媒体投资可行性分析[转帖]

道法自然

一个产业从限制到逐步放开的过程中无疑会充满了超常赢利的机会。目前我国的媒体产业正是这样一个备受瞩目的产业领域。而资本追逐利润的本性，使它最为敏锐地感受到了传媒市场的春潮涌动和投资价值。虽然，允许媒体接受投资的政策尚待明朗，但各类资本已经急不可待。在这个新世纪的春天，投资媒体正在成为继投资网络之后的又一股热潮——林林总总的报刊市场上，似乎每一个新成员背后都有“老板”或股东；形式繁多、数目庞大的合作“项目”在洽谈；另有大批找“壳”的资金和待价而沽的“壳”自由电子般运动，寻求耦合碰撞机会……事实上，社会资本和人才向着这个具有极大回报潜力产业的集中已经成为当今中国社会发展的一道风景。　
　
首先，最新的数据资料表明，目前我国整个传媒市场的规模理论上可以超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业今年所实际拥有的市场“盘子”仅仅约800亿，至少还有近1/3的增量空间没有有效地占有，而之所以未能做到这一点，很大程度上与媒体产业的市场开发能力低下有关。而有力度、有规模的资本进入无疑会加速提高我国媒体产业的市场开放能力；　　

其次，由于目前体制和政策方面的限制，面对这样一个1000亿左右的大市场，业外资本实际进入的规模据估计仅仅在20—30亿之内。如此之小的投资进入的规模，使我们很难得出关于投资“泡沫”的结论。所谓的“泡沫说”大约只是由于媒体投资价值的重新被“发现”所带来的关注热潮给人们造成的印象。
　
　 目前中国媒体产业的投资仍然属于“高风险”投资，因此，保持清醒明智的头脑、采取更加科学缜密的投资操作则是十分必要的。
　　
首先，从政策面上说，迄今为止，我国官方关于媒体产业的投资政策仍然是不明晰和不开放的。目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权(包括媒体投资中最具投资价值的媒体品牌的拥有权)，故存在着相当多显在或潜在的风险。但最近李长春同志的讲话，使媒体投资、开放政策更加明朗、清晰。（附讲话摘要：“党的十六大对大力发展先进文化和加快文化体制改革提出了具体明确的要求。要充分认识文化体制改革的必要性和紧迫性，弄清制约文化发展的思想观念障碍是什么，弄清制约文化发展的体制弊端是什么，弄清文化体制创新的方向和目标是什么。要按照十六大的要求，自觉地把思想认识从那些不合时宜的观念、做法和体制的束缚中解放出来，从对马克思主义的错误的和教条式的理解中解放出来，从主观主义和形而上学的桎梏中解放出来。一切妨碍先进文化发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚先进文化发展的做法和规定都要坚决改变，一切影响先进文化发展的体制弊端都要坚决革除。李长春强调，文化体制改革的重点是解决体制和机制创新问题。对改革要做好充分的思想准备、理论准备和工作准备”）。其次，随着媒体竞争的加剧，媒体市场份额呈现集中化趋势，后来者虎口抢食的难度在加大。

譬如，在电视媒体中，中央电视台占有我国电视广告总收入的40％。在报纸媒体中，1999年广告收入最高的10家报纸广告收入总额达47.33亿元，占全国报纸广告总收入的42.15％；前33名报纸的广告收入占比达71.48％。市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。以北京为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万的资金就成功地占据了北京报业第三的位置。而仅仅两年后，当《京华时报》要想达到这一市场目标时的资金“门槛”就已经升到了5000万左右。据估计，未来1—2年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿以上的水平。要知道，高投入仅仅是进入这一市场的必要而非充分条件，也就是说，高投入仅仅获得的是一种进入的资格，而是否有满意的获利回报，还要看诸多操作环节的协同与资源配置的优化程度。因此，这种高“门槛”的资金要求无疑加大了投资的风险程度；而杭州目前操作一份报纸的“门槛”相对要低一点，只要5000-6000万元。
　　
　 由于中国媒体产业领域尚未受到传统的市场化开发，其产出丰厚利润回报的潜力极大；并且作为新经济的重要组成部分，媒体产业具有未来可持续发展的良好前景。因此，无论从哪个角度判断，对于媒体领域的投资都应该被视为是“利好”性的投资。　

