报业发展的“矛盾”思考

2007finjoe

作者：黄传芳

何谓“大报”，何谓“小报”

　　在几十年的计划经济体制下，我们国家的报业基本上是各级党报特别是党的机关报一统天下。所谓"大报"与"小报"，自然与其所代表的"机关"行政级别紧紧联系在一起，中央和各省级党委机关报就是"大报"，地县级报纸就是小报。在"官本位"之下，行政级别便是一家机关报权威性的化身。而公费办报和公费订阅为主的体制下，我们并没有也无需以经营效益为指标来考核一家报纸办得好坏和实力大小。

　　但经过20年社会经济变革和新闻改革，报业结构与市场格局都发生了巨大的变化。从一开始的晚报的跨省传播，例如，上海的《新民晚报》对江浙一带乃至华东地区都有较大影响；广东的《羊城晚报》则对华南地区有影响；到90年代中后期如火如茶的都市报生活服务类报纸的崛起，以其发行量快速增长，市场占有率不断扩大，广告收入逐步攀升，使报纸实际的实力大小也发生了深刻的变化。

　　首先从发行量角度。读者的多寡，是衡量报纸竞争实力的第一位因素。仅据1998年的统计，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的，只有５家：人民日报、参考消息、羊城晚报、扬子晚报、新民晚报。其中，党的机关报，也就是我们所说的大报仅有１家。再者，省级机关报长期以来一直被称作地方报纸的"龙头"、"老大"。过去，省委机关报的发行量多在三四十万份以上，有的甚至高达六七十万份。而到1998年，省报的发行量已普遍下降了近一半。据统计，超过４０万份的仅有７家；超过３０万份的，也不过１０家。一些省份的机关报发行量已降至10来万份。与此同时，一些晚报、文摘报、周未生活报，和近年来异军突起的都市报，发行量却扶摇直上。其中，羊城晚报、扬子晚报、新民晚报、南方周未突破了百万份大关。华西都市报１９９５年创刊时，发行量仅１万份。短短三年内，其发行量已一跃而为３０万份。

　　再看看广告量。改革开放以来，我国报业的经营管理体制发生了很大变化，打破了过去财政拨款、"吃皇粮"的旧体制，代之以事业单位、企业管理，自收自支、自负盈亏，且要照章纳税的新体制。这就意味着，报纸生存发展的担子已从国家肩头移到了各家报社自家的肩头。目前，广告仍是各家报社收入的主渠道，担当着维系报社生存发展的大任。从全国来看，除沿海几家省报和中央以及京、津、沪几个直辖市的党委机关报外，近年来省级机关报广告收入普遍不景气，年广告收入多在二三千万元上下徘徊，超过５０００万元者尚不多见。而一些晚报，都市报等，广告收入却是节节攀升，令众多机关报望尘莫及。

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经济实力的强弱，直接影响着事业发展的快慢。近年来，国内报界贫富差距已明显拉大。一些晚报、都市报财大气粗，凭借着雄厚的经济实力，纷纷盖华厦，换设备，率先追赶时代潮头，实现电脑化。有的兴办实业，搞多种经营，雪球越滚越大，实现了良性循环。这些报社与大多数机关报相比，职工收入也不可同日而语，有的甚至相差悬殊。总之，我国传媒市场已呈中原逐鹿态势，一大批号称"大报"的党报，其生存发展面临严峻的挑战，我们已无法回避这个现实。

 

“大报小办”与“小报大办”

　　在传统新闻学理论中，"小报"是一个特定的含义。它发轫于十九世纪中叶美国的"便士报业"，例如纽约太阳报、纽约先驱报、纽约世界报等，它们摆脱那时美国党派报纸的桎梏，以煽情主义为旗号，大量报道犯罪新闻、色情、丑闻和社会猎奇之类的题材，重视版面视觉效果；加上售价低廉，读者量大，遂成为报坛主流。但二十世纪以后，小报现象逐渐减弱。

