[原创]二名酒们的迷局

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二名酒们的迷局

二名酒们纷纷崛起成了行业中的一道风景线，尤其以洋河蓝色经典、汾酒、西凤、双沟为代表，加上新锐品牌金六福、稻花香、枝江大曲等，酒水营销不亦乐乎。在各大企业纷纷雄心壮志进一步突破全国，走向海外的冲天豪情中，二名酒们的迷局也在进一步形成之中。

酒水行业的格局正在受很多因素制约进一步的发展：
一、产业政策。
不太合理的产业政策使得具有国企背景的而名酒们很难有大的施展空间，很多而名酒们实际上的大股东是当地政府，很多微妙性的因素导致企业一把手很难放开手脚有所作为，各地受不同的“地政”因素支持，外来品牌会受到很多不公正待遇，向外强势扩张的品牌往往无可奈、小心翼翼，进展缓慢。

二、替代酒种和竞争性酒种的出现
随着外向型经济的发展和消费水平的提高，崇尚洋化生活方式的人群越来越多，加上80后甚至90后的长大逐渐成为酒水消费的生力军，中国白酒市场在很多地方实际上开始产生洋酒、葡萄酒及其他酒种的转换和崇拜现象。传统白酒市场不可忽视替代酒种和竞争性酒种的出现，同时也不必为新型消费群体的某些行为过于担心，传统白酒的生命力依然极强，在一个国家的根文化中，语言、文字、服饰、酒水，是很难动摇的东西。

三、区域为王高筑墙
粗放式的白酒市场操作逐渐在远离，越来越多的区域品牌开始觉醒，对市场精耕细作，重视品牌资产积累和传播，由于中国社会和地方财政经济的特色因素，地产酒借助本土资源对本地市场在主力消费人群、各级渠道、传播渠道和资源、终端引导等进行强势封锁甚至垄断，攘外必先安内，外来品牌的日子将会越来越艰难，这对而名酒们向外扩张提出了严峻的挑战，区域性板块格局将会越来越明显，竞争的门槛进一步提高。

四、规模型强势市场的形成
随着市场运作的精细化，各大品牌的根据地市场和重点性市场的规模型强势市场的开始了数量上的形成，殖民地的增加，对诸侯的竞争结局和行业洗牌愈演愈烈。

五、板块军团的崛起
随着二线名酒的纷纷崛起，板块军团的效应也在增强，诸如川酒、贵酒、徽酒、苏酒、鲁酒、鄂酒、东北酒、蒙酒、湘酒等等，板块的趋势明显，也是横亘在外来品牌面前的一道大坎。

六、国家名酒与地方名酒之间的竞争
国家名酒除了茅、五类似于“钦定”畅销品外，其他的老国家名酒在相当意义上还是“拓展型”区域品牌，在进入地头蛇市场时，受到地产酒的强势封杀和家乡特产概念的狙击凶狠。另外，国家名酒可以是一个又一个过客，但是家乡酒却只有唯一，越来越多的地产就学会了保护根据地，而名酒和新锐品牌的门槛再一次提高。在同样的地产酒市场上，国家名酒之间也在展开激烈的竞争。传统名牌与新锐名牌的较量也在加剧，传统品牌中品牌力，新锐品牌重背景、文化和强势推广使得市场进一步热闹。

七、名酒们的自恋情结
大凡成功的老板和企业都容易迷信自己的成功之道，事实上，大多数成功的老板在自己的企业里成了权威的代名词，很多被员工怀着不同的意愿推上了神坛，视野上的停止，也正在成为越来越多的老板们的局限和企业发展的阻力。

八、强销观念与名酒品牌观的终极竞争
在企业里面，很对酒水企业正在面临着强销观念与名酒品牌观的终极竞争，很多企业的成功是在当时的务实情况下通过强销售段取得的，企业发展到一定阶段以后，瓶颈就出现了。但是明白从强销开始走向以强销和名酒品牌观并存的营销模式得企业并不多，即使在寻求外脑过程中，受某些不成熟的咨询公司的影响，名酒品牌观也并没有得到很大的实质性重视，在很多企业首脑的心态中，销量是检验市场成果的唯一标准，听起来倒也很难争论。