　众所周知，传媒业的主要收入来源是广告。我国传媒业的广告收入在最近10年增长了近20倍，达到800亿元，十年内平均增长速度为35％，比同期的GDP增速快4倍多。预计今后若干年内，我国的传媒广告收入仍能保持10—15％的年均增幅。就现实而言，2000年报纸广告的增幅为21％，广播25％，杂志49％。只有电视是个例外，由于前些年平均36％的高速增幅中含有某种虚涨的成分，所以其2000年有所回落，呈现－12％左右的负增长。
　　
其次，由于传媒业作为“影响力经济”的自身性质，品牌建设往往容易“速成”。据摩根斯坦利(券商)1998年报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其它行业。在传媒业还不发达的中国，大众传媒只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。　
　
此外，与国际水平相比，中国传媒市场的发展潜力是相当巨大的。统计数据表明，2000年我国广告占GDP的比重仅仅为0.79％，而发达国家的水平为2％，即使是国际平均水平也达到了1.5％。如果我们按照国际平均水平去衡量，我国媒体产业在广告市场方面也大体上有近一倍左右的增量——这无疑是一个巨大的、可开拓的市场“蛋糕”。　

　资本介入媒体必须具备的三种基本意识：对传播的投资应该是一种大投资、一种长线型投资以及它应该是一种智慧型的投资。对于那些试图投资媒体产业的人的状况而言，目前的确存在着盲目性、情绪化和冲动性的问题。这种不理性的投资思路，使其不能按照正确的入市规则来考虑目标设定、资源配置及操作途径，其投资风险是极大的。
　　
首先，对于媒体的投资应该是一个具有足够跨越市场“门槛”力度的大投资。因为媒介的发展已经到了一个规模化竞争的时代，规模化竞争对资本的市场准入以及获取有效回报客观上已经设置了一个资金介入和形成传播规模的门槛。当资金达不到这一跨越门槛的力度时，就不能期盼它产生回报。比如过这道资金门槛要5000万，只来个4000万，能不能得到 80％的回报?不可能，可能连8％的回报都得不到，而只有达到5000万的足额，才有可能得到预期回报。换言之，这种投资必须在特定时段内(一般为媒体形成“自身”造血功能所需要的约18个月)达到足够的投资力度。　
　
其次，这种投资应该视为是一种长线投资而不是一种短线投资。媒介经济实际上是建立在注意力经济基础上的影响力经济。做媒介实际上就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度(包括行为忠诚度和情感忠诚度)，一定要通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资讯“支点”。只有这样，投资回报才会源源不断。做媒介不是一锤子买卖，不是一次性的，它要通过连续性的生产来获得回报，在可持续当中获得赢利。当投资者秉持一种春播秋收的农民式的投资回报期待，与媒介投资回报的实际产出周期不相吻合时，投资者就会熬不住劲，这样就会导致资方与业者之间产生很大的矛盾、冲突，导致市场操作变形(如不断的“吃苦药”、“翻烧饼”式的调整版面定位、内容和形式定位以及目标受众定位等)，甚至失败。　

　第三个投资要求是，对媒体的投资实际上是一个智慧型的投资。对媒介业的投资者，并不是有钱就可以的，投资者一定要对媒介业本身有着深刻的了解，一是要熟悉媒介业本身作为社会公共产品的特殊运作规律及相应的游戏规则，明确其不同于一般商品生产的特殊要求；二是要善于通过投资的串联作用，实现媒体产业链条的有机链接，换言之，资本带来的并不应该仅仅是钱，最重要的是要优化资源配置，串联起最具传播竞争能力的产业链条；第三，这种投资还应该辅之以某种人才的机制，它应该是一种对人的投资，对人的自觉性、创造性、主动性的投资。在这种投资的同时应该营造出一种尊重人的创造性的机制，如果这种投资不跟这种机制联系起来，那么这种投资就很难发挥出其潜在的价值。对媒介的投资，应该视为是一种创新的投资，它有赖于人的主动性和创造性。这种机制的设置，如果不体现对人的尊重的话，就一定是失败的。概言之，国际新闻业的一些基本准则在中国同样适用：明星记者制，对新闻报道的客观公正的强调，新闻从业者的敬业态度，编辑的精英意识……这些对于编辑独立原则的尊重是媒体产业投资者所应该绝对遵循的操作“底线”。

