电子渠道在移动通信农村市场的独特作用

王挪亚

电子渠道在移动通信农村市场的独特作用

王挪亚

移动通信农场市场因地理、交通、配套等诸多因素的限制，各通讯运营商的服务营销渠道都十分薄弱和凌乱，虽然有合作渠道、特许渠道及直销渠道在提供支撑，但都不成体系，只能勉强应付市场渗透率不高的地区及2G时代的简单销售与服务。

但随着村村通工程的深入，农村市场的手机普及率不断的提高，农场客户对服务的要求也日益提高，加之运营商各种新业务的不断推出，农村市场的服务营销渠道不足的瓶颈日益显现，解决农村渠道体系建设的工作迫在眉睫，但是在农村市场大规模发展自营实体渠道显然不现实，而通过合作渠道提供服务、营销及客户管理也同样不现实，就是通过各种方式勉强实现其直接的代办成本和间接的管理成本也十分高昂，与合作渠道的关系是在合约基础上的行政管理方式，其本身就存在难以回避的缺陷。合作渠道的逐利性在市场空间巨大、以放号为主的时代能够得到满足，运营商与合作渠道可以达成暂时的平衡。但是当市场发展到以服务和新业务销售为主的精细化营销时代，渠道收益就由原来的单一结构变成复杂的网状结构，渠道的直接收益减少但对公司的整体利益增加，而对公司的潜在利益又是难以计算的，因此也就难以在这个新的时期给渠道明显的利润增长点，当渠道收益下降的时候，对其管理掌控的力度也势必下降，这是无法回避的事实，如果不能在农村市场的渠道体系上有本质的突破，那么运营商就会陷于对渠道商和客户的双失控状态。

农村市场与城市市场是存在结构上的不同，城市市场的渠道体系不管如何改造和优化都不可能适应农村市场的独特环境，农村市场的渠道体系需要彻底放弃城市市场的做法，重新构建新的模式。

而电子渠道恰恰是解决农村市场渠道的最佳模式，乍看起来农村市场存在着人口素质不高、IT化程度低、银行物流等金融配套设施不完善等诸多不利于发展电子渠道的因素，但是这些问题都不是本质问题，或者说都是可以在技术上解决的，甚至随着时间的推移都会自行消失的问题。电子渠道的跨地域性、广泛性、高效性、低成本性能够从根本上解决农村市场人口分布广泛、交通不便、客户多但ARPU低等影响渠道建设的本质问题。例如：空中充值、短信营业厅等等都是农村市场的绝佳的服务营销方式。

农村市场发展电子渠道的关键是“适配性”与“寄居性”，所谓“适配性”就是农村的电子渠道不是所有的电子渠道都适合，目前我们主要的电子渠道形式主要有10种左右，包括：人工热线、IVR、网上营业厅、WAP营业厅、USSD、短信营业厅、E讯通、自助终端、电话经理、电子邮件等等。其中网上营业厅、WAP营业厅、USSD、自助终端、电子邮件、E讯通对终端和客户的IT水平都有较高的要求，这些电子渠道很显然不适合在农村推广和发展，而人工热线、IVR、短信营业厅就有非常好的广泛性，可以说在任何一部手机上只要在有信号都可以使用这三种渠道。

但是即便是广泛性非常好的人工热线、IVR、短信营业厅渠道在“386199”（女人、儿童、老人）的农村市场也存在很大的困难，主要是客户操作上的困难，另外这三种渠道无法实现物流，而解决之道就是“寄居性”。

所谓的“寄居性”就是利用农村原有的传统市场的渠道。目前在中国几乎任何一个农村都可以买到乐百氏饮料和康师傅方便面，这说明这些传统行业在农村的渠道非常完善，我们完全可以利用这些传统行业的渠道实现我们的物流配送（就是卡品），而电子渠道的操作问题我们可以利用这些传统行业渠道的老板来实现，这三种电子渠道本身并不复杂，只要稍加学习就可以掌握，如果我们对所有农村客户都进行辅导和教育，这显然不现实，但是如果我们只对少数特定的群体进行辅导就非常可行，笔者在新疆非常偏远的村庄看到小店的老板熟练的操作“空冲”。另外而随着我国农村教育的升级，农村中小学生操作这三种渠道并不困难，因此我们立足于通过农村特定的人群来实现电子渠道的使用是完全可以的。

我们可以在自然村利用百货小店发展服务站，发展当地的能人成为我们的“农村客户代办员”，最终形成“区域经理--村级联络员--农村客户代办员”以点带面的完整链条（湖南移动已经有较为成功的案例），我们只需要对这些链条中的人进行培训，使其掌握三种主要电子渠道的使用方式，同时通过这些环节的能人大力发展“空中充值”有效解决农村市场的主要服务需求—充值与查询，通过能人营销借助跨空间的电子渠道实现产品销售和精确营销，最终实现农村完善高效的渠道体系。

在农村市场发展电子渠道的难点与问题固然很多，但是如果我们能够客观看到农村市场渠道体系必须建立在电子平台上的这个总体趋势，我们就能够因地制宜的制定相关的体系和制度，制定合理的佣金政策，制定科学的培训方式，制定完善的人员管理机制，所有的困难都是能够客服和解决的，认清方向才是关键。

huangyuanzong

不错 顶!!!!!!!!