　　我们今天谈到的"小报"概念，与上述有根本的不同，但在报业发展的不同时期它的指向又有所差异：先前是指相对于中央和省部级党委机关报的地市报纸，后来多指相对于以党政干部为主要读者对象的党报而面向市民百姓的传统晚报，而今天，一般情况下便特指那些新兴的都市报和生活服务类报纸。笔者曾在《关注报业发展的新特点和新动向（之一）--评近期媒体对"都市报现象"的报道》一文中，对这些脱胎于机关报所办子报，并在与晚报的激烈竞争中逐渐发展成型的"小报"作过初浅的分析。"立足城市，面向市场，贴近读者，具有强烈的市民化、城市化色彩"的都市报，给中国报业市场的发展带来的影响是巨大的，对于变革转型中的大多数"大报"，有着积极的启发作用和示范效应。今天，所谓的"大报小办"现象的出现，就与之有着直接的关系。

　　所谓大报小办，不是指报纸版面的变小，而是指近年来一些传统大（党）报在办报风格上所发生的变化。

　　应该看到，在进入社会主义市场经济条件下，面对日益激烈的媒体竞争，大（党）报开始进行了积极的探索，努力在原有的空间改变着自己的形象，以求在变革中探求自己的发展之路，并在激烈的竞争中站稳脚跟，赢得市场。于是报纸改版风行一时，娱乐休闲版竞相出现，报纸杂志化倾向趋浓。在研究办报思路时，可读性、趣味性、实用性被一再强调。一些大（党）报出现了社会新闻上头条，服务类栏目上一版的变化。这种市民化、通俗化的改变，的确产生了积极的效果。大（党）报，变得越来越贴近群众、贴近生活。

　　但在这一过程中，一些大（党）报却越来越多地受到小报的影响，有的更是主动"借鉴与模仿"小报的办报风格，比如从一开始的新闻策划到新闻炒作，追求轰动效应和市场卖点；从重视社会新闻、娱乐新闻报道，到加入追星和绯闻报道，热衷煽情等，一时可能也带来了一定的市场效应，但负作用却越来越大。这一现象已引起新闻主管部门和媒介研究专家的双重关注。

　　与此同时，一些充满活力的小报却愈来愈不甘于小打小闹。在版面形式上纷纷向对开版转变，在内容上大胆涉及时政新闻和重大主题的宣传报道。注重新闻的策划，注重文章的视角，所谓"小报大办"。以南方都市报为例，它每天的省内新闻（广州、深圳、珠三角）在6个版左右，而它的中国新闻和国际新闻则占到10个版，这还不算它在专业新闻板块里的大篇幅和诸多版面的报道。

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虽然在有特色的社会主义市场经济下，以党报为主流媒体的报业发展格局不会发生什么变化，但中国的报业发展在已经有了市场的概念，经营的概念，竞争的概念后，大报小办与小报大办的现象值得思考。

 

市场化≠小报化

　　小报的红火，特别是大报小办，致使一些媒介人士认为，中国的报业发展正在"走向世俗"，理由就是市场价值打败了传统的新闻价值。更有观点进一步断言，报纸的市场化必然就是小报化，根据之一是小报化乃世界性的潮流趋势，之二是大报为了生存，为了盈利而"师小报之长技以制小报"。这种判断似是而非，极易误导当前中国报业走向市场的改革方向。

　　20年的报纸改革，从某种意义上说，正是不断适应市场规律与迎接市场竞争的过程。这一过程的开始，主要体现于调整报纸与读者之间的关系；大报一方面通过自己创办晚报、周刊、生活服务类的报纸的方式，进行报业结构的调整，培育报纸新的增长点，从而改变报纸的经营状况；另一方面，通过子报引入新的运行体制，形成内部的竞争机制，促进母报的新闻改革。这种改革因市场主体内部的竞争性不强而变得相对缓慢，缺乏足够的压力或动力。随着90年代一批诞生于市场经济浪潮中的都市报刊的兴起，大报的发展出现了来自体外的竞争对手，报纸主体之间的竞争激化，使得大报不得不考虑对手的实力和优势，在不断步入市场化操作的过程中，的确出现"借鉴"小报经验的倾向。但实践证明，大报小报化的运作，并没有使大报真正成功。首先，党报的权威性、指导性作用与主流主导地位，决定了大报改革永远不能走小报的道路；其二，由于读者的需求越来越多元化，读者市场的分层也越来越细，对新闻媒体的功能要求必然也更加多样化，全能型的报纸不复存在，特色服务成了主要竞争手段。显然，我们如果要求中央、省级等党报（大报）与都市报或生活服务类报纸（小报）在贴近性、服务性、地域关切度等方面一样出色，不但不切实际，也没有必要。第三，市场经济讲市场定位，一张报纸能否在市场竞争取得成功的一个重要前提是读者定位的准确。显然，大报与小报在读者定位上是十分不同的，大报在为读者提供国际国内重大新闻事件的报道和评判，对社会舆论的正确引导和作为社会道德的守门人角色是其不可替代的责任与使命。

