉求的方法，它们在实际操作上并不是地位对等的。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的“报偿”，在市场领域有它的对称术语——报纸的效用，就是指报纸承载的丰富信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要、缓解压力的需要等。报纸提供的价值报偿愈高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性愈高，能够吸引更多的读者。

 

提高读者阅报报偿的方式包括：

　　——拓展报纸信息广度和厚度

　　一份报纸的信息流量状态如何影响着读者阅报过程中可能获得的精神满足。对于综合性报纸，不妨凸显信息种类丰富的优势，对政治事件、经济态势、市场走向、文化教育、民生社情诸方面都给予经常性的媒介化表现。随着公众对大众媒介信息资源的依赖性增强，通过媒介扩散的信息也是一种引导个人走向理性的工具。报纸必须强化对信息的深加工，尽可能挖掘信息产生的社会背景、与其他因素横向的纵向的联系，或者从社会管理的角度赋予信息更厚实的社会意义。对读者而言，一个最有价值的信息是信息本身具有被再扩散的附加值。

 

　　——高价值报偿与权威性相结合

　　权威性报纸给予读者的高价值报偿便是在读者与信息洪流之间树起了一面选择性很强的网筛，它在一定程度上可以帮助读者判断哪些信息是重要的，真实可信的，而哪些信息是虚假的，应该忽略的。

 

　　——高价值报偿与报纸类别相结合

　　靠专门化占领某个读者市场的报纸，如各类体育报、人才市场报等，虽然适应面不如综合类报纸广，但目标明确，以集纳同一类型的信息为主，对有特殊需求的读者群体现出“报道更专更精”的价值。

 

　　——加强对报纸发行地信息的传播

　　各地区之间在社会和经济发展方面的竞争成为现代人的生存意识，人们对周围生活环境的认同越来越依赖地区性信息传播的数量和质量。这一趋势应该引起报纸媒介的重视，尤其是那些在城市大报夹缝中生存的地区性报纸，它们对读者的吸引力很大一部分来源于对地方版的用心经营。

 

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　设计之二：实施适应读者信息需求差异的分众化策略。

　　

　　当前我国经济层面的分化现象已经作用到传播领域，主要表现为不同经济阶层者信息需求的层次差异和地域差异。在从一元到多元的需求变动下，报纸媒体很难继续沿用传统的办报套路，因为后者以简单的同化取代差异去应对具有独立选择意识的读者群，缺点是无针对性、不灵活，对市场反应消极被动。

　　分众化策略是顺应受众市场分流的结果。它借鉴现代企业的STP营销，以读者信息需求差异为变量对市场进行区分，再分而治之。报纸媒体在实施过程中可分三个步骤进行：

　　一、选择一定标准将读者市场细分为若干子市场。

自然整合的读者市场交叉混杂着不同的阅读习惯和资讯需求，报纸媒体在具备充分的读者调查和市场分析基础上，首先要对其作战略意义上的细分。细分过程中必须考虑的因素是：现存读者市场的结构如何？应该选择什么样的细分标准？按地理细分，按人口特征细分，还是按行为细分，各子市场的范围有多广？购买潜力如何？受哪些因素影响、还有哪些潜在的读者需求没有得到满足？报纸有进入某一子市场的机会吗？报纸可以从哪里选择突破口等。

　　二、评估选择适当的子市场作为报纸的目标市场。读者市场经过细分后，报纸要权衡自身技术设备和人力财力资源，决定今后将覆盖多少子市场，如何覆盖市场。

　　对于按分众化实施营销活动的报纸而言，可以选择两种市场覆盖方式。一是差异营销，即报纸选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场设计不同版面，提供不同报道内容。这种方式有的放矢，通过同时满足多种需求而增加了销量。在现实操作中以报纸多版化、多主题的综合性扩张最为常见。另一种是集中营销，即报纸锁定一个或几个子市场，以满足这部分市场读者需求为主，集中力量争取这类子市场的占有额。现实中一些靠专门化开拓某个市场领域的报纸就是如此。

　　三、确定一个长期的品牌定位，建立报纸在目标市场的核心竞争力。报纸选择了目标市场的同时也选择了竞争者。彼此光靠比拼产品和价格，效果有限，最终还是要将竞争的粗放模式提升到心理层次，凭借塑造具有排他性的品牌印象锁定读者的认同和忠诚。品牌定位既是对“分众”的效果延伸，又将作为报纸日后开展组合营销的指南与依据。

　　分众化策略的意义在于重视对读者需求特性的准确把握，使报纸生产有可能在最大阀值上与读者发生“整合”效益。事实上，有报纸已做出了这方面的尝试。

　　如广州的南方都市报就表现出较强的分众化意识，其实际运作可解读为以下关键词：

　　（1）报纸分叠，版面成多重细分。该报一叠分四：A叠时政新闻，B叠专刊，C叠娱乐体育新闻，D叠广告集纳，层次分明。同时采用交叉划分法使版面成为包括大小系统的多维版式。以时政新闻信息为例，首分“封二新闻”、“中国新闻”、“广东新闻”、“广州新闻”和“国际新闻”五大类。除“封二新闻”外，第一类又根据当天报道需要次分为专题版、要闻版、社会版和时政版。

　　（2）设专版扩大读者基数，向广告市场要经济效益。B叠为专刊，一周七天分设家电周刊、汽车周刊等，提供相关的专题报道和实用性服务知识，吸纳兴趣雷同的读者群，方便商家选择目标市场投放广告。