为什么要投资传媒

传媒产业蕴涵的巨大市场空间和利润回报早已广为外界所知。2000年纳斯达克网络泡沫破灭后，与互联网一样有着令人遐想的良好概念、同时还有着互联网不及的非常好的现金回报的传媒经济更是独领风骚，一些有远见卓识的投资者（指外部投资人，不包括原来已经存在的传媒机构，下同）纷纷在该领域屯兵扎营，试图在这个“最后的暴利产业”中分得一杯羹。 　有国外新闻集团、凤凰卫视、ESPN、道琼斯、IDG数据集团以及国内《南方都市报》、《京华时报》、《成都商报》、《华商报》等的成功先例在先，单从投资回报的角度来论证“为什么要投资传媒”已嫌多余，单是传媒产业所蕴涵的其他附加效应就值得有实力、有远见的投资者为之倾心。
　
首先，投资传媒业是投资者实力的象征。传媒业对资本的需求有两个鲜明的特征：一是投资规模较大，投资门槛较高。以综合性日报为例，广州日报报业集团2000年创办《信息时报》的时候，总投资额达1个亿，后来，由于《信息时报》运营不佳，如今仍处于亏损境地，如果要想打场翻身仗，对资金的需求还会更大；2002年博瑞投资（旗下包括《成都商报》、《西部商报》等纸质媒体）与江西纸业、凤凰光学共同投资改组《江西商报》时，其总投资也超过了3000万元；而即将正式面市的《东方早报》，其注册资本也高达1个亿；即便是专业性媒体，《21世纪经济报道》创办初期的投资也超过3000万，《经济观察报》的融资额也与之相差不大。
　　
另外一个特征是盈利培育期相对较长。传媒投资界流行着这样一条规律：“一年亏，二年平，三年开始**。”通常来讲，传媒品牌的打造需要两年甚至更长时间，《南方都市报》是在其创刊5年之后才得到市场认同并开始实现盈利的，《成都商报》的崛起也经历了将近5年的艰苦等待。相对来讲，由于网络等传播手段的兴起，一些后起传媒盈利培育期相对缩短，比如《21世纪经济报道》在其创刊当年就实现了收支平衡。但总体来讲，传媒产品盈利培育期较长。
　　
由于具备这两个特征，因此投资传媒必须是资本实力雄厚而且有做“长期投资者”的打算的投资者。从目前参与传媒市场角逐的投资方来看，大多是一些背后依托资本市场的上市公司或者大型企业集团，比如诚成文化（投资《希望》、《香港风情》、《华夏WATCH》、长江文艺出版社等传媒机构）、天大药业（投资天津《每日新报》）、复兴实业（投资《21世纪经济报道》、《21世纪环球报道》、《东方早报》、《每日新报》等）、北大青鸟（投资《京华时报》及一间音像制品出版公司）、三联集团（投资《经济观察报》）等。
　　
其次，投资传媒有利于广开融资渠道。传媒概念在资本市场上可谓经久不衰，博瑞传播、赛迪传媒、电广传媒、天大药业、北大青鸟等具有传媒概念的上市公司，其股票一直是资本市场的宠儿，而且，很多善于从事二级市场炒作的庄家也往往拿传媒概念说事，比如赣南果业的重组就曾经将新华社给硬拉了过去、湖南出版集团借壳上市的传闻也被利用在多家上市公司做过炒作。 　　除了在证券市场受宠之外，传媒业良好的现金流也被各家银行广为看好。《重庆青年报》改版一年之后，多家银行成天排队上门争取放贷。
　　
当然，对于一个精于资本运做的投资方而言，拥有了在资本市场受宠的传媒概念，同时又能获得银行的看好，所带来的运作空间和效益自不可低估。
　　
再次，投资传媒有利于掌握舆论，扩大对投资方企业和产品的宣传力度。传媒业至今未完全对外开放，一个重要的原因就在于传媒业事关意识形态。而对于投资方而言，控制了媒介就等于增加了一个正面宣传的通道，对企业形象的塑造和产品的推广都将起到积极的推动作用。
　　
最后，传媒业投资市场的形成给投资方解决了退出渠道问题。十六大前夕，中宣部几位部长在接受央视《对话》采访时表态：“尽管传媒业本没有在入世文本里单独列示，但中国政府启动传媒业变局的决心已定。”而传媒改革的核心就是实行投资多元化，“在向外资开放之前，逐步向国内有实力的国有企业和民营资本开放”。
　　
于是，今年来，外资传媒机构加快了投资中国市场的步伐，今年年初，全世界排名前六位的传媒集团负责人先后来到中国，表明了他们对中国市场的兴趣。中国政府也兑现承诺，正逐步向外资开放部分传媒领域，比如书报刊零售经营以及卫星电视的落地等。
　
　众多境内外投资者的追捧，必然让国内传媒投资市场趋热。在这样的前提下，境内资本介入传媒业的风险必然将减小：一方面，如前所述，投资方可以通过资本市场实现部分回报；另一方面，境内资本也可以在抢先占有资源之后待价而沽，通过向外资出售股权等形式获得回报——与产权结构不清的国内报业集团相比，民营背景的传媒机构更容易获得外资青睐。
（注：此文在撰写中参考、引用了相关资料）