　　因此，大报的市场化操作决非就是小报化。

　　20年的报纸改革，从某种意义上说，正是不断适应市场规律与迎接市场竞争的过程。这一过程的开始，主要体现于调整报纸与读者之间的关系；大报一方面通过自己创办晚报、周刊、生活服务类的报纸的方式，进行报业结构的调整，培育报纸新的增长点，从而改变报纸的经营状况；另一方面，通过子报引入新的运行体制，形成内部的竞争机制，促进母报的新闻改革。这种改革因市场主体内部的竞争性不强而变得相对缓慢，缺乏足够的压力或动力。随着90年代一批诞生于市场经济浪潮中的都市报刊的兴起，大报的发展出现了来自体外的竞争对手，报纸主体之间的竞争激化，使得大报不得不考虑对手的实力和优势，在不断步入市场化操作的过程中，的确出现"借鉴"小报经验的倾向。但实践证明，大报小报化的运作，并没有使大报真正成功。首先，党报的权威性、指导性作用与主流主导地位，决定了大报改革永远不能走小报的道路；其二，由于读者的需求越来越多元化，读者市场的分层也越来越细，对新闻媒体的功能要求必然也更加多样化，全能型的报纸不复存在，特色服务成了主要竞争手段。显然，我们如果要求中央、省级等党报（大报）与都市报或生活服务类报纸（小报）在贴近性、服务性、地域关切度等方面一样出色，不但不切实际，也没有必要。第三，市场经济讲市场定位，一张报纸能否在市场竞争取得成功的一个重要前提是读者定位的准确。显然，大报与小报在读者定位上是十分不同的，大报在为读者提供国际国内重大新闻事件的报道和评判，对社会舆论的正确引导和作为社会道德的守门人角色是其不可替代的责任与使命。

　　因此，大报的市场化操作决非就是小报化。

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大报"大"在哪儿？

　　当然，笔者赞同，只要在充分的市场环境下，中国报业必然要走过一个"大""小"整合的过程，但结果不会是大报小报化，或小报大报化，而应当是大报"更像"大报，小报"更像"小报，所谓"大小分流"，这才真正符合报业发展的总体趋势。犹如在报业市场比较发达的美国，即使像日销数百万份的今日美国，虽然它自称是"小报中的大报"，却被专业评论家视作一种"速食报"，而象纽约时报、华尔街日报这样从不玩小报手法的严肃报纸，它们在对社会发展、对舆论的把握上，始终占绝对支配地位，是真正的大报；在日本，能影响日本舆论的主要是《朝日新闻》、《读卖新闻》、《产经新闻》、《东京新闻》等五六家大报。