　　（3）设深圳新闻版，拓展深圳市场。这是对读者市场实施地理细分的结果。从去年3月1日起，面向深圳地区发行的南方都市报扩增了8版“深圳新闻”，以地方性、贴近性吸引当地读者。据统计，扩版当天报纸的零售量比平时高出15％。

实施分众化策略需要把握的要点在于：

　　——市场细分要考虑可衡量性。细分读者市场的标准很多，但最终对报纸营销有效的细分结果是：子市场彼此之间区别明显，而子市场内部要体现相对稳定的群体特征，读者数量和读者类型都可以被报纸把握。“分众化”是有分有合，而非分而不合。

　　——目标市场选择要考虑实效性。应该选择凭借报纸现有条件能有效接近和为之服务的目标市场，该市场的规模和潜在购买力必须足以保证报纸通过营销运作实现一定的经济效益。

　　——品牌定位要考虑准确性。品牌定位规定了报纸在目标市场长期保持不变的一部分特点，定位不准就难以与目标读者建立排他性关系。

 

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设计之三：加强报纸的整合营销传播。

　　整合营销传播旨在通过信息流通调动最广泛的读者群对报纸的注意、产生需求欲望、最终促进购买，其实质是将报纸由“硬卖”转变为诱导式的“软卖”。这里的关键词是“整合”，即强调报社将可资利用的各种营销传播方式综合运用，加强协调，让它们对外传达一致的声音，实现“以一个声音说话”，以便在读者心目中树立鲜明的品牌形象。

　　整合营销传播的前提是设计一个独具个性的品牌定义。既然“以一个声音说话”，那么怎么说、说得怎么样都首先取决于“说什么”。这个品牌定义就蕴含了营销传播据以向读者传达的最核心信息。不要把品牌定义简单地理解为报纸的名称、品号等符号标志，它应该体现出报纸对读者的价值、报纸的特点及报社的努力状况。

被调动和整合的传播方式，以报纸产品、价格和销售渠道为一类，从传播角度看，它们也是传递信息的载体；另一类包括广告、公共关系、销售促进等最常见的沟通式营销传播方式。现实中并不缺乏以各种方式作自我宣传的报纸，只是普遍地都不考虑读者的接纳程度，传播的是“请读者注意”的话语。整合营销传播要求在坚持正确舆论导向的前提下，主动加强与读者的沟通交流，对各种传播方式的运用体现出重视读者需求的特点：

　　产品：先别急于决定要办什么样的报纸或报纸上设置何种栏目，而要分析报纸面向的最大多数读者群的信息需求是什么，报纸应该尽可能满足他们的需求。但“满足的操作不是居高临下的赏赐，随波逐流地‘从众’和‘迎合’”，而是利用传播的双向性从中实施“引导”——“不断地、十分谨慎地、逐渐地提高读者水平”。

　　价格：制定报价要研究读者为满足自身需求而愿意支付的成本。在这基础上获得的实践认识包括：

　　（1）一份报纸五六角钱，月花费不能算小，现阶段提高报价对读者影响仍很大。从普遍意义上讲，尽可能降低读者获得报纸的经济门槛应该成为一种共识。

　　（2）研究读者的经济支付能力可以避免报纸降价竞争的盲目性。去年南京报业大战中出现了“一角报”甚至白送的做法实不可取。这是因为已经得到读者经济上普遍接受的报价往往被认为是“正常的”，降价后与原价反差强烈可能造成逆传播效果，使读者在价格与报纸质量之间产生相似联想或替换，触发类似于“便宜没好货”的排斥心理。而且凭借一角、两角的价格才能刺激购买的新增读者群，主要为低薪阶层，对广告客户吸引力不大。如果报纸不能据此增加广告收入，发行的亏损就没法弥补。

　　（3）报纸可以针对不同读者群的支付能力作差别定价。党委机关报和行业报公费订阅比例高但广告有限，报价相应地高一些能减 少发行亏损；晚报、都市报面向自费订阅的城镇居民有广告增长潜力，适宜低价销售。即使同一份报纸，面向家庭读者的订阅价和针对流动人口的零售价不应苛求一致。

　　销售渠道：要考虑怎么样给读者购买报纸的方便。过去单一的邮发渠道从投递成本与投递速度都难以适应市场形势。国内有经济实力的报社在竞争压力下先后实施自办发行，组织起庞大的发行网络与发行队伍。华西都市报的“敲门发行法”，广州日报的报纸连锁店，扬子晚报号称三千多人的卖报大军，这些都有一个共同点：提供方便通畅的购报途径，不仅拓展了市场，而且改变了自费订阅与购买零售报纸者在读者群构成中的比例。

　　广告、公关与销售促进：不能仅仅看到它们推动交换的传播功能，应恰当运用加强报纸与读者的沟通交流。

　　整合营销传播是一种看待事物整体的营销策略，由各项传播方式协同作用引起读者注意的几率高于单项方式作用所能取得的效果，具有1＋1＞2的增值。各家报纸情况不同，在实现这些传播方式优化组合的具体操作上自然不可能有所谓的标准模式，必须因地制宜。但从报社内部管理的角度看，实施整合营销传播难以排除两个重要环节。

　　一、为报社内部组织注入一种新的结构的质。在现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往往由不同部门负责，如编辑部负责报纸编排、发行部负责销售、广告部负责广告宣传，各部门之间的沟通并不充分，可能会向读者传达互不协调的信息，影响读者的选择又耗费了资源。报社面临着结构调整的压力，在条件成熟的情况下，设立一个营销策划机构强化营销统筹工作是迟早的问题。

　　二、建立完善、详实的资料库。这里强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括读者群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据。