九、招商圈钱的“成功模式”
很多酒水企业或者说快销品企业的成长史就是一部该企业经销商的被圈被套的血泪史，很多企业的业绩增长到现在都还是成功的招商模式带来的，企业的营销经理们往往就是擅长于招商搞钱，精于销售管理，对于白酒环境的下一个深刻变化所需要的营销统筹、体系运作往往勉为其难，这恐怕也是一个深刻的命题和亟待解决体上升的问题，对于想真正走向全国性市场的二线名酒品牌企业，这实在是一个老生常谈又很快形成市场平静的一个深层次问题。

十、后备箱工程的市场驱动力
目前，中高段白酒向外拓展的根本性驱动力还是在于后备箱工程的工作基础和质量，问题在于，98年小糊涂仙开创了这一招后，其徒子徒孙遍布全国各地，很快由于后备箱工程的的公开影响和普及，各大后备箱工程的市场驱动力将会摊薄，更上一个层次的市场驱动力在哪里，这就像武功中的拳与功一样，互为推动，那么，名酒品牌的市场驱动力又在哪里呢？区域为王使得很多外来品牌的后备箱工程拓展成为空想。

十一、白酒界的圈地运动
一方面由于品牌运动的发展，另一方面受到竞争对手的挤压，白酒品牌塑造工程越来越热门，概念性产品的质量越来越高，重新品类产品轻策划的现象又开始向相对于前期的轻产品质量重策划的反向矫枉过正；业内优质经销商的掠夺也开始了，这又是另一轮的渠道圈地行为，这都对向外扩张的白酒品牌造成了新一轮竞争门槛。

十二、消费者的品牌意识
经过多年的白酒品牌大战，消费者的品牌意识明显增强，白酒的消费开始向名酒集中和品牌化集中。

十三、强势营销人物的出现
目前的中国本土快销品市场，一个强势人物的出现往往造就一个新锐品牌的诞生，如王国春之于五粮液、吴向东之于金六福等等现象。随着本土白酒竞争水平越来越高，强势人物以及弟子们的越来越多，白酒竞争格局将会受到很大的影响。中国是一个信奉英雄的国度，这种营销迷信还有很强的生命力和行业影响。

十四、差异化之过
正在成功和时髦起来的差异化，正在很深地影响行业的跟风潮流，但是事实上，自主创新主导市场的能力并没有得到很好的加强，倒是为了创新而创新的跟风比比皆是。当然，正确的差异化是必需的。

突出的行业变化
 名酒在回归。经过多年的争战和泡沫宣传后，消费者开始追求名酒和质量酒，虚幻的不着边际的酒文化开始有所退潮。
 名酒们向传统白酒消费地带集中
 区域为王现象日益明显，名酒品牌的集中化与地产酒的地方保护并存。
 新型圈地运动，尤其是领袖消费人群和优质经销商网络的圈地运动，后备箱工程正在惨烈。
 规模型强势市场的形成。
 替代性酒种和竞争性酒种的迅猛发展。
 品味型促销手段的提升增强了品牌攻城掠地的能力。
 强势经销商的纷纷崛起

白酒界的行业性缺失特征
 名酒们的地域性还很强。尽管很多名酒们宣称已经开始向全国进军，但是你看一看某些名不见经传白酒品牌在某些地域市场不菲的业绩就知道，全国性品牌的相对性是多么的强，很多地方除开茅五外,其他的品牌就没有多少“全国性”知名度和市场。

 有限的白酒创新。在白酒创新大行其道的今天，这句话是很对罪人的。但事实上很多白酒的创新从立意上就是人云亦云的，并没有脱离于产品香型创新和口感创新上，本质上还是一个“俗世型”的商品，并没有完整地体现白酒既是物质性产品还是精神性产品的本位上去，还是在商业竞争的浅层次上，这对白酒的属性归宿提出了新课题。

 白酒理论的薄弱，方向上的乏力。近几年的大行其道的白酒理论很多是经不起推敲的，缺少实践经验和岗位历练的想象派很多，理想性太强，往往缺少销售经理们的感悟和共鸣感。拿来主义和翻新主义盛行，内生于行业积累的实践经验并不多。事实上，很多“著名”的酒水专业咨询公司遭遇退单事件越来越多就是因为自身实践经验的缺少和积累。本行业还缺乏营销大师，行业营销历史和土壤还不足以产生大师。酒水行业呼唤实践型营销理论，多一点实践经验积累提供，少一点自我传播式的理想化忽悠。