　　从这个意义上说，我们关注报业发展的"大"与"小"这一矛盾概念的嬗变，恰恰是为了有助于我们认识"大报"与"小报"的不同，从而找到大（党）报新闻改革的正确思路。

　　既然报纸的"大"与"小"，不是看其版面的大小，也不以发行量或广告收入的大与小而论，那么，大报究竟"大"在哪儿，换言之，大（党）报新闻改革的价值取向是什么？

　　笔者认为：

　　一"大"在综合。报业集团的试行，目的和意义就在于改变大（党）报改革与发展中长期因循的一条单一的思路，即改革就是主报"一亩三分地"的改革，而改革的指标就看主报的发行量。而恰恰由于历史与现实的原因，所有大（党）发行量不可避免地呈下滑趋势，于是，党报的改革从一开始就背上沉重的发行量"十字架"，虽然谁也不能否认发行量的极端重要性，但在这种"量"的指标压力下，改革离报纸"质"的改变与提高似乎是愈来愈远，这里我们不必说明为什么对于传统的大（党）报，最大的困难不是办报而是发行这句话的真正含义，也不必说明为什么在我们新闻品种中会有"发行稿"这一怪胎，因为几乎所有的报业从业人员都可能从根本上认为发行稿是对新闻的一种"侮辱"，是对报纸的"自戕"。重新理解和界定大报与小报的内涵，有利于大（党）报走出这个因果倒置的误区，有利于大（党）报疏络其发行量"情结"。大（党）报应大在整体或集团的综合实力上，真正确立"大报"与"小报"的市场分工和社会功能，避免眼下的改革误入歧途。

值得注意的是，报界的很多人士已经开始提出有效发行量的概念，即报刊发行量并不是越大越好，报刊的影响力并不完全取决于发行量。（这在国外报业发展中早有明证，比如，英国的《泰晤士报》具有世界影响，但是它的发行量赶不上畅销小报《太阳报》。）所以，目前国内有些报刊已经开始改变过去那种盲目追求发行量的做法，转而控制发行量，提高"单位亩产量"，也就是报刊阅读率。

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二"大"在品位。任何报纸都有品位。所谓品位，是指一张报纸的格调、特色、文化内涵和所达到的思想层面。品位的外化表现为版式、标题字体的选择和大小、点线版块的安排，图片的运用等，品位更体现于所报道的内容上，包括题材的选择、新闻价值的判断和采编的思路的角度。品位形成一张报纸的风格定位，（比如我们常说人民日报是"大家风范"，经济日报是"大将风度"等等）。大（党）报作为党的喉舌和宣传舆论阵地的性质，决定了它的功能与作用，同时也决定了它的办报风格。新闻理论研究专家、复旦大学教授李良荣在探讨党报风格定位时提出：党报"应当是以刊载政治、经济等硬新闻为主的格调严肃的、高品位的严肃大报，而决不是一张以社会、文化、娱乐等以软性新闻为主的通俗报。""党报之功能特性都决定了它的报格，它应当以开阔的视野、敏锐的洞察和深刻的思想树立起严肃高雅的中国大报之风，这是党报真正应当追求的目标。"(《试析双重压力下党报面临的困难及其对策党报》原载中国传媒网)报界"老前辈|"郑梦熊先生就大报风格提出了十分独到的观点，认为大报风格可以归纳为六个"大"：把握大局；报道大事；讲大道理；信息量大；内容扩大；版面大方。

 

　　三"大"在资源。大（党）报很重要的标志就是它的权威地位。这种权威地位又主要体现在对信息资源的垄断性占有上。媒介研究专家认为，大（党）报的政治属性决定了其在履行必要的政治义务的前提下，拥有主导新闻的政治优先权利。这个权利既包括从政治层面获取重要新闻信息的优先，也包括在新闻传播发展方面得到国家政策支持的优先。而且，社会信息化程度越高，社会媒体形态越丰富，大（党）报越是能够优先占有重要的新闻信息资源，从而优先成为重大的政治、经济事件或发展变化进程的见证人与记录者。（参见《传统媒体能走多远？》华宣飞原载新浪网）这话不够通俗，不过，只要联系每年的"两会"报道，但足以说明大（党）报在新闻资源的占有上的优势所在。而经济日报今年开辟"宏观资讯"（二版）的成功，也说明了这一点。

 

　　当然，大（党）报之大还体现于完备的新闻采编组织机构、充裕的业务人才和广泛的通讯网络，等等……这里不必赘述。

 

　 总而言之，大（党）报新闻改革的基本的思路，即它的起点是大报，目标则是更加纯粹的"大报"。任何改革都不能导致小报化，或者干脆就办成了小报。