 网络的稳定性心态缺失。营销政策的稳定性对渠道稳定性的重要性是不言而喻的，但是实际上整个行业产业链还相应缺乏诚信基础和规范，还需要时间来成熟，完善的、实效营销制度制度是整个行业性的难题，也是名酒们进一步扩展市场的看不见的容易被忽视的高门槛之一，否则，招商型的销售经理现象还会在很长时间内存在。

你往何处去
目前，名酒们的战略布局大都思路清晰、产品线调整初见成效、渠道控制力在增强、营销队伍的质量在上升，业绩也在攻城掠地增长，但是问题依然很严峻，除了以上列举的制约因素外，还有一些深层次问题：
渠道
很多企业的渠道网络并没有达到相对精细化质量，漏洞和摇摆不定普遍，战略性的合作模式相对缺乏，影响规模性市场的形成和企业市场板块的构建。

营销队伍
销售经理多、营销经理少，是很多企业再也难以上升的主要因素，再加上一些关系微妙的子弟兵们的关系网络、躺在功劳簿上睡觉的保守思想，企业的业绩动力从自身上有阻力。

战略定位和布局
战略定位的缺失和迷恋导致很多品牌再也走不上去了，有些品牌其实从骨子里就是一个大区域品牌，无法实现全国性品牌目标的宏大理想，在销售上就陷于了拼命地推销压货冲量的怪圈里面，很多业绩的增长是来源于区域数量的拓展而不是地盘的深挖。在战术上固守酒水营销三板斧，很难有创新性。战略节奏上无法清晰把控，有些任其自然，观察后再加以扶持的心态盛行。

白酒的属性观
白酒的本质既是物质化的消费品同时还是十分国粹化的精神消费品，从白酒营销的角度上来讲，白酒应该走向名酒之路；从产品开发的角度上来讲，白酒应该是优秀品质 + 附加值的代名词。但是今天的白酒市场往往不是这样，由于竞争的惨烈，往往是硬性推广和纯产品创新搞法，缺少对于商品历史厚度的开发观，附加值被大大地鄙视和忽视了。
中国现在基本不缺好喝的酒，更不缺有知名度的酒，但是还是相对缺少站得住脚的有形象的酒；中国是一个讲求形象的国家，品牌形象的世俗化和功力性是万万不可忽视的，纵然有“中国绵柔型白酒领袖品牌”、“中国白酒自由调兑”、“国藏汾酒”之尊，也万万不及“中国最贵的酒”、“国窖”更有市场。前面的品牌固然有创新之功不可小视，差异化明显提升产品力和品牌力，开创了一个领域的标杆现象，不失为高明的竞争性战略，但是，利益点更多集中在“物质享受”上。实际上，到了名酒这个层次，文化附加值就要提到议事日程了，中国人的世俗感和消费的特殊场景可以很容易地越过“产品游戏型”创新上，在同时针对共同的后备箱人群时，营销耐力更强的品牌应该是那些除了社会资源因素外更有“嚼头”和说法的名酒了，毕竟将来名酒的主力喝酒人群的素质越来越高、附庸风雅的推动力也越来越高了，中国人到底在根子里面是一群儒家文化的千年人群。

外脑观
科学地对待外脑，外脑咨询公司不是神仙，甚至很多公司的咨询师就不是什么内行，中国本土酒水咨询业，忽悠公司很多是不争的事实，但是，这个行业还是集中了一批精英，常在迷局中，第三者的眼光有时候可以切中要害（当然，很多企业的职业经理人的水平和能力也相当高）。
如何科学地寻求外脑合作伙伴，需要从这几个方面入手：行业案例及参与深度、客户评价及诚信度、当家人的从业经历和职业历练程度、同行业评价及派出咨询师的基本功，行业信息的多方寻求，尤其值得注意的是，广告的知名度不要同实际本领等同起来。

先作强再做大还是目前二名酒们最简单的战略思路，不管是对于战略布局、产品创新、网络质量还是营销人员自身的内功都是如此，只不过，竞争到了一定的程度，产品的附加值就开始显现长跑的耐力作用了。